出品 | 创业最前线作者 | 付艳翠编辑 | 冯羽美编 | 李雨霏审核 | 颂文
健合集团又一次押对了风口。
第一次是在2002年底，健合集团董事会主席罗飞毅然拿出营收的50%投入媒体广告，开始塑造品牌公众形象——“宝宝少生病，妈妈少担心”的广告词，迅速让合生元益生菌占领了消费者心智。
这一次是9年前健合集团收购的保健品公司Swisse，终于成长为公司的第二条增长曲线。根据健合集团发布的2023年业绩，公司2023年收入139.3亿，同比增长9%。其中，营养品收入占比超过60%。
2014年，健合集团总营收47.32亿元，其中，婴幼儿配方奶粉业务营收39.82亿元，占比84.1%。10年时间，随着近年国内生育率持续承压、国内外奶粉品牌崛起、奶粉市场供给过剩，导致供需矛盾突出，健合集团2023年婴配粉收入只有44亿，占总收入31.6%。
综合来看，公司的经营重心也开始从原来的奶粉逐渐转向营养品。
不过，在高增长背后，健合集团陷入增收不增利的困局已久。甚至被看好的保健营养品赛道竞争也十分激烈，有药店销售人员告诉「界面新闻·创业最前线」，Swisse在药店卖得并不好，在有健康问题时，顾客大部分还是选择药品。且在其官方直播间，在线人数长期只有数十人。
叠加各大品牌开始冲进保健营养赛道，试图抢夺消费者的眼球和钱包，健合集团的第二曲线保健营养品业务难言高枕无忧。
1、赌对风口
“从去年开始就一边纠结，一边开始尝试购买了Swisse女性复合维生素、辅酶Q10和鱼油。”95后消费者吴小花向「界面新闻·创业最前线」表示，在此前，她对保健品的印象并不好，总觉得保健品是智商税，骗子巨多。但“阳”过之后，她明显感觉身体素质变差，于是也做起了保健品的功课。
女性复合维生素可以补充身体需要的多种维生素；鱼油的特点是降三高、促进糖脂代谢、情绪改善，且对多囊卵巢患者以及肥胖人士都有着不错的益处；辅酶Q10的功效与作用主要有保护心脏、抗疲劳、延缓皮肤衰老。谈起这些保健品功效，吴小花也变得如数家珍。
“吃了复合维生素之后，最直观的是以前每月长口腔溃疡的困扰没了，体力、精力、‘姨妈’都好了一些，脑子更清醒了，感冒次数少了。”谈及吃过保健品之后的感受与功效，吴小花这样总结道。
事实上，疫情后人们开始认识到有一个健康的身体的重要性，像吴小花这样的消费者越来越多，保健品行业也迎来一波风口——这在健合集团身上表现明显。
健合集团2023年财报显示，公司2023年收入139.3亿，同比增长9%。而值得注意的是，其营养品收入占比超过60%，这也意味着营养品业务已经超过原来的婴配粉业务，贡献了健合集团的大部分营收。
而这就不得不提让健合集团获得超高营收的澳大利亚保健品品牌Swisse。
时间拨回到2015年9月17日，在由高盛安排的投标会中，三家中国企业就Swisse展开竞争，最终健合集团击败了上海医药集团股份及弘毅资本，以13.86亿澳元（合76.67亿港币）拍下了Swisse的83%股份。
据了解，为了完成这项庞大的收购，健合集团分别与澳新银行、汇丰银行订立了融资协议，上述银行为收购提供最多4.5亿美元的过渡性融资。为了这项融资，其将若干直接及间接附属公司的股份作为抵押。
完成这笔交易的第二年，双方再次达成合作，公司100%收购了这家保健品公司。
如今看来，并购显然是企业扩大业务规模的一条捷径。在中国内地市场上，Swisse2023年营收同比增长37.4%，已占到成人营养及护理用品板块的66%。
在Swisse的品牌基础下，健合集团也在不断尝试更多可能。Swisse品牌打造1+3策略，以Swisse为主推品牌，同时推出针对成熟精英人群专属打造的高端药房级进口营养品牌Swisse Plus+、营养食品品牌Swisse Me和针对儿童健康需求品牌Swisse Little三个子系列，扩宽产品适应人群和价格带。
