最近刚与国产乙游《光与夜之恋》联名合作的炫迈口香糖却因涉嫌性别歧视遭到玩家抵制，被停止合作。6月15日，“炫迈致歉”话题一度登上热搜第一。自去年亿滋完成剥离掉发达市场的口香糖业务后，炫迈成了亿滋中国市场口香糖业务的重点品牌。为实现更好的增长，炫迈通过联名游戏、签约代言人等方式积极吸引中国年轻消费者的注意。但如何应对联名可能带来的“翻车”风险，亿滋和炫迈或许都需要反思和学习。
涉嫌歧视，联名“流产”
“泼天的富贵炫迈它接不住啊！”在《光与夜之恋》游戏玩家群里，有不少玩家在吐槽。作为一名《光与夜之恋》手游玩家，小瑶表示，尽管此次炫迈与《光与夜之恋》之间的“最短联名合作”已经告吹，但炫迈品牌还是在她心里留下了涉嫌性别歧视的“案底”，甚至会对以后是否购买该品牌产品造成影响。
6月14日晚，腾讯出品的国产乙游《光与夜之恋》在三周年直播中宣布将与炫迈品牌联名合作，但刚一宣布便遭到了游戏玩家们的抵制。原因是在炫迈此前与抖音达人童锦程的带货合作中，客服优惠暗号设为“好女人要珍惜，坏女人别浪费”“钱是给女人看的，不是给女人花的”等涉嫌歧视女性的不当发言，这让主要群体为女性的《光与夜之恋》玩家们纷纷抵制。
当晚，炫迈官方凌晨1点在《光与夜之恋》游戏超话内发布了说明，解释称“去年9月抖音达人合作，内容属于达人自发行为，事发后我们第一时间做了停播下架，同时对抖店运营第三方负责人进行辞退处理。我们坚决反对任何形式的性别歧视和煽动性别对立的行为，对此我们绝不容忍”。
但是，由于炫迈该声明仅在超话范围内发布而非公开微博，游戏官方与玩家认为这一做法并不诚恳，舆论持续发酵。6月15日上午，《光与夜之恋》官方宣布与炫迈停止合作。“经过多轮沟通，合作方（炫迈）仅同意在光夜超话范围内进行声明发布，始终未能应我方及设计师（玩家）们的要求，公开诚恳解释争议事件及致歉，致使舆情不断发酵。合作方的表现与态度，令我们不得不重新审视这次联动。经过谨慎评估，我们遗憾地宣布，即日起将与炫迈停止合作。”
随后，炫迈官微发布了公开致歉声明，“炫迈致歉”话题也于15日登上了微博热搜榜第一。针对此次事件以及未来发展，北京商报记者联系采访了炫迈品牌所属母公司亿滋相关负责人，对方表示可查看官方微博的声明。在致歉声明中，炫迈表示，品牌始终秉承正确的价值观，热爱每一位消费者，坚决抵制任何形式的性别歧视或性别对立，从未、将来也不会与任何发表或涉及相关不当言论的组织或个人合作，炫迈建立并持续加强和完善合作管理机制，尽全力保护消费者和品牌。
“这是一个典型的品牌公关危机事件”，知名战略定位专家与危机公关专家詹军豪在接受北京商报记者采访时表示。詹军豪认为，这件事对于炫迈品牌的启示是多方面的。首先，品牌在与任何合作伙伴进行合作之前，都应充分调查评估合作方的价值观、社会声誉以及可能带来的影响，把控好营销内容管理，规避可能引发争议或负面舆论的行为言论。而当公关危机发生时，炫迈应该迅速、透明、真诚地回应公众关切，积极承担责任，并采取有效措施进行整改。任何拖延、逃避或推卸责任的行为，都会进一步损害品牌形象。
口香糖业务在华发展迎考
炫迈品牌正在积极吸引中国年轻消费者的注意。
北京商报记者了解到，在与《光与夜之恋》联名之前，炫迈还曾与同是乙游的《恋与制作人》推出过联动礼盒、成为过英雄联盟职业联赛特约合作伙伴。此外，今年4月，炫迈官宣知名男团“时代少年团”为品牌全球代言人……
2023年，亿滋完成向不凡帝范梅勒出售发达市场的口香糖业务，中国等新兴市场的口香糖业务被保留后，中国市场的炫迈已成为亿滋口香糖业务的重点发展品牌。亿滋国际2023年财报业绩显示，中国业务所在的AMEA大区全年净营收为70.75亿美元，同比增长11.7%。在中国市场，亿滋的饼干品类占据第一的市场份额，口香糖占据第二的市场份额。
在业内看来，与国外市场的萎缩不同，中国口香糖市场的存量较高是亿滋保留并继续发展中国市场口香糖业务的重要原因。但从亿滋自身的长期发展战略来看，亿滋正把发展资源向饼干、烘焙等业务倾斜。而在目前国内口香糖市场中，益达、箭牌、好丽友、曼妥思等外资品牌们强力争夺着市场份额，也让亿滋未来发展充满挑战。
根据中研普华产业研究院发布的《2023—2028年中国口香糖行业深度调研与发展趋势预测研究报告》，进入21世纪后，大众的口腔护理意识提高、口腔消费产品市场规模扩大，促使大部分消费者转向“牙齿经济”的相关市场，口香糖市场开始逐渐低迷。同时，一些可食用的清新口气的糖果类商品出现在市面上，消费者的选择增多，口香糖清新口气的作用被其他商品所替代。口香糖企业更加需要满足好消费者的个性化需求。
专家认为，口香糖品类一直依赖线下渠道，随着市场和线上渠道变化，口香糖整体需求不如以往，如何让消费者们重新把口香糖加入购物车，是亿滋接下来在华发展口香糖业务需要考虑的问题。口香糖品类的产品创新和渠道缺乏明显的优势，一时之间很难拉动产品销量增长，未来口香糖业务要实现突破，品牌仍需深耕年轻人消费群体。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，从全球范围来看，中国是非常大的一个市场，目前亿滋在中国市场的口香糖业务还有一定的增长，仍能给亿滋带来一定的销售和利润。但从未来中国口香糖市场的发展趋势来看，口香糖品类肯定会逐步地缩水。在市场影响下，亿滋在华口香糖业务也会面临下滑的风险，一旦出现下滑，亿滋中国市场的口香糖业务也可能难逃被出售的命运。
北京商报记者 郭秀娟 张函
