中国瓶装水，正开启新一轮大战。作者 | 王思琪来源 | 投资家（ID：touzijias）
中国瓶装水，正开启新一轮大战。
最近，“只卖纯净水”的娃哈哈卖起矿泉水的消息不胫而走，引起行业轰动。多家媒体走访大润发、永辉等超市发现，“娃哈哈12连包、596毫升绿瓶矿泉水，登上货架。”电商渠道层面，投资家网看到，娃哈哈596毫升绿瓶矿泉水已在京东、拼多多等线上平台销售。
实际上，这并不是娃哈哈第一次卖矿泉水，早在1999年娃哈哈就卖过矿泉水，但仅限于东北地区。这在内部被当做“试验田”。已故娃哈哈创始人宗庆后，看待纯净水的“执念”更深，他多次强调，“就卖纯净水”、“不上市”，使得娃哈哈在中国瓶装水市场独树一帜。
如今，上一代的规则被打破。新晋娃哈哈掌舵人宗馥莉，决定不循规蹈矩。她拾起了父辈不太看好的东西，打破父辈30多年的隐忍，全面吹响了“中国瓶装水之王”争夺战号角。
一
宗馥莉，下狠手了。她在竞争异常激烈的瓶装水市场，上演了绝地大反击。对于娃哈哈来说，2024是“痛苦与变革”之年。这一年，极具企业家精神的娃哈哈创始人宗庆后离世，导致原本在中国瓶装水“掉队”娃哈哈备受关注，这波关注转化成消费购买力，伴随情绪与情怀的渲染，娃哈哈在2024年的中国瓶装水市场，一骑绝尘、重回巅峰。上个月，娃哈哈董事长兼总经理宗馥莉在“2024年全国销售工作总结表彰大会”验证了这一成绩。宗馥莉兴奋的说，“拉齐了10年前的业绩规模，销售人员整体收入增长30%。”娃哈哈上一次创造巅峰是在2013年，彼时，娃哈哈年收入达到782.79亿元。次年，也取得了720.43亿元的好成绩。但随着中国瓶装水生态进入白热化，坚持“走自己的路不动摇”的娃哈哈，滑坡了，长期徘徊在500亿元以下，当过中国首富的宗庆后身价也一落千丈。他从中国首富掉到了2022年的第45名。按着宗馥莉的描述，娃哈哈2024年的收入重回超700亿元巅峰。“2024年全国销售工作总结表彰大会”的前一个月，没正儿八经上过富豪榜的宗馥莉，上榜即巅峰。以810亿元财富，首次登顶中国女首富宝座，成了商界又一奇观。媒体躁动了，不少人把宗馥莉推上“神坛”。认为，“她是年轻一代的商界天才，一年就扭转了父辈辛苦10年掉落的成绩。”但这些，有点吹捧了。娃哈哈2024年业绩逆袭，与宗馥莉关联度不大，其销售规模上升，有“现象级效应”，吃了情绪、情怀的流量购买力。流量并不稳定。至少宗馥莉心里明白“不稳定”，摆在娃哈哈面前的依旧是“万重山”。这一点，在宗馥莉接棒时就有体现。2024年，宗庆后离世后，外界最关注的是，宗馥莉能否成为娃哈哈的接班人。该话题甚至连番冲上热搜。其中，动静最大的是，“一度传出宗馥莉，要离开娃哈哈。”该话题被中国商界、创投圈、媒体、民间广泛讨论，热度空前。里面夹杂的更多是情怀，“外界希望宗馥莉接班”。内部博弈下，宗馥莉实现了接班父辈，掌舵娃哈哈的结局。可接班宗庆后的宗馥莉显然不想变成“下一个宗庆后”，将娃哈哈拉入“变革”，她想彻底改变娃哈哈30多年给外界的印象，无论内部还是外部，均要打破常规。总结的话只有一个字，争。
二
