Netflix再次打败华尔街一众分析师。Netflix公布2024年第2季度财报数据，营收为95.59亿美元，同比增长16.8%。报告显示，二季度Netflix全球付费用户数量增加805万，目前付费用户总数已达2.7765 亿，同比增长16.5%。
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而根据FactSet StreetAccount的数据，华尔街分析师一致估计Netflix在Q2增加了480万用户，而去年同期为589万。在北美时间上周五的盘前交易中，Netflix股价变化不大，上涨约1%，但更多的专家上调了他们的目标价。事实上，过去6个月，Netflix股价上涨了32%，过去一年上涨了35%，过去五年上涨了104%。
用户增长超预期，利润率显著提高
Netflix该季度财报相关数据如下：
—营收为95.59亿美元，与去年同期的81.87亿美元相比增长16.8%。
—营收利润为26.03亿美元，与去年同期的18.27，亿美元相比增长42.5%。由此导致的经营利润率达到27.2%，同比去年的22.3%也有显著的提高。
—净利润为21.47亿美元，与去年同期的14.88亿美元相比增长44%。
—每股摊薄收益为4.88美元，与去年同期的3.29美元相比增长48.3%。
根据LSEG Data & Analytics的数据，华尔街平均预期收入为95.3亿美元，每股收益为4.74美元。
Netflix宣称，其第二季度营收增长17%，按外汇汇率中性基准（F/X）计算则增长22%；这主要受其付费会员同比增长16.5%所推动。上述营收比Netflix的季度初预期高出1%，主要原因是付费会员增长（800万水平）高于预期，高于2023年第二季度的590万增长水平——这一大幅度订户增长也大大高于华尔街分析师的预期。同样，Netflix二季度营业利润及利润率也高于预期。对此，Evercore ISI分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）指出：“Netflix的利润率正在飙升……外界清晰感受到Netflix在2025财年及以后继续扩大利润率的承诺。”
Netflix付费会员增长也是行业人士最关心的话题，实际上从大约一年前发起的打击密码共享行动后，Netflix一直从中受益并保持了大幅的付费用户增长。
在一季度的财报中，Netflix就表示从2025年一季度起将停止报告季度会员数量和ARM，仅公布用户数达关键里程碑的数据。对此很多媒体宣称该公司“不在乎会员数”、“用户增长狂潮即将结束”。但这个季度Netflix的打脸实在很疼。
笔者认为：考虑全球发展不均衡、Amazon Prime Video战略升级、好莱坞剧透可能得兼并整合等举措，SVOD以及Netflix订户规模肯定将日益饱和乃至慢慢见顶。
但Netflix从2025年一季度起停止发布上述数据的根本原因在于：Netflix在SVOD以及混合业态的战略领先及规模优势实在太过于明显，到了2024年底及2025年初的时间段，SVOD市场的战略竞争或许基本已经可以看到大结局了。
所以，到那个时候还过于刻意关注用户增长确实没意义。或许明年一季度，行业人士更多会关心以下话题：Netflix广告业务能达到什么程度？Netflix的游戏业务能否给出亮点？Netflix在亚洲的业务增长会有什么惊喜？以及2024年里Netflix还可以继续证实其战略步伐的领先程度。
BMO资本市场分析师布莱恩·皮兹（Brian Pitz）重申了自己“跑赢大盘”的评级，提高了自己的财务预期，并把目标股价从713美元上调至770美元。马克·马哈尼也提高了他对Netflix的股票价格目标，具体是提高了10美元到710美元。还有众多分析师将其对Netflix的股票价格目标提高5-25美元。
Netflix宣称其主要财务指标是收入增长和营业利润率。其目标是保持健康的收入增长，并扩大营业利润率和增加自由现金流。
Netflix预计，2024年第三季度的付费会员增长将低于2023年第三季度，后者是受到了付费分享政策（就是打击账号分享政策）影响的首个季度。Netflix预计，2024年全年营收将增长14%-15%(此前预测为13%-15%)；而由于收入前景的改善和持续的费用控制，预计2024年全年的营业利润率为26%，高于之前估计的25%。
区域发展情况：用户增长来源与ARM
如下表所示，从Netflix各地区的用户增长数据看，亚太地区（35.2%）取代EMEA地区（欧洲、中东与非洲地区，27.8%）又成为用户增长的最重要来源，而北美地区的新增用户跌落至20%以下水平。但在收入占比方面，北美收入一直是其大本营（约45%），其次是EMEA地区（超过30%）。区域发展的另一个关键因素是订户月度平均支出（ARM， Average revenue per membership）的变化。可喜的是，在继续保持大幅度用户增长的同时，各地区的ARM基本没有变化，其中北美核心地区当然是最高的地区，也是最能够承受价格上涨的地区，而其他地区的ARM基本是小幅下滑。
