大限将至,国美急了!

大限将至,国美急了!
2022年05月14日 09:25 电商报

作者:李松月

来源:电商头条

国美创始人黄光裕回归国美时,曾放言:“力争用未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位”。

国美积极转型

如今大限将至,国美又是如何应对的呢?

5月12日,国美与华为签订了零售数字化转型合作协议。这次签约阵势很大,国美集团创始人黄光裕、国美控股集团CEO杜鹃等一众管理层共同出席,而华为这面也是派出了华为云CEO张平安等管理层。

而就在一个星期前,5月5日,国美才刚刚与腾讯签署了数字零售转型合作协议,彼时国美CEO杜鹃也是率领一众高管出席。

在数字化零售这个方向上,国美表现得异常坚决。作为老牌电器零售商,国美的优势就在于至今仍拥有4000多家线下门店。而在今天的电商时代下,线下店就意味着零售布局的可能性,意味着前置仓,谁有资源谁就有话语权。这也是为什么即使国美目前身处于危机之中,却仍有互联网巨头愿意加以投资。

但即便如此,国美目前的形势也不容乐观。

去年2月,黄光裕出狱,当时国美零售的股价一度高达2.55港元每股的巅峰,而如今则是在0.38港元每股上下徘徊。现在回想起黄光裕回归国美时的豪言,不免让人有些唏嘘。

回望这一年的时间里,决策失误、大面积裁员、供应商纠纷……种种问题接踵而至,让本就在走下坡路的国美更是雪上加霜。

国美当年的老对手苏宁在这几年接二连三的打击后,也是几乎到了一蹶不振的地步,两个昔日的零售巨头面对新兴的电商行业总是感到力不从心。

重蹈覆辙

原本,人们都认为黄光裕回归后会吸取苏宁的教训,可吊诡的是,即使国美已经有意识地把苏宁作为“反面教材”,可最后却还是走上了苏宁的老路

2013年,影视行业热门,于是苏宁收购PPTV,结果PPTV没过两年就亏损了十几亿;2014年,团购业务兴起,于是苏宁收购满座网,结果一年后满座网关闭;2015年,手机厂商势头正旺,于是苏宁花19.3亿入股努比亚,结果次年努比亚就亏损2个亿,到现在更是已经在市面上鲜有露面;2016年,直播行业发展得如火如荼,于是苏宁花3.22亿美元买进龙珠直播,然而如今直播平台基本只有斗鱼和虎牙两家,龙珠的下场也可想而知……

苏宁总是看到什么火就去掺上一脚,可结果其投资最终基本都以失败告终。而其自己开展的业务也越来越偏离正轨。

和国美一样,苏宁也早早地将转型电商作为主要目标。但问题在于,苏宁的野心太大了,线上和线下都不想放过,而且太过心急。原本专注于做电器就很好了,但苏宁非要做全品类。从苏宁广场到苏宁小店,再到苏宁生鲜,与苏宁一开始的定位偏离得越来越远。而且这些业务也一个比一个能亏。

国美在看到苏宁的下场后,第一反应是做线下完全不行。于是主攻线上业务。2021年,国美相继推出“真快乐APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”。

其中最具代表性的“真快乐”作为一款娱乐化、社交化的购物APP,践行着黄光裕提出的“娱乐化营销”战略,将电商和娱乐化营销结合起来,似乎与抖音所提的“兴趣电商”也有相似之处。“真快乐”就仿佛是一个“拼多多”“小红书”“抖音”“京东”的综合体,将它们的商业部分都集中在了一起。

国美官方表示,“真快乐”定位为一款娱乐化、社交化的购物APP,提供有趣、实惠的线上购物方式,旨在让用户的购物过程充满美好快乐的体验。打开这个APP后,我们能看到内容分享社区、短视频、带货直播、电商购物、赛事榜单……这些板块几乎都占齐了。

其中的直播部分都是国美各地区门店的直播,推销电器或食品饮料、日用百货等。根据国美零售CFO方巍的说法,公司主打的娱乐化营销模式,“首先具有娱乐属性,不是简单的通过娱乐化内容或娱乐化节目引流带动销售,而是将娱乐化手法变成销售风格,结合赛事等多种方式,真正植入到商品的销售场景、销售过程和用户的商品使用过程中,让人喜欢看,愿意去分享、去传播。”

据国美年报显示,“真快乐”月活跃用户维持在5000万左右,但打开其中的直播板块会发现,即使是排在前列的直播间观众也并不多。可见目前直播这条路还没有什么太大的效果

想当初国美最辉煌的时候,就是靠着供应链和价格优势击败了一众对手。可如今论价格比不过拼多多,论供应链比不过阿里京东,论“娱乐化营销”也比不过抖音小红书。国美这一年还是在犯与苏宁同样的错误,那就是一味地跟风,却忘了自己原本擅长什么

根据国美的年报,2021年,国美零售GMV为人民币1468.7亿元,同比增长30.4%,净亏损同比收窄37.06%,经营活动现金净流入约为6.5亿元,截至年底,拥有4195家门店,净增门店774家。

剩下的难题

对于一家早已显露颓势的公司来说,黄光裕所表现的成绩也还说得过去,但和那些势头正盛的大厂相比,国美还是有着不小的差距。

首先是流量问题上,对于国美这样的老牌零售商,大多消费者都不会给予关注。以去年618为例,数据显示,6月1日至6月18日,全网的GMV为5784.8亿元,同比增长26.5%,其中,淘宝、京东及拼多多如同往年分列排名前三,期间京东的GMV超过3000亿元。

而国美虽然只公布了同步增长率,但2020年1126.3亿元的GMV加上增长的部分离这些大平台也还差得很远。

虽然国美一直在花费资金打广告,但目前来看其受到的关注度还是太少

其次,国美一直没有利用好自己的优势。坐拥如此多的线下门店,却一直没有充分利用起来。根据国美的年报,公司认为线下平台作为国美本地生活服务的主要场景,“以商品展示体验、家延伸以及家娱乐为核心,为家庭用户提供到店、到家、到网服务;并通过对零售业全链条实现精简和优化,降低参与各方的成本,整体提升了运行效率,实现全零售模式的集约化发展。”

设想是没有问题的,但做全品类还是没有必要,如果主打电器这一垂直领域的话反而更能建立自己的渠道优势。在价格上也更容易击败竞争对手。当初的苏宁就是因为沉迷于全品类的美梦才导致最后捞得一场空。

此外,苏宁带来的另一个教训就是线上和线下一定要打通。比如国美可以利用好线下店布局的优势,缩短物流时间,并提供上门安装、维修等增值服务,这样甚至可以与自营物流的京东有一战之力。

最后,国美内部的人员管理也存在问题。去年关于国美严厉打击员工“摸鱼”、大量裁员或要求休假、多个高官离任的新闻层出不穷。在人员管理上,国美一直延续过去的管理模式,殊不知其已经完全不适用于现在。负面新闻频出反而会影响公司凝聚力,对于新业务的开展也会有很大影响。

总而言之,在苏宁之后再次尝试冲击电商业务的国美,虽然势头要好过苏宁,但离真正的“恢复原有市场地位”还有很远的距离。当其他巨头都在开拓线下领域时,国美却反其道而行之,立志要在线上市场分一杯羹。

“电商”能否成为国美此刻的“救命稻草”,完全取决于国美如何看待它:是发扬自身优势的利器,还是穷途末路的孤注一掷?如何选择决定了国美是否会成为下一个苏宁。

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