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作者 | 陈贤江
在移动互联网的快速发展下，曾经对音乐产业产生过巨大影响的“彩铃”，早已不是市场热点。
但在过去这十年，“彩铃”仍然以自己独特的方式存在着，并悄然进化，从音频彩铃，发展到了视频彩铃，还获得了海量手机用户的青睐——据中国移动3月12日最新发布的数据，视频彩铃的用户量已经破亿，时间只用了短短两年。
视频彩铃之所以发展如此迅速，除了中国移动的运营商优势外，更重要的是，它切合了时代的发展脉搏——随着移动网络的不断发展，移动端的短视频内容传播已克服了网速障碍，成为市场上最受欢迎的内容形态，并由此开始孕育新的变革。
回顾21世纪来的互联网音乐发展，我们会看到，每一次的技术变革，在冲击传统市场的同时，也会给带来新的机会。2G时代的彩铃，3G时代的音乐手机，到4G时代的流媒体，每一个时代，技术都在扮演着市场开拓者的角色。
随着万物互联的5G时代到来，内容传播也将随之发生巨变，在这一轮新的浪潮中，视频彩铃有机会成为撬动音乐产业的新杠杆。
在此之前，或许我们有必要回顾一下，“彩铃”当年是怎么影响音乐产业的。
“彩铃一响，黄金万两”
“在我地盘这，你们得听我的”。80后大多都还有印象，2004年，周杰伦推出新专辑《七里香》，其中一首《我的地盘》伴随着彩铃响彻大江南北。这一年，是中国移动彩铃业务快速发展的起点。
2003年，中国移动率先将彩铃业务引入中国市场，2004年年底，中国移动的彩铃用户量从前一年的不足200万翻了十倍，增长到2000万。随后两年里，彩铃市场爆发，热门歌曲的彩铃销量数以千万记。其中的佼佼者，《两只蝴蝶》收入号称超过2亿元，《老鼠爱大米》也达到1.7亿元。
于是，人们在2006年《三联生活周刊》上看到了这样一个标题：“彩铃一响，黄金万两"。
天王天后们的彩铃下载量同样惊人，据咪咕音乐发布的数据，2009年，蔡依林的专辑《花蝴蝶》，彩铃下载量高达2800万，创单张专辑彩铃下载历史最高纪录。周杰伦的彩铃总下载量超过1亿次。
惊人的数字背后，是“彩铃”改变了音乐生态，杨臣刚、香香、郑源等草根新人靠彩铃歌曲脱颖而出，至今仍活跃在音乐市场上的汪苏泷和徐良，当年的冒尖都跟彩铃市场的火爆有关。
实际上，在21世纪前十年，彩铃热是全球性的。无论在中国、美国还是日本，彩铃一度成为音乐产业的重要收入来源。
众所周知，21世纪开始，在互联网的冲击下，实体唱片销量不断滑坡，导致音乐产业收入的下滑。而在音频彩铃市场最活跃的2005-2009年，彩铃收入弥补了音乐产业收入的部分缺口，在培养了早期用户付费消费习惯的同时，也对维护音乐版权内容和提升版权意识起到了不可忽视的作用。
据美国唱片协会RIAA发布的数据，2006-2009年，美国音乐市场的彩铃收入超过或与付费下载持平，彩铃销量跟CD不相上下。
视频彩铃的机会来了？
回顾彩铃的发展，我们会看到，彩铃之所以能够影响行业，归根到底是因为手机的普及和相应的移动通信技术进步。手机用户乐于使用彩铃来彰显个人趣味，并由此开拓出一个新的内容传播和消费的空间。
技术所推动的用户行为的变化，在21世纪的第二个十年继续发展，智能手机和APP的起势，冲击了音频彩铃市场，取而代之的是流媒体的高速发展。而随着4G时代的到来，流量门槛不断降低，手机端的短视频内容获得用户青睐，由此对内容环境带来了新的变化。
尽管不再是市场热点，彩铃并没有因此消失。咪咕音乐的数据显示，直到2017年，吴亦凡和蔡依林的彩铃下载量，都超过1500万。但是，技术进步也在推动彩铃的进化。2018年，中国移动开始试水全球独创的视频彩铃业务，两年后，用户破亿。
彩铃的视频化，并不只是内容形态变化那么简单。音频彩铃只是一种单一维度的内容形态，但视频彩铃却是一个多维度的立体空间：可以容纳音频、可以容纳视频，可以容纳社交功能（点赞、转发），还可以实现跨平台的超链接，满足用户更多需求。这就决定了，视频彩铃具有比传统音频彩铃更多的传播可能性和更大的拓展空间。