娃哈哈过去在中国瓶装水市场属于，不争。在各大瓶装水友商，拼命抢夺市占率的环境下，娃哈哈似乎偏安一隅。截至2023年，中国瓶装水市占率最高的“四大水企”里，农夫山泉排行第一，市占率23.6%；华润饮料（怡宝母公司）排名第二，市占率18.4%；景田（百岁山母公司）排名第三，市占率6.1%；娃哈哈排名第四，市占率5.6%。“四大水企”成立早、先出名的娃哈哈，垫底。曾有观点说，是因为娃哈哈水产品太单一，才垫底。描述不对，同卖纯净水的怡宝是娃哈哈市占率的3倍有余。归根结底在于，宗庆后不争。娃哈哈为何有长达10年的业绩低迷期？业绩低迷的定义主要是，外界以2013年、2014年的业绩巅峰来审视业绩下降的娃哈哈。然而，宗庆后执掌的娃哈哈时代，他对做企业与卖水的理解，有些与众不同。他觉得，娃哈哈要坚持走自己的路，不要受外界太多干预。由此，娃哈哈放弃了企业正常扩充规模的融资、上市。宗庆后多次向外界强调，“卖纯净水”、“不上市”、“一生就创立一个娃哈哈”。华为创始人任正非也解读过，华为为何不上市，“会放大人性的贪婪”。不过，娃哈哈不是华为这样的科技企业，它的壁垒不高。消费品的玩法是，规模越大，市占率越高，不融资使娃哈哈在市场中的统治力下降，宗庆后不清楚吗？他清楚，可认定了娃哈哈的“道”。“道”即不争为上。老话说，“夫唯不争，故天下莫能与之争。”这话体生长在小说与电视剧，跟现实有较大差异。“企业不争，市场是别人的。”但宗庆后更相信自己的理念。他有着老一代人的创业情怀，不干认知以外的事。宗馥莉虽是宗庆后的女儿，理念截然相反。娃哈哈内部，宗馥莉干得事，宗庆后看不太明白，“二代接班，迟迟未能尘埃落定。”不光宗庆后，娃哈哈内部也看不明白宗馥莉，这给宗馥莉后续上位带来了些许“麻烦”。诸事尘埃落定后，上位的宗馥莉执著着她的“道”，要争。中国女首富换人同月，宗馥莉遭娃哈哈员工“弹劾”。据媒体报道，有1000多位在职、离职及退休员工加入了娃哈哈维权会，剑指“宗馥莉在内部开了变革第一枪，减少员工收入。”这些员工还把老板告上法庭。天眼查APP上，娃哈哈年内有多达17条“司法案件”信息，涉及劳动争议、行政纠纷、劳动合同纠纷、特许经营合同纠纷等。其中，劳动争议居多。有没有超1000人找宗馥莉麻烦，不好说。可宗馥莉的“变革”确实动了员工的“蛋糕”。
三
宗馥莉干嘛着急“变革”？一是，宗馥莉要坐稳位子；二是，她战略本来就与老一代娃哈哈有差异；三是，行业变化，市占率排名第二的怡宝要IPO了，中国瓶装水市场，关于钱、资本的较量会进一步升级。前面提到，消费品不是科技，不存在技术壁垒，拼的就是规模化、市占率，这两点背后离不开资本推波助澜，IPO是企业的多元化融资渠道之一，一旦怡宝IPO，娃哈哈的压力倍增。怡宝要IPO，有不少内容说，“农夫山泉最大对手，来了。”抛开媒体追求的流量故事，怡宝谈不上农夫山泉最大对手，二者的瓶装水主流产品根本不一样，农夫山泉的23.6%市占率来自矿泉水，怡宝则是纯净水。怡宝冲击瓶装纯净水，话句话说，影响的是，娃哈哈。怡宝越大，娃哈哈的市场份额就会受挤压，这是宗馥莉不愿意看到的。商业逻辑里，企业缩减员工成本有两种情况，一是，增大现金流；二是，没钱了。增大现金流的目的又有两种，一是，进攻；二是，防守。娃哈哈非上市公司，它的现金流究竟如何，是个谜。从宗馥莉发布的业绩看，娃哈哈不缺钱，那么，宗馥莉2024年要干的事是，扩张，进攻中谋出路。进攻有多种方面，宗馥莉无疑是“二代接班人”里，最狠的。她上位都不给自己安抚员工的时间，直接“变革”，这种魄力在中国二代圈，极为罕见。第二，在娃哈哈内部把销售业务及团队、经销商摆到更高位置。