巨头沃尔玛中国市场跌落史:错位的新零售,掉队的数字转型?

巨头沃尔玛中国市场跌落史:错位的新零售,掉队的数字转型?
2020年09月18日 10:40 鳌头财经号

作者丨君平

出品丨鳌头财经(theSankei)

近期有媒体报道的“沃尔玛Walmart)就出售中国大卖场业务部分股权”一事,虽然沃尔玛官方快速回应并直接否认,但中国市场即将全面进入新零售时代,对沃尔玛中国快速“沉沦”的思考似乎并没有停止。

其原因是,曾经是销售额阿里巴巴(09988 HK)7倍多的沃尔玛,却在中国零售业正在经历颠覆性变革期的大浪淘沙中急转陡下:在不到4年间,沃尔玛在中国已关闭80家门店,加之今年多位高层离职,处在争议风口中的沃尔玛中国将何去何从备受业界关注。

即使沃尔玛早在2016年对外高调宣布,与达达-京东(09618 HK)到家达成战略合作,并“自告奋勇”对京东并进行5000万美元的战略投资以及此后两次增持京东股份,但这似乎并没掣住巨头沃尔玛在中国市场的快速陨落。形成鲜明对比的是,淘鲜达加速商超数字化的快速崛起,无疑是数字经济助力传统零售的典型创新样本。

对此,有业内零售人士对鳌头财经分析说,中国零售业正在经历颠覆性变革期的关键期,对于传统零售企业来说,新零售无疑是味“鱼跃龙门”的良方,但在资本的助力之下,掌舵者如何用好这剂良方最为关键。

新零售下沃尔玛中国失灵

近期,一则传沃尔玛将售中国业务的消息,快速的将公众视野聚焦到已经逐渐淡忘的沃尔玛中国上,虽然沃尔玛中国官方快速的否认,但沃尔玛中国极速的关店已经成为无可争议的事实。

今年8月17日,在北京开设十五年的沃尔玛北京知春路店正式闭店,这已经是今年以来沃尔玛在中国关闭的第六家门店,知春路店关闭后,北京仅余7家沃尔玛门店。

沃尔玛正在以每年两位数的速度关闭在华门店,鳌头财经不完全统计发现,从2016年至今,不到四年的时间里沃尔玛已经在中国关闭了80家门店。

伴随着关店的是高层的连番变动,今年6月份,在沃尔玛中国任职三年的总裁兼CEO陈文渊因个人原因离职。上个月底,沃尔玛两位高级副总裁陈志宇、文宇斌相继离职。

随着网购在中国的大规模普及发展,曾风靡一时的线下卖场显现颓势,发展线上新零售成为外资商超在华的破局之举,与电商巨头合作成为了破局的固定操作,高鑫与阿里巴巴是如此,沃尔玛与京东也是如此。

不同的是,阿里巴巴选择了收购高鑫股份从而实现了电商与传统零售的融合,较为显著的例子是位于上海的第一家深度改造的大润发门店,其业绩增长率超出同城其他门店近10%,其中生鲜部门则实现了双位数的增长。

而沃尔玛对于京东的投资和股份增持,就目前而言仍未换来更好的协同效果,四年的合作,沃尔玛更像一个“局外人”,在商业经营和融合上并未通过和京东的合作加持自身全渠道业务能力,也未能沉淀好像新零售转型的思维方式。

沃尔玛与京东的合作要追溯到2016年,当年6月,沃尔玛与京东达成深度战略合作,根据合作协议,沃尔玛获得了京东新发行的14495万股A类普通股,约为京东发行总股本数的5%;此后沃尔玛又在同年10月和12月先后两次增持京东股份,并最终持有12.1%的京东A类普通股;2018年8月,沃尔玛又对达达-京东到家增加约3.2亿美元的投资。

“就近四年的合作而言,沃尔玛并未从京东拓展到更多流量支持,沃尔玛更像是一个京东的财务投资者,享受着京东股价从30美元到现在77美元的红利。”行业分析人士向鳌头财经表示。

实际上,在持股合作后,沃尔玛与京东在在用户、门店、支付和库存等环节加强了互通,但这一系列互通非但没有取得良好的效果,反而因为投资京东拖累了部分业绩。

沃尔玛历史财报显示,2019财年沃尔玛的其他亏损为84亿美元,其中35亿美元源于投资京东造成市值税前减少。

在中国市场上,沃尔玛与京东的合作显然不够深入和明确,京东也并未给到沃尔玛太多的流量支持,以至于沃尔玛线上业务并未对整个沃尔玛全渠道业务显现出非常大的能量。

遇人不淑?沃尔玛需要更多协同

四年的合作换来目前的局面显然是沃尔玛不愿看到的,在关闭实体门店的同时,大力发展线上化成为沃尔玛的新选择。鳌头财经了解到,今年8月,沃尔玛在全国400多家大卖场及社区门店已全面上线京东到家。

但问题在于,沃尔玛与京东到家的合作能否破解之前合作中的流量问题?

