开栏语：各大商圈、商场、品牌，在经历了前三季度的耕耘与布局后，纷纷进入年度业绩冲刺与成果检验的“黄金时段”。从购物中心到特色街区，从老字号到新兴品牌，每一处调改都承载着商家对于市场趋势的敏锐洞察与消费者需求的深刻理解。本系列报道，我们将深入北京商业的每一个角落，探访勇于创新、敢于实践的商家，了解他们如何在竞争激烈的市场环境中，通过精准的市场定位、差异化的商品策略等来实现自我超越与蜕变。
从大张旗鼓到默默无闻，商场付费会员的发展历程不过五六年。近日，北京商报记者发现，朝阳合生汇取消了年卡付费会员，仅留下月卡会员。会员制的业务版图是扩大还是缩减，商场一直都在摸索中前行。近一年来，主打会员制的惠多港却有不少商户选择不支持使用付费会员权益，而北京坊在原会员制度上加码了付费的月卡、季卡和年卡会员。不同于超市付费会员，商场并没有超市的高黏性，且需要满足B端与C端共同需求，还要确保付费会员制的收入为商场带来可观的营收，从而导致在实际操作中发展不及预期。分析指出，伴随商场付费会员制度的调整，加强线下活动举办以及增加品牌合作等举措，提高商场的竞争力和吸引力，才能实现商场的可持续发展。
付费会员功能减少
看似黏性最高的付费会员，商场在这方面的功能不增反降。北京商报记者在朝阳合生汇的小程序合生通上看到，付费会员仅剩下月卡会员，取消年卡会员。针对年卡会员取消的公告仅在小程序公开了一段时间之后便下架了。北京商报记者走访朝阳合生汇，并未发现商场中有针对取消付费会员的公告。服务台人员表示，此前在合生通上曾发布公告，目前，年费会员已下架，之前年费会员账户内的优惠券仍可在有效期内使用。
根据消费者提供的续费记录来看，合生汇年卡付费会员此前的价格为一年99元，后续涨价后为每年139元。开通年费会员后，消费者可购买包含餐饮、生活服务等品类的优惠券。以某餐厅的双人餐为例，原价826元，年卡会员购买则为388.88元，相当于原价的4.7折。
针对取消年卡会员的情况，朝阳合生汇相关负责人表示，合生商业目前正在升级优化会员业务，后续将焕新推出更丰富的会员权益。另有内部人士透露，目前的年卡会员对于商场的实际客单价提升没有明显的作用，所以在业务上做出优化调整。
据悉，2019年左右，朝阳合生汇推出付费会员功能，消费者可以选择按月、按年交费的形式购买付费会员。朝阳合生汇在会员制上与付费会员捆绑的产品和权益越来越多，如年卡续费赠送化妆品，增加了种草社区、付费会员专属空间、超值秒杀等服务。同时，商场还在小程序中上线了许多吃喝秒杀活动，POPO Plus有专属价格，价差最多接近百元。这些变化在一定程度上改变了消费者对于付费会员“价高”持观望态度的情况，吸引了更多消费者成为付费会员。
人货场三方难以平衡
此前，传统会员模式相对单一，消费者通过积分换礼得到的回报有限，导致商场会员活卡率激活率低。因此，大量商场推出了付费会员的功能。彼时，西单大悦城的“Joy+”会员年卡售价365元/年，权益包含礼金券、停车礼遇、多倍积分等；朝阳大悦城的“v+”会员售价99元/年；北京坊推出99元的年卡、45元的季卡及19元的月卡。惠多港作为会员制商场，年卡会员则是99元/年，开业初期便有5万人办卡。
然而，商场的付费会员运营体系未必长期稳定。北京商报记者了解到，主打会员制的惠多港，部分品牌不支持使用会员权益，而部分参与的餐饮商家，会员折扣不能与团购、抽奖等活动同时使用。有消费者在社交平台反馈称，“付费会员的用途不大，部分会员价可以说是聊胜于无”。
针对朝阳大悦城会员体制发展情况，朝阳大悦城方面表示，从运营情况来看，目前朝阳大悦城的付费会员人均消费和到店天数是普通会员的5倍，消费黏性相对较高。
“高黏性的背后是因为朝阳大悦城的付费会员权益比较丰富，开卡即赠10000积分，免费停车40小时，消费者还可享受美食全年代金券等特惠活动。不断焕新付费会员专享福利，才能不断吸引会员纳新。”商场相关人士表示。
据了解，在2019年推出付费会员时，会员数量增速相对较快。在整体会员体系运营中，付费会员的增长数量受补贴力度的影响较大。接下来，朝阳大悦城会探索用更丰富的权益、更优质的服务内容吸引纳新。
在商场付费制的发展过程中，难以平衡B端和C端业务是一个突出的难题。一方面，商场需要满足B端商户的需求，确保商户能够获得足够的利润和良好的销售环境。另一方面，商场又要为C端消费者提供优质的商品和服务，满足消费者的需求和期望。然而，在实际操作中，这两者之间的平衡往往难以把握。中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，付费会员对消费者的吸引力，源于购买后能够得到超出支付金额的回报。想让付费会员享受超值的权益难度较大，但不拉开差距，消费者对付费会员的积极性会有所下降。
强化线下场景优势
会员服务仅是商场提高客流、增加营收的一部分，探索更适合自身的商业模式才至关重要。赖阳表示，付费年卡的受众需要在场内收获一系列的优质权益，同时还有许多新顾客需要通过商场的各类营销、优惠吸引到场，所以强化线下场景和优化营销活动是关键。
在连锁产业专家文志宏看来，付费会员制度只是商场用来增加顾客黏性的一种辅助性机制或手段。他表示，想要提升客流，根本上还是要取决于商场本身的因素，包括商场的地理位置、环境、服务以及入驻的品牌品质等，才是吸引消费者的最核心要素。
“商场吸引消费者的根本还是业态组合、品牌组合，以及营销活动上的不断创新。”赖阳表示，而对于长期消费的顾客，目前常见的根据消费金额进行积分、享受优惠，相比于付费会员对忠诚消费者的吸引力更强。
此外，商场可以提升服务质量，增加免费服务项目，如免费停车、免费寄存等，提高消费者的购物体验；通过举办更多的线下活动，如二次元IP线下活动、主题展览等，吸引年轻消费者。
北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉
