来源 | 投资家（ID：touzijias）
作者 |刘晓月
近日，电子烟品牌提供商小野电子烟发布公告，称其完成了753万美元战略融资，本轮投资方为天音通信有限公司。这里提到的小野科技，正是罗永浩合伙创立、陈冠希广告代言的小野电子烟。
就是这个小野电子烟，不但获得了新融资，而且公司要准备上市了。据业内人士透露，小野计划在未来两年内、预计最快明年上市。
不过，网友们普遍对小野的前景表示了担忧。看看电子烟行业已上市公司的股价就知道了，已经纷纷“先驱变先烈”。
雾芯科技的发行价格为12美元/股，但6月17日收盘价只有8.82美元/股；思摩尔国际6月17日收盘价报43.05港元/股。，总市值一度超过5000亿港元，，公司最新市值2842.84亿港元，年内已蒸发2500亿港元。
雾芯科技自2021年1月22日登陆纽交所以来K线图
（图源于Wind）
思摩尔国际从今年年初至今K线图
（图源于Wind）
一
监管重锤：禁售、重税、专卖
这个小野电子烟，是罗永浩出走锤子科技后的创业项目之一。公开资料显示，小野科技创办于2019年3月份，创始人及实际控制人为彭锦洲，罗永浩为联合创始人，主要从事电子烟、烟液的技术开发的研发、生产（含委托生产）和销售业务。
去年双十一前夕，老罗还在卖力地为它宣传，并在新浪微博转发了“vvild小野一次性雾化电子烟”双11在电商平台正式开售的消息。
但谁能想到，老罗“行业冥灯”的属性再度显现。就在他广告发布20分钟后，电子烟行业迎来了政策史无前例的一记重锤——
11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对外发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得向未成年人销售电子烟、不得通过互联网销售电子烟、不得通过互联网发布电子烟广告。
这也就意味着，电子烟行业的线上销售渠道被掐死，全网禁售、禁广。一时间，电子烟市场风声鹤唳，阿里、京东等电商平台下架了电子烟产品。
小野CEO季岳林曾如此哀叹，“当时小野全力布局线上，只有二三十个线下门店，完全措手不及，公司连工资都快发不起了。”
但这还只是政策的刚刚开始。2021年3月，工信部就修改《烟草专卖法》征求意见，里面的修改只有一句话：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
熟悉政策的人都知道，字数量和信息量绝对不成正比。像这次政策的修改内容，就是字少但信息量极大的典型体现。这意味着电子烟或将面临“重税”和“专卖”的双重考验。
一方面，卷烟的税负极高。《2018年中国控烟履约进展报告》显示，当年我国卷烟综合税率为66.6%。这意味着，150元一条的烟，里面有100元是在交税。国家烟草专卖局2月1日发布的数据显示，2020年全国烟草行业实现工商税利总额12803亿元，上缴财政总额12037亿元，均创下历史新高。
但当下，对电子烟仅征收普通消费品的增值税，综合税率在13%左右。若是未来的重税参照其他国家的标准，则有只对烟液征税、只对设备征税或是对两者同时征税。
另一方面，卷烟是受到高度管控的行业。若是参照卷烟管理，那么不仅意味着今后售卖电子烟可能需要许可证，更意味着其生成可能要按照计划产量进行，而且如今的行业巨头进一步失去自主定价权。
没等电子烟公司缓过神来，一系列政策又接踵而至。6月份，新版《未成年人保护法》明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”；同月，国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》，表示将全面从严监管电子烟经营行为，逐步建立健全电子烟监管工作体系，规范电子烟生产经营活动。
一片风声鹤唳之下，电子烟行业也迎来了一轮大洗牌，许多明星公司纷纷栽倒。2020年初，福禄电子烟曾被曝欠薪、裁员、拖欠装修款等，后被法院查封冻结财产；2021年2月，已完成五轮融资的灵犀LINX频现买卖合同纠纷，公司成为失信被执行人，联合创始人及法人章晋源被限制消费。
二
真假千亿市场：被层层“扒皮”
电子烟行业的窘境，既有大环境的影响，也有行业的固有属性使然——看着光鲜、实则苦逼。
表面看起来电子烟市场前景广阔、赚钱能力巨大。根据国盛证券的研究数据，全球烟草市场规模按7700亿美元计算，在电子烟的市场渗透率为1.56%的情况下，电子烟的市场规模为120亿美元。当电子烟进一步蚕食传统烟草行业，渗透率达到3%时，市场规模为231亿美元。
具体到国内，中国烟草总公司一年的总收入如果按1万亿元计算，当电子烟市场渗透率为1%时，电子烟的国内市场规模为100亿元。而在大洋彼岸的美国，渗透率已经达到13%。这意味着，国内至少还有超过1000亿元的市场增量空间。
