当短视频盯上了本地生活 硝烟才刚刚开始

当短视频盯上了本地生活 硝烟才刚刚开始
2022年01月26日 12:19 鳌头财经号

记者丨晓敏 见习生丨君平

出品丨鳌头财经(theSankei)

临近年关,在石家庄工作的毛毛将同事们年前的聚餐地点选在了水晶宫自助,之所以将地点选择在一家新开的店,是因为毛毛最近刷抖音时经常会刷到各类探店博主的短视频,“品种不少,味道差点,感觉没有视频上诱人。”用餐过后,毛毛给出了这样的评价。

“最近感觉抖音上的探店视频明显变多了,十个视频几乎有一半是团购到店点餐。”毛毛向鳌头财经表示,与毛毛有相同感受的用户不在少数,不少用户表示,最近抖音的同城内容探店短视频内容明显增多,甚至连直播都开始卖到店套餐了。

短视频盯上了本地生活领域,这其中的逻辑不难理解。

一方面,本地生活是万亿市场,且市场渗透率仍不高。

根据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元,且本地生活的整体线上渗透率也仅为10%。

另一方面随着短视频用户规模逐渐见顶,在广告和电商外寻找新的流量变现途径成为其应有之意,同时短视频平台具有较高的用户渗透率。

高渗透率的流量平台切入低渗透率的万亿市场,看起来很美好,抖音抢占了先机,快手和美团显然晚了一步。

短视频进入生活 又进入了本地生活

2021年临近末尾,快手(01024.HK)和美团(03690.HK)曝出了大新闻。

12月27日,快手宣布与美团达成战略合作,

鳌头财经了解到,美团将在快手平台上线小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预定等商品展示、线上交易和售后服务,快手用户将能够通过美团小程序直达。

在外界看来,快手和美团的联合意味着快手将大举进入本地生活领域。

实际上,早在2020年,快手就曾在此领域试水,但效果并不明显。

2021年4月,快手高级副总裁严强宣布,直播电商2.0、本地生活、社交和社区将是快手未来发力的主要方向。

对于本地生活的发力被摆到了台面上,但此时抖音在本地生活上已经进行的如火如荼。

鳌头财经了解到,早在2018年抖音便启动了本地生活服务,去年年中开始,抖音提升了对于本地生活领域的流量倾斜,就连用户都能明显感觉到其优先级的提高。

快手在这个时候和美团联合打的什么算盘?还是流量变现那一套。

在互联网企业发展早期,最赚钱的三门生意是广告、电商和游戏,三大流量变现方式下则跑出了百度、阿里巴巴和腾讯(00700.HK)三家互联网头部企业。

之后随着互联网新贵们的崛起,拓展的商业领域也越来越多,可其底层逻辑仍然是如何将海量的流量和用户转化为真金白银。

对于短视频这一内容平台而言,广告是流量变现中的重要一环,但在这领域已经是红海;直播电商是一个方向,抖音和快手都在做,但随着监管趋严并常态化,行业将渡过野蛮生长时期;本地生活则是短视频平台新的变现领域。

“快手是在为自己找出路,同为短视频平台,快手的日活在K3战役后始终保持在3亿左右,而抖音早已突破了6亿,同时快手仍在亏损,在其发起K3战役与抖音正面竞争以来,其亏损的总额度已经超过了1000亿,内部亦步亦趋拓展流量变现途径,外部寻找援兵联手是快手不得不进行的举措。”互联网领域观察人士向鳌头财经表示。

与美团的合纵连横,明眼人均可看出针对的是抖音。

在本地生活领域,抖音通过同城、探店、团购再到之前测试过的心动外卖,已经形成了从消费心智占领到消费的闭环。

当抖音在本地生活领域全面铺开后,其市场竞争力将会更加强过快手,也会对本身便缺乏用户停留的美团造成打击。

早做联合,早做打算,总比坐以待毙要强。

强强联手还是与虎谋皮

快手与美团的联合看上去是强强联手各取所需,美团看上了快手的流量,快手看上了美团成熟模式和体系。

但问题在于,快手究竟会分出多少流量给美团?最终的利益如何分配?快手对于合作真诚吗?

这些问题的答案或许得从二者具体的合作方式上找寻,但更加细节的合作内容二者尚未公布,不过从快手最近的举措看,其仍有“小九九”。

在宣布与美团合作两周后,快手电商发布公告称原本主要服务于电商商家的快手小店向本地生活业务开放支持能力,新增到店美食、酒旅、医疗健康服务等15个本地生活行业相关的一级类目,商家可通过快手小店完成入驻,且已于1月15日对商家开放了入驻。

与此同时,针对新入驻的商家快手电商还设置了多重流量扶持政策,包括新店的5万次流量曝光等。

前脚宣布合作,后脚抢占线下商户,不知道这是不是快手与美团的合作内容之一。

“尽管与美团合作,但快手仍没放弃搭建本地生活的电商体系,但本地生活的难点在商户体系的搭建和线下履约,合作之下美团能在这两个方面帮助多少是个问题,表面上互相合作,实际上快手和美团都不愿意把核心资源和能力让给对方。”前述观察人士表示。

联手之下的利益分配也会让商户用脚投票,有商户向鳌头财经表示,“在短视频平台推广需要通过探店获取流量,之前是短视频平台抽一部分,联合之后美团又要抽一部分,这相当于提高了渠道费用。”

当然,快手不是没有机会,毕竟抖音在本地生活领域尚未站稳脚跟,抖音的商家服务、售后和评价体系目前无法与在此领域深耕多年的美团抗衡,快手则可以借助美团的这部分能力提升自身品牌的美誉度。

但这又回到了原来的那个问题,快手与美团的联合是强强联手还是与虎谋皮,仍需要时间给出答案。

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