“灰色地带”的精准营销,企业能“窃取信息”来投广告吗?

“灰色地带”的精准营销,企业能“窃取信息”来投广告吗?
2019年09月20日 18:13 全球家居生活趣闻

导语:提到“精准营销”,很多人都不会陌生。道理大家都懂,但是做的时候,却往往做不到真的“精准”。就像约翰·沃纳梅克说的“打广告的钱有一半是浪费的,但客户永远不知道是哪一半。”尽管如此,我们依然把“花钱花在刀刃”作为终极信仰。

其实,对于家居建材企业的市场人员来说,精准的营销广告投放并不难。基于各投放渠道的ROI(投入产出比=收入/成本)分析,貌似所有家居企业都可以进行精准广告投放。

但是,以结果为导向来看,大多数家居企业总是陷入“投入不小,效果不好”的怪圈,营销广告不管怎么做,ROI总是偏低,看起来十分不划算。

要知道,企业选择广告投放渠道的方式一般有两种:一种是记录用户来源渠道,根据用户量和渠道成本来计算,得出最优渠道并加大投放;另一种是根据用户画像数据(性别、地域、年龄、职业、习惯等),直接选择与自己最匹配的渠道投放。

单纯从投放渠道的方式上来说,这是没有问题的!可是,如果你单纯地以为这样就算“精准”,那么,你怕是真的对精准营销有什么“误会”吧。

家居企业营销的“五宗罪”

我们在进行精准营销的时候,经常出现过分追求渠道的精准性,而忽略掉内容本身的情况。经常会因为劣质的广告触点和内容导致对渠道“误判”。

关于这个问题,亿欧智库之前的“细数家居企业的五宗罪”有分析过。

广告内容同质化;家居产品同质化相当严重,无法想象还能在产品上作出什么差异化特色。更严重的就是定制家居的明星代言。

在全国各大机场打广告,诸如SFY/OP/SPZP,三大广告都是三个女明星代言,连画面构图都接近。除非非常喜欢其中一位女明星,否则很难记住谁代言哪家企业。

工业语言替代消费者语言;用工业语言代替消费者语言是很多企业,在做广告时常犯的错误,广告完全站在生产者角度,如经过多少工序、含有什么成分,把消费者当工程师、营养学家等专家,但绝大多数消费者只是普通人而已。

内容大而空;传统4A公司和一代商业大师们创建了一种经典的广告典范,追求高高在上,让距离产生美;讲究大视野、大空间及含义深邃。但这类广告无法打动人心,进入不到消费者的心中。

盲目得“饱和攻击”;在广告投放上饱和攻击意味着大投入,需要慎之又慎。前期尤其需要做深入的调研,包括目标受众特点、广告表达方式、投放渠道的有效性互补性等等。市场上通过饱和攻击占得市场份额的都是产品差异化明显,在定位上找得很准、推广表达又很到位的,才能占领用户心智。

领导“拍脑袋”决策;最低端但却最常见的错误,一些企业做广告凭领导直觉,只要领导点头就投放,至于效果,投完再说,决策随意性很大。

精准营销不等于渠道上的精准,内容必须同样精准。往往家居企业会忽视掉内容创意的发挥,导致用户对于营销广告内容的感触不强烈,转化率偏低。最终,否定掉了有效媒介,形成“这个渠道ROI偏低”的误判,而错过了最佳渠道选择!

“灰色地带”的精准营销

不知道你有没有遇到过这样的情况。上午刚去网上浏览了装修案例,下午的时候就接到了装修公司的电话;中午的时候跟朋友说,你觉得最近某款柜子很好看,下午就看到了相关柜子的广告。

这种精准的营销方式有没有让你觉得“毛骨悚然”?