健合集团表示，得益于新品的推出，Swisse于中国内地各大电子商务平台继续稳占榜首，市场份额为8.0%，市占率继续提升，澳新地区业务实现28%的增长。此外，Swisse的全球销售额截至2023年6月30日止12个月达成10亿澳元以上，销售额自2015年收购该品牌以来增长三倍。
虽然押对了风口，但健合集团的风险依旧存在，这主要源于过去几年不断的强势并购。
收购Swisse同期，健合集团还收购了美国有机婴幼儿食品品牌Healthy Times以及法国母婴护理用品品牌Dodie；2018年，健合集团收购法国有机婴幼儿食品品牌Good Got。2020年，健合集团花费10.98亿收购美国宠物营养品牌Solid Gold（素力高）；2021年，又耗资39.62亿收购了猫狗营养补充品品牌Zesty Paws（快乐一爪）。
对健合集团来说，通过并购自然可以加速布局全家营养赛道、拓宽业务边界，但也需要警惕背后的财务压力以及应对整合集团不同品牌之间的挑战。
2、被弱化的渠道
不仅如此，在高增长背后，健合集团也陷入了增收不增利的困局。
据了解，健合集团净利润在2020年达到了历史高点11.37亿元之后便快速下滑，2023年净利为5.82亿元，同比下滑了4.89%。这甚至接近其十年前的数据，健合集团2011年的净利润都达到了5.27亿元。
健合集团增收不赠利，一方面因为出生人口下降市场需求减弱，另一方面，新国标于23年2月落地，对旧国标产品有清库存的压力，进一步加剧了行业竞争。健合集团的婴配粉业务营收也由2022年的51.79亿下滑至2023年的43.97亿，同比下滑15.1%。
而另一部分原因则是公司居高不下的销售及分销成本。2023年，除物业、厂房设备及使用权资产折旧以及无形资产摊销（折旧及摊销）外，健合集团2023年销售及分销成本较2022年上升7.6%至54亿元。
其中，光成人营养及护理用品分部的销售及分销成本就较去年上升23.2%达到23亿元。
业绩压力之下，不难看出健合集团的焦虑。
近些年，旗下核心营养品牌Swisse进驻了天猫、京东、小红书等多家主流电商平台，并积极进驻线下药店等渠道，意图线上线下齐发力。此外，Swisse还邀请迪丽热巴等明星作为代言人，与《乘风破浪的姐姐》、电竞圈明星等展开合作，意图扩大销售范围。
但实际上，Swisse如今在线上渠道如新兴短视频渠道的销量，以及线下药店渠道的布局并不理想。
在Swisse官方直播间，「界面新闻·创业最前线」注意到，其虽然也进驻了“罗永浩交个朋友”，以及千万粉丝网红“东北酱”的直播间，但始终不温不火。在其官方直播间，人数长期只有数十人。
抖音达多多数据显示，在去年双十一大促的11月榜单中，仁和、诺特兰德、五个女博士稳稳占据着营养保健品销售额榜单前三，而Swisse却被挤到第十三名。
不仅如此，Swisse在线下药店渠道的销售情况也并不理想。
据Swisse财报披露，尽管旗下产品都经过澳洲TGA（海外治疗用品管理局）认证，但是其在中国内地的一般贸易渠道的55款Swisse产品中仅有21款“蓝帽子”（保健食品标志）产品，暂无一款非保健OTC药品。
据了解，“蓝帽子”是保健食品的标志，这类食品是通过认证的，主要起到调节身体代谢和生理功能、激发自愈力恢复健康的作用；OTC则是非处方药的标志，这类药品消费者可以不凭医生的处方直接从医院或药房购买，通常包含适量的钙和其他必要的营养素，有助于改善疾病症状，促进健康。
这些年，健合集团的相关产品在中国内地有62393个零售点，Swisse也接连进驻老百姓、康佰家、大参林等多家药店连锁店。但因为其无一款非保健OTC药品，消费者并不愿意买单。
一位药店销售员王梓向「界面新闻·创业最前线」表示，Swisse在药店卖得并不好，顾客大部分还是选择药品。
