文/陈根
流量红利渐远。当互联网巨头们逐步进入流量的存量竞争时代，寻找可能存在的未发掘流量、努力提升用户流量的付费转化和生命周期价值成为所有互联网巨头们思考与探索的命题。后流量红利时代里，对于抖音来说，直播电商俨然成为一门追求存量流量转化效率的好生意。
12月16日，抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线iOS、Android系统，并登陆各大应用市场。作为抖音电商业务的独立产品，抖音盒子将抖音正面分食淘宝、京东、拼多多市场份额的野心暴露无疑。三足鼎立的电商格局正在被字节跳动撕开一条新的入口。
抖音电商，落地成“盒”
5G时代下的直播电商无疑是一片新蓝海。究其原因，虽然传统电商的流量红利日渐触顶，但对于直播电商来说，短视频、淘宝等平台携流量入局电商直播，使直播流量均快速增长阶段，流量成本较低，导致行业净利率水平明显高于线下。
同时，相比于传统电商，直播电商更具有内容优势，即时互动的直播内容提供更优质购物体验。传统电商商品详情页以图文为主，视频介绍辅之，要介绍更多的商品细节信息就必须加长图文长度，同时也增加了消费者阅读成本。对于直播电商而言，主播的直播演示给予观众直观清晰的商品展示，信息丰富度与趣味性显著高于图文信息的效果。
从营销角度来看，直播电商从主动搜索到种草带货，实现了从“人对货”购物进化为“人对人”，为网购注入深度情感属性。传统电商购物环节中，用户接触的仅有宣传内容和商家客服，情感联系与互动程度均较浅。在直播电商中，主播一般均有鲜明的人设，在内容中情感属性丰富，以此与用户形成信任关系。
此外，直播电商具有供应链优势，通过聚合零散消费者，对上游具有强议价能力。以李佳琦、散打哥等为代表的头部主播依托庞大流量和专业的MCN选品团队，向上游品牌商、工厂拿货有明显的议价优势。根据草根调研，头部带货主播具有明显的价格优势。加上优惠券、赠品后，直播电商比品牌旗舰店有3-7折的优惠幅度。再加上直播间抽奖，直播电商性价比极为优势明显。
在内容、营销、供应链等诸多优势下，依托抖音的流量存量进军直播电商，自然也是水到渠成的事情。2020年起，得益于字节体系内庞大的流量，字节的电商业务发展的有声有色。据晚点Latepost报道，2020年，抖音电商GMV超5000亿，实现了50倍的增长。2021年，抖音电商的GMV目标进一步地设定在了1万亿元，这相当于拼多多2019年全年的交易总额。
然而，高速增长的电商业务，并不能满足字节日益膨胀的野心。在此之前，字节跳动走的基本上都是为其他电商平台导流的道路，主播在抖音带货，但购买行为往往是通过外链跳转至电商平台完成的，抖音无法独占全部收入。终于，为扩大收入，抖音也开始了自家电商的“筑墙”之路。
2020年下半年开始，抖音宣布2020年10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。也就是说，抖音直播带货将不再为其他电商平台导流，企业如果想以抖音直播带货作为主要销售渠道，就必须开通抖音小店。
2021年8月，抖音将“抖音小店”迭代升级为“抖音商城”。在新版界面中，顶部设有搜索栏和购物车入口，下方是订单、评价、退款/售后、卡券红包等货架电商常用标签。再下方的商品信息流根据类目划分，双列显示，既有商品卡片，也有短视频和直播内容，与淘宝首页相似。
来自开源证券研究所的报告显示，随着抖音电商关闭外链，全力构建抖音小店，生态闭环已经基本完成，预计2021年抖音全面GMV规模达到5000亿元以上，2022年GMV规模扩张至1.2万亿元。
事实上，对于电商中心化入口的开凿，抖音也一直保持谨慎态度。此前，用户访问抖音商城，需要经历“首页-个人页-抖音商城”的跳转链路。