其实,这就是基于数据的精准营销手段。虽然,手段并不合理,但是这些方式却是让很多家居企业都前仆后继,不惜重金大力投入的营销手段。

手机访客营销;当客户进入某个网站,并没有留下信息就直接退出了,但是几分钟之后就收到相关业务的电话。这种点击网页就自动抓取手机号的技术,在网上有很多提供类似服务。

不过,这种营销方式不太合理。因为这些网站被植入恶意代码,当用户访问网站时,信息会被窃取。整个过程,用户是全然不知的。

程序化广告营销;当客户在京东上面浏览智能锁,浏览完之后就退出,之后再去抖音,很快就收到给你推荐的智能锁,甚至型号可能都类似。

各个平台都会根据用户基本信息、用户兴趣和用户行为等给用户设置标签。当客户搜索和浏览商品,都被标签记录下来。后续,客户去其他平台,其他平台会发出”通知“,有意向客户展示广告的都可以竞拍这个展示机会。

WiFi探针营销;当客户浏览新闻或者看视频时,却发现了今天去过的家居卖场相关的广告。这只是一个巧合吗?其实,这是有人通过WiFi探针收集了客户的数据,并进行广告投放。这些wifi探针并不贵,而且体积很小,塞入一个随身包中完全没有问题。因此,有人偷偷用一个小设备在卖场收集来往顾客的信息,并且卖场也很可能毫不知情。

输入法精准营销;有不少人反应自己的微信聊天内容与公众号和朋友圈推送的广告一样。很多人怀疑是不是微信在监控聊天内容,再依据内容推送广告。这个“锅”微信表示我不背!

市场上有某些公司借助输入法的数据,判断用户的性别年龄等个人信息。甚至,知道用户正在搜索什么,依此精准标记出高质量的人群属性标签,用于电销和精准广告投放。

利用泄露的信息营销;有一些企业在会利用其他平台泄露的信息来做精准营销。那么,问题来了,被泄露的用户信息从哪里来?其实,泄露的信息主要有几种:各类APP过度索取授权,背后大量的用户数据;不法分子假借APP为由,暗中收集买卖用户数据;平台或运营商内鬼泄露用户数据;黑客攻击盗取用户数据。

其实,以上这些精准的数据营销方式,一般都可以快速找到自己的精准客户是谁。但是,方式上却不够合理。而且,目前也没有相关明确的法律规范,一直处于“灰色地带”。

同时,伴随着这些精准信息的,是粗暴的“骚扰式”广告触点和内容,对品牌的整体口碑有损。

精准营销的正确打开方式

正确的精准营销不仅包含了对用户的精细分析、渠道和触点的正确选择、还包含内容的精准输出。

优秀的家居企业在做精准营销的时候,除了能快速找到谁使用户,在哪传播之外,更善于在内容上引导受众和自己产生共鸣,并主动实现精准裂变。

信息化高速发展的当下,家居企业在做精准营销的时候,其实难的根本不是分析用户是谁,在哪里,以及选择什么样的媒介和触点,真正难的是你的内容够不够精准,是不是你找到的这群用户想要接受的,以及用户能否与Get到你的点,并产生共鸣。

例如,欧派的贺岁视频《爷爷的魔法》,讲述了一位独居老人在春节来临之前施展“魔法”对老房子进行了大改造,希望儿孙们回家能多住几天的故事。

然而就是这么简单的故事,却吸睛无数,精准的传达的欧派的品牌价值和理念。

故事的触点并没有太多新意,依然是回家陪伴的主题,但却是春节期间情感最真实的表达。从情感的角度出发,将用户对老房子的回忆和对新潮流的追求融合,人性化诠释“改造”的意义,既是感人的童年回忆杀,又符合现代审美,用新方式定格回忆。

信息高度透明的今天,这样的营销方式不仅可以精准的把广告传达给用户(潜在用户),并且完全不会引发用户的各种“不适”,还赢得了良好的品牌口碑和美誉。

统计显示,以近三年的情况看,整个家居圈有不少于20家品牌拍摄微电影或短片,产量并不低,但真正能够赢得观众认可、实现广泛流传的却并不多。归根结底,还是我们拿着大量的精准用户和渠道,却并没有根据用户和渠道定制精准内容的能力。

面对宣传和获客成本升高,产品和广告同质化严重,用户对广告触感越来越低的情况,家居品牌的精准营销,已不再是单一的找用户、找渠道,粗暴地用广告“骚扰”用户了。

企业应将更多的精力,放在根据用户和渠道的属性挖掘精准的传播内容上,让用户和品牌产生认同和共鸣。只有这样,ROI才能得到最大的提升。毕竟,无论哪一种信息媒介,最终都逃不过“内容为王”的基础定律!

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