一方面，随着消费降级，好多顾客不愿意花钱买保健品吃，毕竟保健品吃时间短了也没什么效果，长时间又要花不少钱。另一方面，王梓觉得和Swisse产品不能作为药品刷医保有很大关系，“大部分顾客购买钙片、维生素这些品类时，更倾向购买能刷医保的产品。”
王梓透露，此前因为Swisse的口碑很好，他们药店内上架了很多该品牌的产品。但现在因为其作为保健品不能刷医保，顾客选择上有局限，且其有效期不是特别好，药店内的销售并不重点推荐，“因为卖得不好，我们店里Swisse的钙都快没有货了，商品所剩无几。”
渠道上缺乏优势，健合集团的营养品业务能否持续增长可能还需要打一个问号。
3、营养品卷向医美？
近些年来，“打工人保命补剂”“寒国人防猝死套装”这种话题就屡上热搜。尤其是疫情过后，从学生到上班族到中老年群体，关注保健营养品知识的群体逐渐扩大。
据第一财经报道，进入2023年，抖音电商健康食品消费的支付GMV、用户数和动销商品数年同比增长率均超过200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。
各大品牌也开始冲进保健营养赛道，试图抢夺消费者的眼球和钱包。
乳企方面，伊利金领冠推出金贝智系列益生菌、DHA、乳铁蛋白等产品；贝因美也通过并购加码营养品市场，收购了美国生命科技公司SCL并与新西兰保健食品公司GoodHealth达成战略合作；飞鹤收购了从事维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂零售业务的美维仕。
在此之外，在营养品领域，英珞维、汤臣倍健、安琪纽特等也在推出适合全年龄段消费人群的品类矩阵，不断与健合集团争抢市场。
保健营养赛道开始变得更加残酷，开始有打价格战的趋势。
“各行各业都卷，保健品行业也不例外。”王梓向「界面新闻·创业最前线」表示，现在保健品竞争加剧，有品牌为了卖货，将蛋白粉的价格一降再降，“以前300多元一瓶，现在不到一百一瓶。某品牌的护肝片，228元一瓶，在店里买2赠1。现在太贵的价格根本卖不出去。”
在此背景下，健合集团试图打造爆款单品，如护肝片，复合维生素等，但面对竞争差异化并不明显。为此，公司在保健品的路上“剑走偏锋”，将目光转向女性美白、抗衰和补气血的生意上。
去年10月，Swisse发布新品超光瓶，加码口服美容赛道。在Swisse的宣传当中，甚至有媒体直接对标医美产品，宣称Swisse超光瓶帮助消费者通过口服达到类似于“超声炮+水光针”的提拉紧致水润功效。
翻看Swisse的直播间，从水光片到水光瓶，再到超光瓶，从烟酰胺、胶原蛋白、玻尿酸，到原花青素、葡萄籽，在复杂的产品营销话术攻势之下，甚至有人质疑，Swisse越来越像一家新型医美公司。
值得一提的是，保健品类产品营销极易陷入虚假宣传的指控。比如Swisse部分产品没有保健品蓝帽标识，却在宣传具有保健功效，一度被指虚假宣传。
此外，近年来Swisse还频遭投诉。在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]和社交平台上，关于Swisse存在质量方面的投诉不断，如钙片有塑料、产品出现黑斑、把国产当进口卖等。
「界面新闻·创业最前线」在黑猫投诉搜索“Swisse”关键词，共有412条投诉。在投诉第一条就是用户在小红书购买Swisse护肝片，吃完出现恶心胃部不适的症状。
对于消费者来说，保健品不能替代药品，而品牌商家的过度宣传则会让消费者在购买保健品时掉以轻心，忽略其中潜在的使用风险。“听说吃这些保健品会伤胃或者肝，在吃之前，最好还是遵医嘱。”吴小花补充道。
一边是渠道优势被弱化，另一边是消费者的不断质疑。在“杀疯了”的保健营养品赛道里，健合集团和“高枕无忧”恐怕还有段距离。
*注：文中题图来自HH健合集团官微。
