4月23日，深圳传音控股股份有限公司（以下简称“传音”）披露年报，数据显示，2023年该公司实现营业收入622.95亿元，同比增长33.69%；净利润55.37亿元，同比增长122.93%。在手机市场持续萎靡的当下，传音的表现尤为瞩目。
持续深耕新兴市场
从产销情况看，2023年传音生产量比上年增长28.51%，销售量增长24.3%，库存量比上年增长53.57%，传音积极备货的举动，或许能说明其对接下来的市场状况也较为乐观。
传音的表现无疑与出货艰难的手机市场形成鲜明对照，根据Canalys统计，2023年全球智能手机总出货量11.4亿台，较上一年下滑了4%。而IDC报告则显示，去年全球智能手机出货量同比下降3.2%，降至11.7亿台，是十年来最低的出货量。
根据传音披露的数据测算，去年其手机出货量已经超过小米和OPPO，排在苹果、三星两家巨头之后，2023年传音手机销售量约为1.94亿台，而据IDC统计，小米、OPPO两家出货量分别为1.46亿台、1.03亿台。
新兴市场成了手机企业的金矿，而传音增长的秘诀也正在于此，根据IDC数据统计，2023年，传音在非洲智能机市场占有率超过40%，排名第一。在南亚市场，其在巴基斯坦智能机市场中占比超40%，孟加拉国市场占比超过30%，均排名第一，其印度市场的表现稍显逊色，占有率8.2%，排名第六。
目前来看，非洲依旧是传音控股最坚固的大本营，2023年，其在非洲一地的销售收入就达到了约220.6亿元，不过其产品在亚洲也越来越受欢迎，其在非洲的打法或许会被复制，去年传音在亚洲地区的营业收入增速高达55.19%，远超过在非洲6.74%的增速。
“下沉”中的量身定制
多家机构研报指出，新兴市场之所以重要，不仅因为其逐渐提升的人均收入，以及日益完善的通信基站，更重要的是人口红利。无论在非洲还是南亚，高速增长的年轻群体，转化为源源不断的购买力，年轻人对新鲜事物的追逐，推动传音业绩一路走高。
市场关心的是，同样面对新兴市场，为什么传音吃到了最多的红利。但在业内观点看来，主要的原因还是传音进军非洲更早，其发展壮大也经历了十几年的过程，只不过在近年才被关注。
回顾手机发展史，在2004年左右，波导手机在国内市场几乎坐头把交椅，其背后也不无隐忧，彼时仍然是功能机的天下，首款iPhone尚未发布，智能手机还未落地，缺乏创新方向的功能机只好比拼性价比，由于技术门槛不高，山寨机、白牌机流入市场，冲击着波导手机的地位。
时任波导公司常务副总裁竺兆江在洞悉困局的同时，敏锐地看到新兴市场的红利，2006年，他在香港成立了传音手机有限公司，自此进军非洲。当时非洲的运营商数量颇多，信号覆盖区域杂乱，用户在不同区域间打电话，需要频繁地切换电话卡，为此，传音特别推出了“四卡四待”的产品，另外，超长待机、高功率扬声器等特点几乎也是为非洲量身定制。
进入智能机时代后，传音又根据非洲人群肤色特征，打造适宜当地用户的美颜技术，其在非洲地区收集了上万张黑人照片，针对深肤色面旁，进行了轮廓对焦、曝光补偿等功能的研究。
直至今日这也是传音技术中的一张王牌，从2023年年报数据看，“基于数字化肤色理论及关键技术研究与应用”项目累计投入金额约2341万元，“暗拍图像引擎”项目投入约2951万元，去年公司总体研发费用达到约22.56亿元，同比增长8.56%。
对于下沉市场的打法，产业观察家丁少将对北京商报记者谈到，手机企业让产品下沉不难，但关键是在下沉的过程中也要创新，如果仅把下沉理解成售卖性能平庸的廉价产品，也不会获得良好的市场回馈。
如何应对潜在威胁
赢得“下沉之王”名号的传音也面临着潜在威胁，当其他厂商也在新兴市场不断加码时，传音如何保住现有地位是人们关心的问题。
尤其当新兴市场也开始走向高端化，这一问题更加凸显，据Counterpoint 数据，印度售价 120 美元 ，约合 829 元人民币以下手机的市场份额，已从两年前的 41% 降至 2022 年的 26%，相比之下，售价在 3 万卢比 ，约合 2505 元人民币以上的高端机份额翻了一番，达到 11%。
从价格上看，目前传音依旧徘徊在低端市场，传音的手机主要分三个系列，即TECNO、itel、Infinix，主力机型价格约在1000—2000元，例如其新出的Tecno Pova 6 Pro 5G 手机，换算成人民币售价约为1800元，Tecno Spark 20售价约850元。
这一问题也显现在传音的财报中，2023年，虽然其在亚洲增长迅速，但毛利率仅为21.11%，反而不及非洲的30.97%，从公司整体销售毛利率看，去年虽然达到24.45%，但只是高于2021年、2022年，相对于2020年的25.74%仍然不及。
与此同时，其他手机厂商进军的脚步正在加快，小米相关负责人对北京商报记者表示，2023年，印度市场之外，小米集团加大了对新兴市场的拓展，在拉美、中东、非洲等区域，市场份额增长较快，这些区域主要以中低端产品为主。
而vivo方面则对北京商报记者谈到了V-appstore 在海外市场取得的成果。V-appstore 是 vivo 海外应用分发平台，基于旗下智能硬件广泛的海外消费者群体，vivo 在南亚、东南亚等新兴市场持续深耕，今年，vivo 还将继续开拓南亚的孟加拉，以及沙特、阿联酋等中东地区市场，为出海开发者带来更多切入新兴市场的机会。
在专家看来，传音在面对同业竞争时仍有自己的“护城河”，那就是销售渠道。丁少将指出，新兴市场的电商产业不甚发达，所以手机品牌想搭建销售网络，就必须下足“苦功夫”，一个一个地攻克不同区域的经销商，逐个收集不同区域的市场信息，这不是仅靠“砸钱”就能完成的，更需要时间，在这一层面上，传音的先发优势便显现了出来。
对于渠道建设，传音在2023年年报中披露，公司产品已经进入全球超过70个国家和地区，与超过2000家经销商建立了合作关系，而且在覆盖一级经销渠道的同时，也致力于加强下游分销商甚至终端零售渠道的合作，此外，公司还配备了销售专员，与经销商、分销商保持长期稳定的日常沟通。
从其最新的动作看，传音也不甘长期在低端市场滞留，AI浪潮下，传音不甘人后，2023年5月，传音的TECNO Camon 20产品已接入ChatGPT，实现文字交互。在2023年上半年，传音对AI智能算法、AIGC图像生成等研发项目的计划投入，已然接近1亿元。
专家观点认为，传音的先发优势为其接下来的发展赢得了时间，无论是继续深耕下沉市场，还是尝试高端化，一定程度上，传音都有试错的成本，就看其能否利用好这个契机。
北京商报记者就相关问题采访传音控股，截至发稿未获回复。
北京商报记者 陶凤 王柱力
