作者：消费升级与娱乐研究中心-传媒与互联网团队-裴培
摘自：《国金证券传媒互联网2019年度策略：抛开幻想，面对现实——2019年的互联网与传媒行业，有两件大事必须告诉大家》（始发于2019年1月2日）
▍抖音：2018年度移动应用明星
抖音、快手掀起的网红风暴，对移动音乐、直播平台等“泛娱乐产业链”产生了正面溢出效应。2018年虽然互联网行业整体陷入了增长乏力、需求不足、监管趋严的困境，但是抖音、拼多多、QQ音乐、喜马拉雅FM……都是冉冉升起的移动应用明星。这些神话背后的逻辑是什么？类似的神话会不会在2019年继续？此外，阿里、腾讯等巨头纷纷加注云计算、行业解决方案等“B端互联网业务”，互联网的增长动力会不会从消费端转向企业端？这些问题的答案将决定2-3年内互联网行业的走向。
▍复盘抖音浪潮
2017年下半年抖音的异军突起，将短视频的历史划分为两个时代：抖音崛起之前，所有人都低估了短视频，快手、秒拍两巨头似乎已经将市场瓜分完毕，很难想象还会有大的变数；抖音崛起之后，所有人都高估了短视频，部分投资者甚至认为抖音会成为与微信、淘宝相提并论的“刚性需求”，并推动“头条系”冲击“腾讯系”的流量基础。
▍被高估的抖音浪潮？
然而，“抖音浪潮”的效果被严重高估了。我们的监测数据显示：2018年12月，抖音的MAU为2.44亿，低于快手，在所有移动应用中排名第23；抖音的DAU为1.51亿，高于快手，但是在所有移动应用中仍然只排第13。这个用户基数虽然让人印象深刻，却还远远谈不上“刚性需求”甚至“冲击腾讯流量基础”。当然，抖音的DAU与MAU比例达到了0.62，高于所有其他短视频应用，也高于除了微信之外的绝大部分非工具类移动应用。从这个角度看，抖音的用户黏性确实不低。
更重要的是，抖音的高速增长期已经结束了。我们的监测数据显示：抖音的MAU和DAU均在2018年8月达到最高点，然后缓慢回落，目前处于基本稳定的状态。“头条系”的另外两款短视频应用——西瓜和火山，MAU和DAU都在2018年2-3月见顶回落。令人诧异的是，虽然抖音的DAU在2018年3月已经超过快手，但是它的MAU从来没有超过后者。而且，快手的MAU至今仍在缓慢增长之中！
以上数据与投资者的直观印象大相径庭，为什么？因为抖音在城市高收入群体当中更加流行，它的种子用户就是海归、名牌大学生和一线城市白领，采取“自上而下”的市场攻势，与快手的“农村包围城市”战略恰好相反。一个投资者很容易发现，自己身边的人都在刷抖音，抖音也确实符合自己的胃口，从而得出“所有人都在用抖音，根本没有人用快手”甚至“抖音可以超过微信”的错误结论——这就是“以偏概全”。
▍抖音的强与弱
抖音的成功，至少有一半应归于出色的产品设计：别的短视频应用都是“传统信息流界面”，即“类微博界面”；抖音却把信息流与内容播放合二为一，用户打开第一眼就看到视频内容，通过左滑右滑的方式切换内容。这种直截了当、冲击力极强的界面，让抖音迅速打出了知名度，却也限制了它的适应面。这可以解释抖音的高DAU/MAU比例：喜欢的人很喜欢，不喜欢的人根本不会使用。从今以后，抖音的发展方向是进一步提高广告和电商导流的货币化率，而不是扩大用户群体。
抖音、快手等短视频应用的持续增长，带来了“溢出效应”：许多短视频网红转战秀场直播，顺便带去了大批粉丝，这就是2018年上半年陌陌、YY等直播平台业绩表现不错的重要原因。抖音、快手也有直播功能，快手早在2016年就形成了UP主直播变现的闭环。但是，过度发展直播会破坏UGC社区的氛围、改变内容调性，所以短视频平台普遍对直播业务采取谨慎的态度。结果就是，抖音播下的种子在陌陌、YY开花结果，甚至进一步溢出到腾讯音乐平台，对整个网红生态系统产生了催熟作用。
▍2019能否开启下一个抖音浪潮？
显然，抖音不会是短视频发展的最终产物。2018年9月，腾讯推出了主打草根选秀的“Yoo视频”，阿里推出了主打生活消费的“鹿刻”；两大巨头不约而同地指向了垂直品类短视频，不追求用户总量，而追求与自己生态系统的协同效应。Yoo视频的战略目标是为腾讯视频、腾讯音乐的网红选秀体系输送人才和流量；鹿刻的战略目标是为阿里的“内容电商”体系提供支持。微信7.0版本加入的“即刻视频”，则担负着进一步加强微信生态系统黏性、形成社交分层的重要意义。总而言之，2019年我们大概不会看到下一个抖音，但是会看到很多垂直层面的创新。
文章节选自：《国金证券传媒互联网2019年度策略：抛开幻想，面对现实——2019年的互联网与传媒行业，有两件大事必须告诉大家》
