无人区插红旗：对手没说我先说
定位力是指企业在激烈的市场竞争中，找到顾客心智中的空位或竞争不激烈的位置，通过品牌去占据这些有利位置，以建立品牌差异化和持续竞争优势的能力。
某些品类随着市场规模发展壮大，会出现需求分化，涌现一些特殊需求（如饮料品类的低糖无糖需求），当这些特殊的小众需求达到一定规模，市场上会出现一些产品（如东方树叶），针对性地满足这些需求，实现差异化竞争。而当这些差异，显著到产生“认知隔离”时，即消费者心智对新产品形成不同于原有品类的独立品类认知时，就会分化为一个新品类（如无糖饮料），这就是“品类分化”，品类分化是开创新品类最大的动力来源。
从西餐的品类分化图上，我们可以看到牛排、意面、披萨、汉堡、卷饼等西餐主要细分品类都分化出了中式口味。除了前面提到的肯德基推出大量中国本土化产品外，高端披萨品牌玛尚诺2006年推出了北京烤鸭披萨，豪客来2018年推出了红胡椒劲骨牛排，必胜客、麦当劳等也在近年相继推出和牛佛跳墙披萨、酸笋鸡腿煲多款中国口味产品。西式中做已成为行业大势所趋。
虽然很多西式快餐品牌都上架了中式口味产品，但在塔斯汀前，还没有哪个品牌在市场上旗帜鲜明地宣称自己是 “中国汉堡”。行业的中式风愈演愈烈，品类分化趋势明显，但“中国汉堡”的品牌心智位仍然空缺。塔斯汀中国汉堡团队认识到这是自己的巨大机会，通过2-3年的探索验证，2020年塔斯汀正式亮出了“中国汉堡领潮者”旗帜，开创了“中国汉堡”这一新品类，构建了塔斯汀作为“中国汉堡开创者”的心智认知。
开创新品类是打造新品牌非常有效的方法，适合大部分中小型企业。开创新品类就是发现新需求并重新定义新需求。新品类开创者如果能抓住机遇，往往能成为新赛道的引领者和领导者，在用户心智中占据“开创者”的位置能帮企业获得流量红利。在流量水涨船高的今天，能为品牌带来源源不断的免费流量的心智红利显得格外珍贵。
但开创新品类也有较大的风险，这种风险主要来自需求的洞察和真伪需求的辨别。塔斯汀中国汉堡开创的“中国汉堡”同行业有肯德基的中式产品验证，跨行业有国潮席卷茶饮、美妆、服装等多个行业的需求确认，且塔斯汀自身用了2-3年的探索确认市场反应。经过多重交叉验证，塔斯汀的新品类以“心智”为源，以“需求”为根，大获成功，为塔斯汀插上了腾飞的翅膀。
抢地盘扩山头：侧翼战到进攻战
从定位理论的角度来解读塔斯汀过去几年广告语的变化，我们可以看到其品牌定位和市场策略的不断深化与演进。最开始塔斯汀是采用侧翼战，开辟了“中国汉堡”蹊径，避免与肯德基、麦当劳等品牌形成正面竞争，开拓增量市场。随着时间的推进，中国汉堡品类蛋糕不断做大，塔斯汀门店数快速增长，门店数在2023年反超麦当劳，这时的塔斯汀采取了进攻战，喊出了“中国胃，中国堡”的口号，剑指麦肯为代表的西式汉堡品牌，抢占存量市场。
定位1.0——中国汉堡领潮者（2020年）
1.0阶段，塔斯汀开辟了“中国汉堡”的无人山头，抢先插上“塔斯汀”的大旗，圈定市场；1.0的主要目标是品牌占位，完成“塔斯汀”=“中国汉堡”的品牌认知塑造。
定位2.0——我们只做手擀中国堡（2021-2022年）
2.0阶段，塔斯汀明确了核心产品特性和工艺，相比1.0增强了消费者对产品品质和特色的认知，品牌联想有了产品的差异化作为内涵，更具象，也更具有购买影响力。2.0的主要目标是驱动购买，品牌关联核心产品特性，暗示功能价值，提供购买理由。
定位3.0——中国胃，中国堡（2023至今）
3.0阶段，塔斯汀既强调了品牌与中国消费者口味的契合度，实现从肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌抢夺客户的竞争战略，又在情感层面与消费者建立了连接，增强了品牌的文化认同感和亲和力，深化品牌内涵，提高顾客忠诚，沉淀品牌资产。