“2024年全国销售工作总结表彰大会”说是总结、表彰，更大意义是动员、缓和矛盾，销售人员整体收入增长30%，宗馥莉发放奖励近亿元。外部，宗馥莉吹响娃哈哈绝地大打反击的号角，用一瓶矿泉水宣泄了30多年情绪。这次，娃哈哈进军矿泉水，是战略上的“转守为攻”。近日，多家媒体走访大润发、永辉等超市发现，“娃哈哈12连包、596毫升绿瓶矿泉水，登上货架。”京东、拼多多、淘宝等电商平台，也出现了娃哈哈矿泉水的身影。宗馥莉以迅雷之势，闯入瓶装矿泉水赛道。娃哈哈发力矿泉水的动作，媒体始料未及。虽然，娃哈哈卖矿泉水的动作不新，1999年就尝试卖矿泉水，却是局部地区试水。那会，宗庆后是不觉得“矿泉水比纯净水好”。宗馥莉与宗庆后思路“相反”，她不认为矿泉水不好，只要有利娃哈哈扩大市场，她就去做。值得注意的是，除了铺上渠道的绿瓶矿泉水，娃哈哈官网上还新增了一款红瓶矿泉水，宣传口号带有侵略性，“娃哈哈天然矿泉水，源自长白山五龙泉，取常年8℃自涌泉水，层层玄武岩过滤，纯正甘甜。”矿泉水赛道，用“甜”深入人心的是农夫山泉，“有点甜”。“一样的红瓶，一样的甜。”宗馥莉上位，毫不遮掩的对农夫山泉展开了强烈攻势。当然，娃哈哈重启矿泉水、推新品，并非空穴来风。很大程度来自农夫山泉推出了纯净水。尽管，农夫山泉推纯净水与创始人钟睒睒强调“矿泉水更健康”的逻辑有点违背，但他仍坚持投放了纯净水，无形中再次压缩了娃哈哈的纯净水空间，这也是宗馥莉反击的导火索。
四
反击农夫山泉，宗馥莉底气何在？娃哈哈线下销售渠道，跟农夫山泉有不小差距。优势是线上。2024年，娃哈哈几乎赢得了一边倒的流量优势，流量又帮娃哈哈转化成了消费购买力，推动预期收入重回700亿元巅峰。别管流量能维持多久，娃哈哈占据了优势。宗馥莉目前是想办法把线上的流量转移到线下，这也是她想办法给销售团队、经销商增收的核心点，娃哈哈重回巅峰跟宗馥莉关系不大，趁着流量乘胜追击，跟宗馥莉关系就大了。老一代人玩不明白的东西，恰巧适合年轻的“二代”。娃哈哈30多年，攻击性不够、不争的状态，在宗馥莉身上，荡然无存。她线上争完，线下争。把口碑、品牌影响力，化作实体。她此前“减少员工收入”也不是“压榨”，她带了一个说新不新的模式，“能者多劳”。她用“2024年，干股分红不取消、薪资结构没变化。”回应“弹劾”她的员工，却加了一条，“分红将基于个人的岗位绩效，而非仅凭过往的资历或级别来分配。”其实，很多企业早就这么干了，娃哈哈没有。过去30多年，不争、偏安一隅，渗透到娃哈哈员工的骨髓。宗馥莉打破规则，让利销售团队、经销商，是真的狠。温室的娃哈哈愈发“狼性”。原有“四大水企”格局，悄然转变。快消品线下零售监测公司马上赢向媒体透露，娃哈哈水产品在整个包装水市场呈现急速上升的变化，足足翻了4倍。截至2024年10月，市占率达到16.6%。更狠的是，宗馥莉不单搞矿泉水，还主动打起矿泉水“价格战”，其在大润发等超市的矿泉水12连包价格低至8.8元。“新品、让利、降价”，紧促上位的宗馥莉，打出一套组合拳，打的中国瓶装水一个措手不及，顺便树立了威信、收获了中国女首富、给友商带了危机。抛开娃哈哈掌舵人的身份，宗馥莉对新兴事物很感兴趣，她做过投资，干过电商，势必不会循规蹈矩，循规蹈矩也难有创新。娃哈哈卷入中国瓶装水白热化之战，是消费者的福音。期待，娃哈哈的精彩表现。