但实际上，电子烟行业需要经历一层层的“盘剥”，本身实际并不赚钱。
从上游生产来看，国内电子烟品牌虽然百花齐放，但实际上多采用代工模式，而厂家就那么几个。
供需的失衡，自然意味着话语权的极度不对等。为了讨好厂家“爸爸”们，电子烟品牌们的可谓是无所不用其极——陪喝酒、唱 KTV 、打高尔夫球、泡夜店是例行工作。想要让关系更进一步，还得挖空心思想别的招数，比如测前曾有媒体报道过，某家电子烟品牌知道厂商负责人爱喝茅台，就专门成立了一个小分队，挖空心思地搜罗各种各样的茅台。
从下游销售来看，在国家去年11月禁令之后，线下渠道成为了电子烟品牌们的救命稻草，而这种模式必然要付出更多的成本。
为了能吸引更多的加盟商入驻，各大电子烟品牌们不遗余力地砸钱补贴。据天风证券报告统计，悦刻电子烟计划3年内补贴6亿元开店；YOOZ柚子的S级门店开店补贴达到118万元；铂德开业补贴最高可达128万。
层层“盘剥”、不断补贴，成本的攀升与利润的减少，让电子烟品牌们负债持续增加，不少玩家们因此走到了资金链断裂的穷途末路。
就连此次冲击资本市场的小野，资金状况也很不乐观。截至2021年5月31日，小野的资产总额为7650.73万元，负债总额却达到了8579.26万元。
但烧钱战并没有终止，剩余的玩家仍然在展开激烈的竞争。目前行业内悦刻电子烟吃掉了近八成的国内市场份额，小野则和YOOZ柚子、铂德、摩迪等公司共同分食剩下的两成市场。
如今的小野，大概率已经被老罗所抛弃。根据公告，目前彭锦洲、李钧、路嘉耀为小野科技的主要股东，现持有的经工商登记的小野科技股权比例分别为39.9614%、32.7991%和21.7204%，并没有提及罗永浩。从天眼查的信息来看，罗永浩也没有公开持有小野科技的股份。
前有狼后有虎，还没了老罗主心骨，小野的日子，真的不太好过了。
三
电子烟的终局早已写好
其实电子烟的风暴虽然来势汹汹，但其实都在意料之中。
虽然老罗大言不惭地说：“电子烟是减害产品”，但实际上，电子烟的危害一点也不亚于香烟。
电子烟的原理就是通过电池发电，由雾化器把烟弹里的液态尼古丁转化为雾气。是的，你吸进去的还是，尼古丁。
此前有美国一个年轻人把电子烟公司告上法庭，因为吸电子烟，让他的肺遭受了极其严重且不可逆的损伤。这引起美国疾控中心的注意，他们通过调研发现，“193位由电子烟引起的肺部病变患者中，已有7位患者因肺病去世了，年龄竟然不到25岁。”
美国的教训很快引起中国重视，2019年“315晚会”曝光了电子烟的危害：其释放出的气体含有甲醛、丙二醇和甘油等有害物质，有些产品尼古丁含量严重超标！
此外，电子烟吸食起来太过于方便，随时随地拿起来就能抽一口，因此抽烟就像呼吸一样成为了很多人的习惯性动作。这会使得烟民们改变原有的吸烟习惯，增加吸烟频率并且不自知。
而对于很多并没有抽烟习惯的人来说，电子烟看似无害的特性，以及其方便性和适口度很容易使他们轻易地染上第一口，这对于青少年们更是危险非常。
更进一步，经过“互联网”思维熏陶过的新锐电子烟品牌们，十分懂得消费者心理，也懂得个性化、精准化营销。
因此他们推出了各种潮酷的设计、丰富的口味，把电子烟塑造为“戒烟神器”、“潮流标签”，甚至还请来明星做代言，比如小野电子烟就请来了陈冠希做代言，“小野一下就好”的视频在朋友圈是疯狂刷屏。
因此我们看到，近些年来电子烟市场份额简直是呈现爆炸式的增长。2014年至2019年，全球电子烟市场复合增速达24.2%。疫情过后，国内电子烟市场更是加速发力，2020年思摩尔国际成功上市，无论是城市还是小镇，几乎都被电子烟包围。
此外，电子烟在原材料选择、添加剂使用、工艺设计和质量控制等方面缺少有效监管，市面上大量电子烟产品存在尼古丁过量、烟油泄漏、重金属超标、不安全成分添加等质量安全隐患。
可以用现在最时髦的一个词总结——“无序扩张”。
早在电子烟火热之时，我就发过文章不看好电子烟。因为在我看来，电子烟的终局早就已经写好。
早在2003年中国就发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品——“如烟”，曾经创下年销售额10亿、股价高达116港元、市值近1200亿港元的记录，并且畅销海外，后来还在港交所上市了，但最后的结局不也很凄凉？
你要懂得，无论哪个年代，无论哪家企业，你首先都要记得，你是社会中的企业，是国家的企业。
参考资料：
AI财经社：《罗永浩站台过的小野电子烟 居然要上市了？》
太史詹姆斯：《电子烟仍在苦笑：逃得过网禁令，躲不过专卖法》
钛媒体：《年轻人的无本创业，从电子烟开始？》
投资家：《电子烟创业者，2019最惨的一群人》
燃财经：《“暴利”电子烟无钱可赚》