Netflix宣称其ARM（订户平均支出）同比去年上涨1%，在F/X中性基础上则上涨5%（报告称这种差异缘于阿根廷通货膨胀和阿根廷比索相对于美元贬值）。所以，Netflix的整体营收增长，一方面来自于以亚太地区为代表的新用户增长，更来自于北美和EMEA地区的用户较高支出水平。在地球不是平的（从经济角度）背景下，这两者缺一不可。而同时支撑这两者就在于Netflix作为平台的整体能力。
进一步看ARM变化，这与Netflix一直以来的阶段性涨价及地区产品策略等因素相关；同时，Netflix也会继续调整各地地区的资费水平上升。
例如，就在2024年7月份，Netflix再次宣布土耳其订阅涨价，其中Premium套餐上涨30%至299.99里拉/月；同样在7月份，Netflix在英国、加拿大地区取消最便宜的无广告Basic订阅服务（月费7.99英镑），用户要么向下选择带有广告的订阅服务（Standardwithads，月费4.99英镑），要么向上选择购买月费更贵的其它无广告订阅服务（如Standardwithoutads，月费10.99英镑）。该公司在德国、巴西和阿根廷这些国家也有相关举措。而此前，美国与法国地区都已经取消了无广告Basic服务。
与最近几个季度一样，Netflix预计第三季度全球ARM将与去年同期大致持平。
广告业务继续前进，但目前仍不是收入增长的主要驱动力
自从于2022年秋季首次推出广告支持服务以来，Netflix继续稳步扩大其广告业务，相应广告会员数量环比增长34%。该服务已经存在了18个月，在5月份达到了4000万月活跃用户，现在广告会员占Netflix在可用国家注册订户的45%以上。
还有研究表明，Netflix在美国可能拥有超过2000万广告会员。有广告的Netflix服务在美国售价为每月6.99美元，每小时包含四到五分钟的广告。广告时长从15秒到30秒不等，在电视节目和电影播放前或播放过程中播放。
Netflix指出，广告业务的扩张速度超过了其不断增长的广告库存的货币化能力，随着其继续提升销售、测量和技术能力，这将带来短期挑战，以及中期机遇。该公司在其季度股东信中写道:“鉴于这种持续的进展，我们相信，我们有望在2025年实现广告国家广告主的关键广告订户规模。”“但从零开始建立业务需要时间，加上我们订阅收入的庞大规模，我们预计广告不会成为2024年或2025年我们收入增长的主要驱动力。”Netflix告诉投资者，它的优先事项之一是扩大广告业务，成为“2025年及以后对我们业务更有意义的贡献者”。
为了进一步扩大广告会员规模，Netflix此前表示，它计划在提供广告支持的国家退出无广告的基本（0basic）服务，转而将广告支持服务作为相关国家的入门级套餐。第二季度Netflix将从英国和加拿大开始（如前所述）推进广告业务。Netflix还计划转向一个内部广告技术平台（而不再使用微软的广告技术平台），该平台将在今年在加拿大进行测试，并于2025年在更大范围内推出。
Netflix高管们还认为，增加直播活动，如在圣诞节播放NFL比赛的合作，是帮助扩大广告业务的另一个机会。“我们也突出电视直播内容，因为我们的成员喜欢它，它推动了大量的参与和大量的兴奋，”Netflix联合首席执行官泰德·萨兰多斯补充说，“好消息是广告商出于完全相同的原因喜欢它。”为了提高参与度和获得更多的观看时间，Netflix扩大了直播节目的范围。这包括：2024年圣诞节的两场NFL（National Football League，美国橄榄球大联盟）比赛，杰克·保罗和迈克·泰森之间的拳击比赛（改期为11月15日），以及从2025年开始的WWE“原始（Raw）”比赛。
上述比赛被外界解读为是该公司真正进军体育直播领域。但联席首席执行官泰德·萨兰多斯指出：Netflix主要感兴趣的是现场赛事，而不是完整的体育赛季。为了说明他的观点，他引用了许多现场事件，如汤姆·布拉迪烤肉和纳达尔-阿尔卡拉斯的网球赛，确实，完整的体育赛季即使对当下的Netflix来说依然是很昂贵的。
马克·马哈尼认为：随着Netflix最终整合其广告——内部广告技术平台、程序化合作伙伴关系、广告观众的实际规模(即5000万),广告盈利应该会增加。布莱恩·皮兹估计，到2024年底，Netflix的广告会员将突破5000万大关。
内容影响力：一些重要原创内容
