直播带货莫让“抢坑”变成“被坑”

直播带货莫让“抢坑”变成“被坑”
2020年06月18日 21:51 盘和林

“618”年中大促作为疫情后最大的消费节点,直播带货再次成为引流的重头戏。根据天猫官方消息,今年“618”将有300位明星参与淘宝直播,包括吴亦凡、李易峰、刘涛等当红艺人。自年初直播带货得到官方点赞以来,各类网红、企业家及政府官员都纷纷加入直播,瞬间燃爆了直播带货的热情。很多商家也迫不及待寻找网红直播的“坑位”,期盼自家的商品能够搭上网络直播的快车,实现一夜万笔的交易量。然而疯狂的背后,不得不警惕漩涡的出现和泡沫的泛起。

今年以来,随着疫情因素和各市场主体的支持,“万物可直播,人人齐带货”成为特殊的盛景。但从行业发展周期来看,一个行业一旦步入疯狂期后,迎来的可能就是陷入谷底的泡沫。近期,有商家花费25万元寻得一个直播坑位,最终只卖出50单的故事被媒体多次报道,“请明星带货血本无归”、“找明星直播,其实是在赌博”等话题也成为各大商家内部直播心得分享群的饭后谈资。

商家们从“抢坑”变“被坑”,背后折射出的是直播带货光鲜外表下逐利心态的扭曲与泡沫的滋生。

不可否认,明星、企业家甚至政府官员的加入让直播带货行业迅速华丽转身,从过去人们“瞧不上”变成现在“挤着上”,今年的“618”电商平台更是开启了直播带货的明星盛宴,华丽程度直追跨年晚会。凭借本就具有过高人气的明星、企业家等个人IP,把粉丝运营成用户、再把用户转化为现金流,当下的直播业态搭建起了一个电商平台、商家和明星个人的“三赢”场景,同时也带动起整个行业和上下游产业链的上升。但作为近年来刚衍生的一种新模式,在三方尚未达到市场平衡前,如果一方明显处于劣势,就极易出现“赌博”的心态和二八效应。某些商家被“坑位费”所坑便是相关矛盾的显露。

一方面,坑位费并不是商品大卖的“车票”,仅仅可能是“投水”的一响。有些商家冲着明星的“自带流量”,凭借“搏一搏”的心态幻想可以用坑位费抢下一席之地,实现销量大增,但明星很“红”并不代表着商品就“火”,坑位费也不一定变“摩托”,结果可能并不尽如人意。有记者便了解到,某头部零食商家就以20万坑位费加20%的佣金,拿下了某明星夫妇抖音带货首秀的坑位,结局为仅8000元的营业额。另外,加上很多经纪公司一般不与商家签订保本协议,处于行业劣势地位商家只能竹篮打水一场空,自己的委屈自己受。若再因自家产品问题出现大量退货,就更是赔了夫人又折兵。

另一方面,在未经过行业洗牌期之前,明星作为“引流”的核心,在之前的“光环”下一般都会提出高昂的出场费,但自身的能力与直播效果又未经实际的检验,扎堆进场、鱼龙混杂,显然搅乱了直播带货江湖的行情。直播带货往往都会把商品的价格压低,要求商家签署保价协议,像带货一姐薇娅就经常要求商家保证提供的价格必须在某一时段内是全网最低价,这就更深度压低了商家的利润空间。明星的“偶像效应”比不上消费者眼里的“价格”,主播业务能力的重要性就更为凸显。对于一场直播来说,播前的筹备、主播的选品、气氛的渲染都尤为重要,这就呈现出明显的二八效应,行业头部主播让流量更加聚集,美丽泡沫下小主播则艰难生存。

当下,直播带货的产业链从选品到直播,参与者包括但不限于商家、MCN公司、主播、明星等,也包含着各方的捭阖。形不成合力的运营模式终归会被人抛弃,若想实现长久发展,还是要回归产品本身。不管在线上还是线上,都要摒除行业内部的尔虞我诈与追“风”心态

以消费者的价值体验为中心,在创新中寻找市场的缝隙,才能在数字时代的浪潮中形成真正持久的生命力。

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