商场频启“直播”带货 救场之策有多少长期可行性?

商场频启“直播”带货 救场之策有多少长期可行性?
2020年02月27日 20:10 北京商报

突如其来的疫情让实体商场客流锐减,但这也促使商场寻求多途径布局线上,尤其是“线上直播”成为各大商家试水的重要方式。然而,未经培训的导购,真能有效“带货”吗?

但不少消费者反映,商场直播并不像网红直播那么便捷,不仅要在不同时间看不同场次,还要频繁添加导购、加入购物群。也有商场商户透露,每场直播观看人数不理想,很难短期就提升业绩。业内人士认为,目前大部分商场直播仍缺乏基础条件,后续操作是一大难题,品牌导购直播时缺乏一定的“话术”,带货是要专业培训的。疫情退去之后,商场直播能否能保持热度仍值得观望。

直播初期流量有限

线下的冷清造就了线上的火热,各大商场纷纷联手品牌专柜做直播“带货”。北京商报记者看到,西单大悦城在每周一、三、五举行直播。截至目前,已经有雅诗兰黛专场、欧舒丹专场、情人节合辑、MOUSSY SLY合辑、丝芙兰专场等多场直播。其中在雅诗兰黛专场中,记者“蹲点”看到,直播中,导购主要向观众介绍产品用法以及现场答疑,购买产品还需要通过扫码进入微信群。

除了商场官方的抖音直播号之外,西单大悦城女装门店LULUALWAYS也自行开通抖音直播间,每天两场直播,新品还给出8.8折的优惠。

北京万科半岛广场联合北京印象城推出IN核购物直播间,多家品牌在线直播。消费者在抖音上关注北京万科半岛广场,在指定时间进入直播间即可购物。同时可以通过半岛广场会员线上群,了解产品信息;银泰百货也联合淘宝推出“导购在家直播计划”,其中,雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、悦木之源、IOPE、肌肤哲理、Nike、FILA、VANS、宝岛眼镜等50多个品牌专柜加入“导购在家直播”;龙湖北京四座天街也联合商户在场内搭建了“线上直播间”,参与品牌覆盖服饰、美妆、运动、亲子等多种品类。

不过,在记者查看的几场直播中,观看人数不多。其中,LULUALWAYS直播间观看人数不足百人。在这样的情形下,有的商场通过策划内容、增加专业设备来希望挖掘流量。

商场与品牌希望通过导购试穿、搭配等形式,吸引远端消费。物美购物中心事业部总经理李存孝介绍,商场设置了直播间,专供品牌导购日常在线上带货使用,还购置了直播专业设备,每天进行四场品牌直播。下单的顾客可以享受无接触配送。

转化率没那么简单

商场希望通过直播平台,提高转化率。根据龙湖商业提供的数据显示,2月5日至2月15日,龙湖北京四个天街已联合83个店铺开展近100场直播,累计销售额近40万。其中大兴天街的乐友精选疫情期间的刚需商品,如洗护用品、玩具、服装、奶粉、纸尿裤进行推荐,并提前通过线上社群邀约会员,在单场直播中销售额达4.6万元。

同时,银泰百货在淘宝直播上的数据显示,直播近20天,全国银泰百货已经开展了超过1000场直播,超1500个导购完成了注册。此外,2.18晚上湖北的三个城市,武汉、荆州、孝感十位导播云复工,大约有75000人在线观看,相当于一家购物中心的周末客流,且多款产品被抢光。

虽然抖音、淘宝平台具备强大的流量,但如何引流是多数商场亟待解决的问题。大多单体商场,如上述西单大悦城、北京万科半岛广场及新街口百货在直播中客流并不尽人意,大多数直播观看人数在500人左右浮动,甚至还还需要依靠朋友圈或社群引流。

疫情迫使多家商场陆续转型线上,但大部分商场仍缺乏基础条件,后续如何操作是一大难题。李存孝表示,品牌导购在做现场直播时缺乏一定的话术,如何直播带货是需要进行专业培训的,就目前来看,场内商户在直播时缺乏话术,及对品牌的介绍的能力欠缺。针对此问题,品牌公司应该有自己的培训团队,同时商场也会邀请一些直播达人前来为商户培训。

此外,为了拓展直播渠道的发展,商场需要搭建直播间。李存孝表示,为了建设良好的播音环境,商场在搭建直播间时还需要购买相应的设备,比如录音、镜子、道具、美陈等,这都需要一个过程的尝试才能有好的效果。

变“急救”为新增长

商场直播具有必要性,能够吸引远端客流,打破空间、时间限制。银泰商业助理总裁、阿里巴巴新零售工程部总监蒋昕捷表示,直播的方式打破了传统商场对时间和空间的限制。原来门店早上十点开门,晚上十点关门,在这个时间段以外是没有业绩的,同时商场是受地理空间的限制,只能辐射周边10公里的范围内。而通过直播发现,商户导购可以在24小时随意直播,而且能够吸引大量新客。所以,直播完全不是一个救急的举措,而是要把它当做商场新的增长点。

蒋昕捷表示,未来导购直播会常态化、规模化,因为随着疫情的好转,大部分商场已经开门,未来直播的场景不仅可以在导购的家中,也可以放在专柜。但是,目前可以预见的是,即使商场恢复正常营业,短期内也不会出现像过去人流涌动的情景,所以导购更多的是需要在专柜做直播。待商场恢复正常后,品牌专柜还可以利用短视频等新的方式去吸引消费者和增加消费者粘性。

此外,蒋昕捷指出,商场内导购带货比网红主播带货更具有专业性。很多主播带货的时候对产品的了解属于即时性,但导购对产品是长达一两年的体验,所以说起来如数家珍。除了卖货,商场行业还应该把审美传递出去,通过导购的直播,给很多来自三四线城市或者没有一线化妆品品牌及导购可以指导消费者使用产品的消费者带来一些前卫的、潮流的时尚内容,这也是直播的额外价值体现。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜

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