收视（viewing）是Netflix成功的关键。这是Netflix衡量会员满意度的最佳指标，当人们看得越多，他们就会逗留更长时间((retention)，更频繁地谈论Netflix(这推动了用户获取)，并对Netflix的服务赋予更高的价值。根据尼尔森(Nielsen)的数据，如今流媒体占美国电视总时间的40%，Netflix和YouTube显然是直接面向消费者娱乐的领导者。在尼尔森6月份的最新调查报告中，Netflix的份额为8.4%，仅次于YouTube的9.9%。紧随其后的竞争对手是Prime Video和Hulu，分别占3.1%和3%。
在2024年上半年(尽管受到付费分享的不利影响)，Netflix在尼尔森十大电影、电视剧和授权电影中创造的观看时间超过了所有其他流媒体的总和。该公司宣称它获得了107项艾美奖提名今年，涉及35个电视剧、电视电影（TV movies）和特定节目，领先所有平台和网络。其中包括：历史剧《王冠》（The Crown）、《小驯鹿》(Baby Reindeer)、《雷普利》（Ripley）和《身体问题3》（3 Body Problem）；纪录片《贝克汉姆》和《最伟大的流行之夜》；真人秀《爱是盲目的》（Love is Blind）、《酷儿的眼睛》（Queer Eye）和《光谱上的爱》（Love On The Spectrum）；电影《Unfrosted》和《Scoop》；动画剧《蓝眼武士》等等。
在Q2，Netflix首映了“各种各样的热门电视剧”，包括《布里奇顿》(Bridgerton)第三季、《小驯鹿》(Baby Reindeer)、《眼泪女王》(Queen of Tears)和《伟大的印度卡皮尔秀》(The Great Indian Kapil Show)，以及《巴黎之下》(Under Paris)、《阿特拉斯》(Atlas)和《杀手》(Hit Man)等电影。该公司表示，《汤姆·布拉迪烤肉》(The Roast of Tom Brady)吸引了迄今为止最多的现场观众(live audience)，从5月5日首映到7月14日，共有2260万次观看。
英国和印度今年的节目尤其强劲。观众们被英国热播剧《驯鹿宝宝》(8840万次观看，11次艾美奖提名)所吸引，这部剧和《绅士》、《一天》和《骗我一次》(现在在Netflix最受欢迎的英语电视剧榜单上排名第八)一样，连续几周都在我们的全球十大电视剧榜单上名列前茅。在第二季度，印度市场是Netflix付费用户增长和收益增长率方面排名第二和第三的国家，这得益于《Heeramandi: The Diamond》等大获成功的节目。
这是由于Netflix拥有2.78亿家庭成员——平均每户超过两人——所以Netflix的节目面向超过6亿的观众。这是一个巨大的数字，Netflix需要很多吸引不同口味和情绪的好故事。这就是为什么Netflix继续增加对节目的投资的原因。而Netflix的许多竞争对手面临的挑战是，尽管他们在优质内容上投入了大量资金，但这些内容在他们的流媒体服务上产生的观看量相对较少，而且线性度还在持续下降。
游戏业务及其它
Netflix认为：流媒体、付费电视、电影、游戏和品牌广告等领域，这是一个价值6000多亿美元的市场，而如今Netflix只占其中约6%的收入，所以未来还有很大的空间。Netflix的游戏计划已经进行了3年。在那段时间里，出现像《侠盗猎车手》（Grand Theft Auto）这样的现有游戏在Netflix上的巨大潜力。2023年9月，Netflix推出了Netflix Stories——一个基于Netflix热门电视剧和电影的的游戏目录。Netflix正在增加其游戏产品，计划每月推出一款新游戏。它还将在今年晚些时候推出一款基于《鱿鱼游戏》宇宙的多人游戏，时间安排在该剧第二季的发布会上。
布莱恩·皮兹称赞了Netflix在游戏方面的努力。“我们赞赏管理层的游戏战略，在2024年底前推出一款新的多人《鱿鱼游戏》产品，”他写道。“游戏业是一个被低估的中期机会，其潜在市场总额高达10亿one hundred and fifty。管理层计划每月为《Netflix故事》推出一个新标题。鉴于深厚的知识产权协同效应、整体参与度的增量以及有吸引力的单位经济，我们欢迎游戏内容投资的加速。”
2024年6月，Netflix开始测试一种新的电视主页设计，以提供更多可见的标题信息，如简介、流派和评级，以及更大、更动态的标题预览，包括预告片和更大的艺术框，使浏览更容易。它还计划简化导航栏，将其移动到页面顶部，以创建更快、更容易的快捷方式，并添加目前在移动设备上可用的“我的Netflix”功能。该公司表示:“和以往一样，对我们产品的任何改变，我们都会听取反馈，学习并随着时间的推移继续改善体验。”
Netflix还表示将继续投资和扩大娱乐产品——同时加强Netflix的覆盖力（reach）、推荐系统（recommendations）和粉丝（fandom）——这样就可以扩大在消费者中的领先地位，并作为一个企业保持健康的收入和利润增长。