究其原因，是对流量利用效率的考量。在用户心智、货盘规模、电商基础设施都还未完全成熟的情况下，电商业务能否发挥持平乃至超越广告业务的变现效率，还是一个未知数。毕竟抖音的母公司——字节跳动目前仍以广告业务为主：根据GroupM，2020年，字节跳动广告业务达到1820亿。至2020年底，字节广告收入占中国互联网广告收入比重达36.6%。
但谨慎归谨慎，眼见互联网流量红利的触顶，抖音在电商行业也加快了布局。终于2021年12月16日，抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线iOS、Android系统，并登陆各大应用市场。抖音盒子与抖音类似，依旧看重生态布局，通过内容奠定了其宣传的“面向年轻人”、“潮流时尚”平台基调，用户可刷到各种关于穿搭、潮品的视频，并支持用户上传视频、开启直播。至此，抖音的综合性电商平台也宣布搭建完成。
抖音向上，阿里向下
抖音盒子的落地几乎直指了当前三足鼎立的电商行业，尤其是电商龙头——阿里巴巴。要知道，阿里巴巴仍是当前中国最大的电子商务公司，但随着对手平台利用对其垄断地位的拆解，其市场份额正在下滑。
2021年4月，我国反垄断监管机构对阿里巴巴处以创纪录的128亿人民币的罚款，原因在于，发现阿里巴巴强迫商家只能在其平台上销售商品，阻碍了在线零售领域的公平竞争。在被迫停止“二选一”等垄断做法后，淘宝和天猫在GMV总量中所占份额出现下降。Daxue Consulting的研究显示，2021年上半年，淘宝和天猫合计占中国电商GMV总量的48%，低于一年前的62%。
实际上，阿里系早在“抖音小店”上线后就加紧了商品在抖音平台带货的管控：2019年5月，淘宝联盟宣布网红达人站外内容推广只能选择特定商品库内商品，否则不能享受专享佣金返还；6月又宣布达人在抖音快手等平台卖货跳转至淘宝须扣除6%的专项服务费，达人须缴纳技术服务费，以期通过这一系列举措提高在阿里系商家在抖音带货的成本。
但显然，阿里没能阻挡抖音、快手、拼多多等的强势崛起，而被迫面对其垄断地位被拆解的结局。其中，字节跳动作为互联网巨头新秀，其增长速度更是超乎想象。今日头条和抖音是字节跳动的明星产品，今日头条主要依托算法推荐机制，通过持续推送用户感兴趣的内容获取用户关注，而抖音除了算法加持之外，还依靠短视频这种具有“全民创造，记录生活”的特点收获了大量关注。
在独特的算法技术下，可以说，字节跳动已然在短视频领域建立了垄断性的优势。在这样的背景下，落地成“盒”的抖音，又顺利加强了后端基础设施建设，切断了直播第三方链接，正式向电商进军，这势必对当前的电商行业格局带来极大的冲击。
要知道，对于国内的电商市场而言，经过多年的发展之后，电商的市场规模已经到了一个增长相对有限缓慢的阶段。尤其是经历了这几年疫情的冲击之后，电商在疫情下已经成为了非常普及的一种应用，这也就意味着市场电商整体的增长空间将会非常有限。并且在未来的一段时间内，整体电商市场的规模将会告别过去的高增长时代，进入一个缓慢平稳的增长阶段。那么在本身的电商总市场规模增长有限的情况下，不论是阿里、京东、拼多多，都不可回避的面临一个问题，就是抖音强大的直播流量的介入。这对于抖音的商业化而言是一种利好，并且会在一定的时间内获得一个高速的增长。
但与此同时，抖音一旦将其直播流量大规模的进行商业化，并基于直播构建一个属于自己的电商生态圈，对于当前以电商为核心的互联网平台公司而言，就将是重大的打击。未来的互联网电商竞争将会更加激烈，并且会进入一个充满挑战的阶段。而其中，阿里所受到的冲击无疑是最大的，不仅仅是其规模受到的打击最大，更重要的是阿里大部分的业务都已经发展到了瓶颈。