实际上，基于视频彩铃的特质，已经发展出了不少新玩法。比如2018年起，华语乐坛首个数字颁奖礼——音乐盛典咪咕汇，通过歌手们现场演唱片段的视频彩铃实时生成，令粉丝们可以将精彩场面二次热推；在《歌手-当打之年》、《天赐的声音》、《我们的乐队》等音乐IP内容之外，更多娱乐、体育、综艺、社会等领域的内容和IP也通过视频彩铃的形式展开传播，包括俄罗斯世界杯赛事、金鸡百花电影奖、影片《我和我的祖国》、大热综艺《青春有你》等……
从上面这些例子，已经足以让我们看到视频彩铃玩法的多种可能性，而这也是视频彩铃获得用户青睐的原因。海量用户意味着巨大的受众群，视频彩铃的拓展空间和海量用户的叠加，潜在价值是可以想象的。而在短视频大行其道的当下，中国移动还在通过与抖音和快手等短视频平台的合作以及强化用户自制内容来扩充内容池和实现视频彩铃的跨平台分发。
有业内人士认为，未来视频彩铃或还将与电商平台打通，通过视频彩铃实现引流带货。这让视频彩铃完全有机会像当年的音频彩铃一样，在互联网音乐甚至更广阔的内容发展中重新扮演重要角色，让一度渠道化的运营商重新回到市场舞台的中心。
5G时代，撬动音乐产业的新杠杆
5G时代已经到来，“万物互联”被普遍认为是这个时代的特征。尽管视频彩铃诞生于4G时代，但5G时代，视频彩铃的价值将会获得更好的体现，更高清的视频、更多样化的体验，加上跟用户之间更直接的联系，让视频彩铃有望成为音乐进入5G时代的“入口”，并由此撬动音乐产业。
对于视频彩铃的前景，华纳音乐高层展望说：“我们相信在5G时代下，视频彩铃、VR、AI等新技术新产品的不断成熟和涌现，为内容创意行业，包括音乐在内，带来无限可能和想象空间。借由5G也可以让华纳音乐的优质海量音乐内容以更快、更多样的形态进入大众视野。”
2019年中国5G正式商用后，华纳音乐就携手中国移动联合制作发行了中国移动咪咕5G推广曲《无限可能》，歌曲由华纳音乐中国旗下TIA袁娅维演绎，歌曲同名MV也以5G视频彩铃的方式向全球用户展示。
实际上，过去两年来，社交短视频带来的单点引爆然后波及全网的传播效应，已经对音乐传播影响深远，更直接面向手机用户的视频彩铃，有同样的理由可以扮演类似的角色。彩铃当年之所以能够对音乐产业产生巨大影响，在于运营商作为手机终端的底层服务商，让音频内容能够完成跟用户建立实时关联，随着彩铃的视频化，传播有了更多维度的出入口，音乐宣发和消费也由此拓展出了前所未有的可能性。
1.视频彩铃的跨平台分发，能够帮助音乐人建立更多的传播路径，拓展宣发场景。
2.视频彩铃的社交属性，可以让具有相同趣味的用户之间搭建新的交流模式，为自己喜欢的艺人打Call。
3.视频彩铃具有极强的内容拓展空间，用户产出的内容，将会为音乐传播创造新的内容池。
4.网友可以通过在视频彩铃上打赏，为艺人和音乐创造新的收入来源，而视频彩铃和电商的融合，则可以让音乐产品提供新的消费平台。
这一切都建立在运营商的移动通信基础服务商核心角色基础之上。时至今日，电话交流仍然是人类最基本的社交手段之一，每个手机用户，都需要运营商提供基础服务。但运营商的角色，在5G时代，会发生一些新的变化：运营商不再只是手机终端的信息中枢，而且变成一个新的媒介容器，这个容器，在万物互联的5G时代，有望催生出新的内容市场，一如当年的彩铃。
正如华纳音乐高层所说：“我们相信未来视频彩铃在中国移动、咪咕音乐和行业各方的共同推动下，给用户带来更有趣、更丰富的玩法，同时给音乐赋能，为行业创造出更大的价值。”
在摆脱了载体束缚之后，音乐正在充分表现出其不受渠道限制的高粘性特征。音乐可以附着到任何内容形态上，通过不同媒介渠道传播和扩散。这个特征，在万物互联的5G时代会体现出更多的价值，在这个过程中，视频彩铃会是一个新的起点。
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