主攻社区,新潮传媒挺进“双巨头”时代

主攻社区,新潮传媒挺进“双巨头”时代
2019年08月14日 22:00 创业最前线

作者 | 石老师

出品 | 创业最前线

日前,新潮传媒获得京东领投的近10亿融资。半年前,新潮刚获得由百度领投的21亿融资。接连拿下百度、京东两大互联网巨头,新潮传媒这只独角兽显得愈发生猛。

去年差不多也是这个时候,新潮的对手分众获得了阿里系150亿的战略入股。毫无疑问,狭小的电梯间,即将迎来一场牵动互联网巨头的“双雄大战”。

新潮传媒是谁?

新潮传媒从2013年开始做电梯广告,与主攻商业写字楼的分众不同,它聚焦居民社区,为渴望获取新兴中产群体和家庭消费人群的品牌搭建通道。

按照新潮传媒的官方介绍,它是已布局全国超过100个城市、拥有70万部电梯电视、覆盖2亿家庭人群,通过技术创新突出重围成为新一代社区媒体领域的领先者。

如果只把新潮看成跟分众差不多的公司,无法解释其快速增长的轨迹,也无法理解为何巨头都要押宝它。其实,正如名字里透着的新锐、新趋势味道。新潮传媒崛起的背后确实蕴藏着一股新浪潮:线下流量争夺与家庭消费崛起。

这股梯媒新浪潮诞生的基础是:

1、在5G、人工智能等决定未来走向的科技全面落地之前,互联网经济的底层逻辑仍是眼球、流量;

2、大多数盈利的互联网巨头,商业核心仍是流量广告变现,比如百度、阿里、头条,比如facebook、谷歌。

流量就是互联网企业的空气、水,没有流量就丧失了生存基础。与此同时,互联网流量面临人口红利消失,成本居高不下的现状。在残酷的现实面前,互联网巨头们开始进入线下,阿里投资银泰、苏宁、大润发,京东与永辉、沃尔玛战略合作……

从这个意义上看,占领各大城市小区电梯间的新潮,无疑是一大线下流量入口和巨头抢滩线下的第一站。而新潮传媒铺设的线下流量入口,直接通向规模庞大的中产阶级与家庭消费人群。

三年前,诺贝尔经济学奖得主安格斯·迪顿说过,“中国已经进入了家庭消费时代。”前不久的一份报告也显示,2019年第一季度中国家庭总资产缩水但消费在增加,并预测未来三个月消费会增加:消费增加的家庭比例为31.9%,消费不变的家庭比例为57.7%,消费减少的家庭比例仅有10.5%。

就互联网来说,家庭消费的增长也与其密切相关。中国最新人口统计数据显示:80后人群总数2.28亿,90后人群1.74亿。可以说,超过3亿的80后、90后开始组建家庭,他们是网购、视频付费、游戏会员等互联网消费的主力人群,自然是互联网巨头抢夺的重点。基于此,瞄准居民楼而不是写字楼的新潮收获百度、京东的青睐就不难理解了。

为什么新潮传媒做成了?

分众在电梯广告领域一家独大已经很多年,为何新潮能异军突起,成为与之抗衡的独角兽。

1.创始人的行业经验

新潮传媒的三位创始人均是媒体背景,而且在广告营销行业经营多年。创始人、董事长张继学被称为四川民营传媒一哥,还曾做过腾讯广告代运营。另外两位创始人庞升东、舒义分别是2345创始人和DSP广告北京力美科技的创始人。

三位创始人的媒体营销经历覆盖线上线下,不仅积累人脉资源,也使团队兼具线下拼抢的激情与对新技术的理解运用。

另一方面,老板的抱负、野心往往决定企业能走多远。在分众独大的时候,也有其他电梯广告企业向其发起冲刺,但均未能成功,而张继学则不同,一开始就抱着行业第一的想法:做第一社区媒体流量平台。

他曾如此介绍自己的创业经历,“第一个十年,我在乐山做电视广告,做到当地市场55%的份额。第二个十年,我在成都新潮生活周刊,做整个生活类周刊市场份额的70%。第三个十年,我在全国做社区媒体流量平台,我们用了五年时间,在社区电梯的资源量已经领先了。”

2.新潮传媒的后发优势

原腾讯副总裁,畅销书《浪潮之巅》作者吴军说,一个时代会造就属于自己这个时代的公司,如互联网1.0时代的雅虎、新浪;互联网2.0时代的谷歌、百度,互联网3.0时代的腾讯、头条。在未来万物互联的IOT时代也将产生新的玩家。

如果说创立于2003年的分众是PC时代的产物,2013年起步的新潮正是移动互联网时代的产物。这种时间先后的天然差异决定了企业基因的不同,也带给新潮传媒两重后发优势。

一是,房地产和城镇化发展,让新潮与分众差异化竞争,并成为社区梯媒新蓝海的王者。

中国城镇化率从2008年45.7%大幅提升至2018年59.58%,十年间提升将近15个百分点。十年前,主流消费人群是写字楼里的白领,十年后,他们已经转移到居民楼。大量人口涌入城市,配套完善的新建小区拔地而起,成为各大品牌商家争相抢夺的“战场”,也造就了新潮传媒崛起的机会。

二是,新技术的应用让新潮与分众有了质的区别。

笔者曾不止一次见过分众的工作人员将U盘插入电梯间的电视屏,用来更换广告素材。很难相信,这竟然是国内梯媒巨头的日常工作。这种“工匠”精神用在制造业挺好,但用在点位分布多且分散的电梯广告行业,不仅成本高,而且投放时效、监测效果都可能受到影响。

当然,分众传媒也已察觉并推出智能屏,开始逐步在一二线城市更新换代。但这带来资金成本、时间成本的极速增加。曾带给分众巨大红利的规模优势此时变成了劣势,成为制约分众收获技术红利的瓶颈。而后发的新潮传媒就没有这种负担,从一开始就全面布局智能屏。这种后发优势,可参考电商对实体零售的冲击。

新潮传媒对梯媒行业的技术改造是全方位的。2017年5月,新潮率先提出“开启中国社区媒体数字化元年”概念,推动线下媒体的数字化。此后,又上线“小区通”业务,实现电梯广告与客户手机端的联动投放。2018年,新潮传媒上线蜜蜂智能投放系统,可实现对旗下电梯电视终端实现程序化投放。

获得百度投资后,新潮传媒将百度AI技术用于智能投放:比如投放前基于百度智能云大数据,实现千楼千面的精准、有效投放;投放中,实现高效、准确、灵活的实时上下刊;投放后,做到从用户的线上行为有效洞察到投放效果的全域统计、归因。

今年5月,新潮传媒与爱奇艺启动“新爱计划”,实现从个人屏(手机、电脑)到家庭屏(OTT),再到社区屏(电梯电视屏)的跨屏全场景投放合作。前不久,与京东合作后,新潮将探索从实现“流量+交易”的营销闭环。

结论

提到电梯广告,人们常常会说分众进入早、点位多、规模大,好像这还是一个靠“地推”和资本堆砌,离互联网、离技术很远的一个传统行业。但新潮传媒给这个行业带来了一个新面貌,打开了一个新空间,这正是其高速发展的关键。

潮流来了就回不了头,电梯间里进来一个巨头就不会再轻易出去。虽然新潮营收规模不如分众,但这不是一场规模比拼,而是模式竞赛,谁更先进就更有可能胜出。随着阿里、百度、京东等巨头助阵,中国梯媒两大巨头的争夺战已打响。

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