如果沃尔玛不能从京东到家获得更大的流量入口,这一业务合作一定程度上是在帮助京东到家平台扩张。鳌头财经从接近京东人士处了解到,京东与沃尔玛的战略合作更多是供应链效率上的合作,而京东到家属于达达旗下,京东集团并不干涉其与沃尔玛之间合作的业务模式,“我们只是属于朋友,搭台撮合唱戏,至于商业运作的事情京东不介入”该人士说道。

就与京东到家合作相关问题,鳌头财经联系沃尔玛中国总部并发送采访提纲,但截至发稿时尚未得到回复。但在某种程度上,沃尔玛更像是京东到家平台跑马圈地的砝码。

一方面,实体商超向线上发展这一赛道已经聚集众多玩家。据了解,大润发、家乐福、世纪联华等大型商超连锁品牌早已上线饿了么,今年7月,淘鲜达更是上线“延迟打烊”服务,全国450余家商超、水果门店加入其中。

另一方面,京东到家的选择也并未只有沃尔玛,鳌头财经了解到,百联集团、京客隆、新天地超市等多家连锁商超也已经入驻京东到家。换言之,沃尔玛希望通过与京东的合作发展线上渠道,而在京东到家跑马圈地的版图中,沃尔玛只是选择之一。

实际上,实体商超线上化也绝非将门店商品搬到线,拓宽渠道上这么简单,对于门店、用户、商品、物流等的数字化改造才是向新零售转型的关键,以淘鲜达为例,淘鲜达通过从手机淘宝和支付宝两大流量体系给予商家专门的投入和支持,并在流量的深度运营上重兵投入,从用户经营到转化做了大量的基础建设。

与之相对应的则是商家营收、活跃用户的上涨。高鑫零售2020年半年报显示,淘鲜达对销售贡献巨大,帮助实现门店同店5.7%增长,并为高鑫零售带来近5000万用户,其中活跃用户接近1300万。

实际上,在京东到家仍跑马圈地的同时,淘鲜达和天猫超市已经开始帮助商家实现效益丰收。鳌头财经不完全统计发现,去年1月至8月底,各零售行业财报、研报中提及天猫超市与淘鲜达的数量分别为125次和62次,而今年的这一数字则为251次和75次。

“沃尔玛全面接入京东到家预示着接下来各平台对于零售品牌的资源争夺将更加激烈,但目前来看京东到家仍属于跑马圈地的阶段,其对于入驻品牌扶持与合作的效果也将考验着合作方的耐心。”前述分析人士表示。

对于沃尔玛而言,在合作的方式中或许更应考虑如何掌握更多的话语权,借助互联网平台赋能其新零售业务,获得更好的协同效果,而不是为他人发展“做嫁衣”。

良方用对最关键

如果说传统零售是货、场、人的关系,消费者在构成元素中居于末端,那么新零售则是将消费者体验为中心,重新构建人、货、场的关系。

然而在这一新型零售关系中,沃尔玛供应链的优势并不好发挥。与此同时,外企在中国发展的通病也在沃尔玛身上显现,一面是管理层大刀阔斧的改革,一面则是底层员工“事不关己”的态度,这也对其与京东合作的执行力造成了影响。

实际上,沃尔玛与京东还曾经尝试过共享库存的业务,早在2018年,沃尔玛就与京东开展库存互通业务,消费者无论是在京东直营店还是在沃尔玛店铺下单,配送人员都会通过离用户最近线下门店进行取货,从而提高效率和库存的周转程度。但在合作过程中由于双方执行力折扣的影响,这个项目没有能够进一步深入。

据了解,京东到家的主要业务模式为平台邀请超市门店入驻平台,消费者购物后配送员到店取货送给消费者。回到沃尔玛与京东到家的合作,在这一模式中京东到家承担了线上引流和线下配送的角色,京东到家也未突破传统到家服务中以配送为核心的思维。

然而在新零售关系中,消费者的体验至关重要,小时达、半日达、自提等满足不同商品、不同时效需求的多种履约方式无疑更能获得消费者青睐。在这一点上,沃尔玛并非没有例子可以学习。

据了解,针对商超、大卖场、社区超市以及用户的不同需求,淘鲜达制订了到家、到店以及自提的配送方案,同时在配送时间上也采用了自由度极大的定时达模式。通过多种配送模式满足了消费者的不同需求,拓宽了到家服务的空间,带来的结果则是在这样宽泛的服务场景中,商超等门店增加了客流,提高了营收能力。

回到沃尔玛,在2016年出现“新零售”概念后,互联网巨头纷纷跟进,经过几年的发展,新零售也从各自摸着石头过河到趟出了一条可行的路径,只不过在这条路径上,京东到家仍属于跟随者。沃尔玛拥抱新零售、拓展数字化的破局之举是“治病良药”,只不过要看其能否选对医生。

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