元气森林:深耕饮料“慢行业”,以“好产品”与“好伙伴”赢取未来

元气森林:深耕饮料“慢行业”,以“好产品”与“好伙伴”赢取未来
2024年12月03日 14:55 北京商报

12月1日,元气森林2024年全国经销商大会在广东珠海顺利召开,大会延续了“二十年之后再相会”的系列主题,吸引了来自全国的600多位经销商前来参会。会上,元气森林创始人唐彬森真诚感谢了这些年来,很多经销商伙伴的不离不弃。同时进一步确定了继续以“好产品”为定位的未来战略。

唐彬森指出,饮料行业是一个“慢行业”,做饮料要有耐心,要怀揣长期主义。他希望,未来的产品要更像产品,品牌更像品牌,渠道更像渠道,大家各司其职,才能把这个行业做好。同时,元气森林营销中心负责人范军还做出了“坚决夯实市场基础、坚决稳定市场价盘、坚决维护客户利益、坚决提升客户利润”的“四个坚决”的承诺,为经销商伙伴接下来继续攻坚克难吃下了“定心丸”。

除了坚定产品战略,为未来的产品市场积蓄力量,据了解今年经销商大会的聚焦重点还有元气森林的产品经营业绩:整体实现双位数增长,大单品外星人电解质水保持卖力持续领跑,冰茶异军突起崭露头角,气泡水触底反弹,多款新品也展现出强劲潜力……2024年的元气森林收获颇丰。

饮料家族“三好学生”越来越多

不同于往年的反思基调为主,今年的经销商大会更突出成果复盘。在过去的一年中,元气森林多款明星产品都交出了令人瞩目的成绩单。这其中除了一贯保持卖力的外星人电解质水,新推产品自在水,以及900毫升的大冰茶产品也成为近两年元气森林的“黑马”,市场认可度不断攀升。

作为2024年的重要新品,自在水代表了元气森林在无糖茶领域的探索。这款以“简单健康”为核心理念的中式养生水,自上市以来,仅用四个月便实现销售额破亿的佳绩,成为元气森林史上最快破亿的单品。

迅速崛起的新品类——冰茶也凭借减糖不减味的理念,真茶真柠檬原料,以及迭代升级液氮-196℃冷冻柠檬工艺等优势,迅速在市场上建立了差异化优势。今年,元气森林创新性推出900毫升的大冰茶更以其大包装、高性价比的产品设计,在冰红茶饮市场中杀出重围,成为元气森林销量增长的强力引擎。

不但如此,气泡水作为元气森林的经典产品今年也以稳健的表现重回增长轨道。作为品牌的开创性产品,气泡水始终在口味、包装等方面保持创新姿态,不断打造全新的市场增长点。据尼尔森数据显示,2023年开年以来,元气森林核心产品气泡水的市场份额、单店份额连续5个月增长。在电商平台618活动中更是占据天猫气泡水类目销量榜首,继续彰显其品牌号召力。

从最初单一的气泡水产品,到如今形成包含外星人电解质水、大冰茶、自在水在内的多款拳头产品矩阵,元气森林用短短几年时间完成了从“单品突破”到“矩阵驱动”的转型。而饮料家族的“三好学生”越来越多,对经销商来说,同样意味着更多的销售机会,也将有助于吸引更多的经销商参与其中,助推他们成为新产品的推动者,深度参与到品牌成长的每一个阶段。

将“好产品”视为赢得市场的最大底气

元气森林不断孵化更多明星产品并非偶然。在唐彬森看来,饮料行业是一个“慢行业”,需要足够的耐心和毅力去深耕。而元气森林正是凭借着对产品力和长期主义的坚持,才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

为了将“好产品”战略贯彻到底,元气森林构建了更稳定的供应链体系,允许在创新中反复试错,并凸显出足够的耐心和毅力。例如,在全国建设六个超大工厂,并采用了冷罐装的不添加化学防腐剂的碳酸供应链工艺,以此来形成优于行业的竞争壁垒,让“中国人吃好喝好”。

在创新方面,元气森林更是敢于尝试和突破。唐彬森表示,要想不被淘汰,20年后还能成为屹立不倒的品牌饮料公司,就要坚持做好产品,不断为社会输出核心价值。每年,元气森林都会研发大量的新产品或新口味产品,不过最终推向市场的并不多,这其中不断的试错和推倒重来成为元气森林践行“长期主义”和“好产品”的最佳写照。

不仅如此,为了做出能够经得起市场检验的“好产品”,元气森林还特别强调要有“耐心”,外星人电解质水就是其耐心的生动体现。这款定位于运动补水市场的产品,早期推广时还曾遇到消费者认知不足的问题,但元气森林坚持用耐心打磨产品,从配料优化到包装创新,不断提升用户体验。2023年,外星人电解质水的市场占有率进一步提升,稳居细分领域头部位置。

唐彬森在2024年初的内部信中提到,“好产品是好战略的基石,但更重要的是对市场的敬畏与理解。”或许,正是怀揣着这份敬畏与理解,元气森林才能在不断变化的饮料市场中,以不变应万变,凭借“好产品”走进更大的消费群体当中。

紧密协作为经销商伙伴排忧解难

除了好产品外,元气森林还与经销商伙伴基于信任建立了深度协同的合作关系。这种关系打破了传统厂商的合作模式,将经销商视为长期的伙伴,共同面对市场挑战,推动实现可持续增长。

来自西北的宋先生,作为元气森林的经销商代表,分享了他与元气森林合作的心路历程。他坦言,从2022年接手元气森林产品,有段时间一度陷入连续亏损的艰难境地,疫情封控、库存积压、冰柜丢失、门店跑路等一系列棘手问题,曾让他一筹莫展。然而,这个时候,元气森林并没有置经销商伙伴于不顾,而是鼓励他要“有责任,有担当”,推动大家群策群力解决问题。

在元气森林的紧密支持和关怀下,宋先生及团队从重建销售团队、盘活市场、着力解决市场遗留问题、重新梳理冰柜、重新梳理交易规范等方面多管齐下,全面整治渠道问题,2024年,宋先生的业务实现扭亏为盈,最终在逆境中逐渐找到了破局的方向。

而这次危机的顺利解除也让宋先生更进一步认识到了公司的“靠谱”,让他认识到公司一直在关心着每一位经销商伙伴,对大家的支持真的落到了实处。经此一役,宋先生不仅快速清理了市场遗留问题,还重新赢得了客户的信任和支持。随着团队面貌的焕然一新和客情关系的逐步回暖,销量也得到了快速提升。

此外,在长期主义理念指导下,唐彬森提到,元气森林要向宝洁公司和华为等外界企业学习。

唐彬森表示:“时间是一个巨大的过滤器,只要有耐心、能坚持我们就能够二十年后再相会。在“好产品”与“好伙伴”的双重驱动下,或许,这一天并不遥远。

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