净利润下滑近40%,安德玛计划减少折扣促销,重整男装领域

净利润下滑近40%,安德玛计划减少折扣促销,重整男装领域
2024年05月23日 15:48 中国商报

中国商报(记者 王怡菲)近日,美国运动品牌安德玛(Under Armour)发布2024财年报告。根据财报,从去年4月到今年3月,安德玛收入同比下滑3%至57亿美元;净收入为2.32亿美元,同比大幅下滑近40%。面对业绩滑坡,安德玛披露了包括裁员在内的一系列重组计划,广受外界关注。

曾经备受“猛男”喜爱的安德玛缘何显现颓势?

安德玛门店。(中国商报记者 唐砚/摄)

全年业绩“遇冷”

据财报,2024财年,安德玛在“主战场”北美市场的全年销售额同比下降8%,达到35亿美元。其中,仅第四季度,其北美地区的销售额就同比下降10%。安德玛进一步预测,北美市场的销售情况或将继续恶化,本财年销售额将下降15%—17%。

服装产业分析师杨大筠对中国商报记者表示,近年来,安德玛一直陷入品牌成长困境,其偏向专业运动的定位及理念,未能及时跟进体育消费日益生活化、休闲化的新趋势,导致产品对市场的迎合度大大降低,不再被年轻消费者重视。

从产品品类来看,2024财年,安德玛服装、鞋类及配饰收入均有所下降,其中,鞋类收入下降尤为明显,降幅达到5%至14亿美元,而服装收入下降2%至38亿美元,配饰收入下降1%至4.06亿美元。从销售方式来看,安德玛直面消费者的收入增长3%,批发收入却下降7%,这成为品牌业绩下滑的主要原因。

值得一提的是,安德玛北美地区的市场表现虽不如意,但其在亚太市场的营收态势却较为乐观。2024财年,安德玛在北美市场的收入同比下降8%,而在亚太市场的收入却同比增长6%(按货币中性增长9%);第四季度,其在北美市场的收入减少10%,亚太地区的收入却增长了1%(按货币中性增长5%)。

亚太地区呈现较好的业绩表现,令安德玛更为看重其蕴藏的巨大潜力。在财报中,安德玛表示,目前中国、东南亚和日本的市场环境在短期内对其业绩仍有实质性的促进作用,安德玛将继续扩大亚太地区的门店数量。

拟实施裁员等行动展开“自救”

为了挽回业绩持续下滑的局面,安德玛宣布一项大规模的重组计划,包括裁员、减少折扣促销、重新将男装领域列为业务重点等。

“在接下来的18个月里,安德玛有一个重组品牌实力的重大机会,我们将通过生产更好的产品和讲故事来推动用户需求,简化运营模式,并提升消费者的体验感。”安德玛创始人兼首席执行官普兰克表示,安德玛同时将专注于成本管理,在前进过程中实施必要战略以发展品牌和提高股东价值。

据了解,安德玛将耗资7000万至9000万美元用于该项重组计划。在裁员行动上,虽然安德玛暂未透露具体数量,但其表示,将在“遣散员工”和“福利派发”方面花费1500万美元。

此前,安德玛频繁更换领导人,品牌整体战略也随之变动。对此,重返CEO职位仅一个多月的普兰克表示,此前,品牌将注意力从核心男装业务转移,影响了其在消费者中的认知度,也导致品牌变得“更具促销性和商品化”。重新关注男装业务,并不意味着安德玛要放弃鞋类或女装业务,只是从排序的角度来看,安德玛的重中之重仍是男装。

“截至目前,除安德玛外,耐克(Nike)、阿迪达斯(adidas)等品牌也以男性运动产品为主,头部女性运动品牌仅有露露乐蒙(lululemon),而按照运动市场的消费性别结构来看,男性运动产品仍属于市场主流需求。安德玛在男性运动领域具备优势,这一点不需要改变。”杨大筠进一步表示,安德玛最核心的问题,仍然是品牌理念、营销方式等需要跟随当下的年轻时尚潮流作出调整。

对于安德玛的未来发展,资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者表示,安德玛在欧美运动市场的专业性、功能性等方面存在一定缺失,欧美品牌相对而言更聚焦于专业层面。而在中高端运动品类和运动时尚方面,中国市场仍然存在刚需。

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