在国内市场中，其已经难有继续告诉成长的空间。而在国际市场上，不仅有亚马逊，同时要面临抖音海外版TikTok的挑战。TikTok可以说是所有中国互联网企业中，真正走向国际化，能够与美国的互联网巨头的全球化PK的公司。TikTok已经优先于阿里，以及其他的互联网平台公司完成了国际化的布局，并且是一种成功的国际化。其后续只需要将其商业化，即可完成全球化市场的布局，而这一行动又将对阿里带来重大打击。
抖音电商迎挑战
互联网时代，流量是就平台的生命线。单从企业利益的角度来说，当前，几大巨头间所进行的，正是一场关于流量的博弈。
毕竟人口基数摆在那里，可以新增的链接人口越来越少，表现在大部分赛道的渗透率都已经很高，拉新变得异常的艰难和昂贵，而且对互联网各巨头来说，流量争夺本就是一个不进则退的存量博弈。与此同时，互联网流量的形成与分发已经形成了相当成熟的闭环。互联网巨头依靠自己的核心服务维持着庞大的用户体量和合计占全网70%以上的用户时长，成为中国互联网流量的主要集散地。
在这种大背景下，如何在避开陷阱的同时寻找到黑马，是互联网巨头们一直思考的问题。而显然，能够形成合理的商业闭环并持续壮大的互联网公司必然需要流量收入与流量成本之间始终存在“剪刀差”。事实上，互联网公司最终的盈利规模，就大致决定于其掌控的流量规模、获客成本、变现能力。
在当前时点，互联网的用户红利与时长红利逐渐远去，线上流量红利减退、获客成本攀升，变现能力成为争夺热点。从变现能力的角度来看，对于电商行业来说，电商的成功起于流量，落脚则在技术、供应链、运营。
其中，供应链又是支撑整个体系运转的基础，电商与供应商的协同型供应链可以降低缺货风险，提高存货周转率。电商对物流的要求是多品种、小批量、多批次、短周期，所以需要现代化的立体仓储设备，自动化、智能化的分拣设备和机器人也开始部署在分拣中心。一条完整的供应链包含了生产、渠道、消费者，电商作为渠道沟通了上游的生产和下游的消费者。
对电商而言，消费者可见的产品、价格、服务等仅仅是整个体系的一小部分。支撑整个体系运转的是物流系统、IT系统、财务系统等供应链。对于电商行业在供应链上主要考虑的有库存管理、物流配送、供应商协同。对于特殊品类比如生鲜电商，还需要升级为冷链配送。
打造中心化入口、上线淘客分销系统的抖音电商，越来越像当年的淘宝，试图攫取站外一切可用流量。然而，当年的淘宝有足够丰富的货盘和完善的电商基础设施，才使站外引流、站内成交成为可能。但对于目前的抖音电商来说，要想成为新的“宇宙中心”，抖音电商无疑还需要建立更强大的供应链与基础设施。
在“晚点LatePost”2021年2月份的报道中，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超5000亿元，只有约五分之一来自自营平台抖音小店，绝大部分都是跳转到京东、淘宝完成交易。也就是说，抖音电商实际上还是依靠阿里、京东的物流、支付体系在运转。
即便字节跳动明显加快了电商基础设施的搭建——从2018年抖音小店上线到2021年抖音支付上线；从2021年3月上线巨量千川到2021年8月抖音小店升级抖音商城、10月内测“图文种草”功能，但抖音的供应链、支付、物流、售后体系依旧尚显“稚嫩”，毕竟用户评价体系、产品供应链、平台规则的建立也非一朝一夕能完成。
哪怕是淘特APP，其作为阿里狙击拼多多的战略性产品，不仅享有庞大供应链的优势还有淘系平台商家资源的巨大倾斜，其用户量从零增长至两亿也用了一年多的时间。而各项基础设施尚处于初建阶段的抖音盒子，试图在电商江湖站稳脚跟则可能需要更长的时间。
当然，一个可以预见的趋势是，在电商行业，对于依赖于传统流量的互联网电商平台而言，将会面临被淘汰的危机。而对于新技术的创新型公司，则有可能会借助于下一阶段的一种新的流量形态出现，而取代今天的巨头。但在下一种新的流量技术形态出现之前，当前的互联网电商平台中，抖音已经点燃了这场淘汰赛。
