据报道,2023年,抖音播放量破亿的微短剧数量达500部,破10亿12部;快手播放量破亿微短剧作品达326部,破3亿68部,破10亿4部。然而,微短剧的流量神话在抖快,充值神话却在小程序。
抖音、快手最早三年前就在试水微短剧收费,但迄今为止,仍未能大张旗鼓,包括正在试水的B站也是十分低调。同样是微短剧,甚至平台参与的项目明显质量更高,而小程序剧则参差不齐,为什么平台收费动辄热搜小程序却闷声发大财?
B站试水收费微短剧
虽然微短剧如此火爆,但短剧在B站的入口颇为隐蔽,要在所有栏目中找到“影视”,影视之下有“小剧场”,小剧场之下有“短剧”和“小剧场”,进入短剧首屏还要推一波电视剧。
虽然入口隐蔽,但收费该试一样试。在影视——小剧场——小剧场,推荐了不少“剧场”号,提供正版微短剧,观看全集需要充值。对,不在短剧版块,而在小剧场版块。
搜索微短剧,默认一般也先出现正版,下拉可以看见不同的提供者,有的有免费提供全,也有很多是一张图片往群里引流的。
充值方式有两大类,一类是包月/包年,一类是自定义,自定义有2/8/18/68/88/108/168/自定义等等档位,而包月价格则不同的号定价不同,流媒体网浏览发现,包月价格有30、50的,也有88、128的;50包月开通连续包年打8.13折,折扣价格488/年;128包月开通连续包年打8.03折,折扣价格1228/年。
查看各收费账号的微短剧数量,有多有少,但大部分不会超过百部。跟爱优腾们的海量内容以及会员价格相比,这价格颇为惊人。但是跟很多小程序相比,这价格似乎又相对合理。
充值在B站被称为“充电”,每个号的充电排行榜会显示前100位,某剧场号共有近6000人为其充电,其充电排行榜显示,榜一充电365天,榜二三分别充电100天,而截至第100名,最低充电是62天。
抖音快手的玩法
微短剧最初便是抖音快手希望跟长视频平台竞争极力扶植的版块,两大短视频平台都有专门的微短剧相关扶持计划——抖音的“辰星计划”,快手的“星芒计划”。而到2021年,在微短剧尚未爆火之时,两大平台也都进行过微短剧的收费试水。
数据暴涨:抖音精品短剧负责人钱立立透露,2023年抖音短剧付费用户增长3倍,日均播放量对比2022年增长100%。快手文娱业务负责人陈弋弋透露,2023年快手短剧日均DAU达2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%;截至2023年年底,一段时间内快手付费用户规模增长近10倍,快手星芒短剧核心用户规模增长超29%。
独立的短剧APP:2023年底,快手上线独立短剧APP“喜番”,看广告可以免费解锁3集;此前,抖音上线了独立短剧APP“红果免费短剧”,支持免费观看。
内容付费:以抖音热度比较高的《二十九》为例,由柠檬影视子公司好有本领制作,抖音联合出品,专业演员杨蓉等出演,单集3分钟左右,第一季20集,前16集可免费观看,后4集需要付费解锁。上线之初解锁四集价格为12元,目前单集解锁价格为2.5元,打包解锁后4集的价格为6元,截至目前点击为8.32亿。
抖音短剧频道推荐的近150部作品,其中点击破亿的差不多一半,有的剧集全集免费,有的剧集部分集免费。例如,好有本领在抖音上线了10部短剧,快手上线6部,目前仅《二十九》后四集收费,其余均免费。
《二十九》第一季第1集点赞量差不多180万,免费截止的16集有38万赞,16集之前都是几十万赞,但收费集的赞每集仅1万多。《二十九》第二季4.66亿点击,免费。
另一个MCN银色大地,在抖音发布短剧26部,所有主角都叫姜十七(同抖音号),拥有3746.7万粉丝,15个500人粉丝群全部满群,作品免费,有不少点击数据很好的作品,例如,《爱的年龄差》16集(8.4亿),《爱的年龄差2》更新至15集,(7.1亿),《医生的温度》更新至14集(7.38亿)。
也有一些收费的数据不错的作品,《柒两人生》16集,4.33亿播放,单集2.5,5集付费,6.4折;《我的老婆是厨神》15集,5.3亿播放,单集1.5,4集付费,无折扣;《大妈的世界 贺岁篇》20集,2.2亿播放,6集付费,单集1元,4集起七折;《荒唐村》12集,1.8亿播放,9集付费,单集1元,3集内8折,3集以上5折。
跟前边提到的B站情况一样,收费标准主要是具体运营者决定,但整体费用不高。相比于这样的分成,对平台来讲,也许投流消耗更直接高效。
小程序们离不开平台
前阵子,#一对夫妇做短剧每月进账4亿多# 在微博冲上热一,其背后是北京点众科技股份有限公司,抖音小程序是“微剧吧”剧场,以《裴总每天都想父凭子贵》为例,一共99集,一集1分钟左右,前10集免费,150看点解锁单集,解锁89集需要13350看点,99.9充值可得14990看点,可以看完这部微短剧微有剩余,集均成本1元多一点。另外可以开通VIP会员,月卡75元,季卡180元,年卡365元。
然而,被看见很重要。我们曾讨论——是谁在为微短剧付费,但也许基数足够大,便一定能筛选到给微短剧付费的人。而被看见,则需要借力平台。
在抖音、快手、微博、小红书等社交媒体平台,短剧切片被源源不断地投放到视频信息流中,引导用户跳转小程序。甚至,有人认为投流是短剧面世的唯一途径。亦有传言称一部短剧投流要占到流水的百分之八九十。
有报道称,抖音大盘一天的广告投流消耗就有5000万左右;而2023第三季度财报电话会上,快手CEO程一笑透露,付费短剧投放消耗同比增长超300%,环比增长近50%。
所以,对抖音快手B站们而言,支持微短剧付费代表一种态度。小程序们越疯狂,投流消耗越大。而一旦政策从严,平台们整改也绝不手软。已经有多个微短剧小程序在整改中下架,比如曾经在抖音十分火爆的“九天剧场”,很多网友表示充了钱小程序却找不到了。
百度搜索微短剧付费,“乱象”“诱导”“套娃”等成为热门关键词,而在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]中,短剧相关条目786条,大量都与充值相关。“中老年”韭菜们不会一直被小程序收割,微短剧想要走稳,内容和收费都需要约束。
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