出品 | 创业最前线作者 | 付艳翠编辑 | 冯羽美编 | 倩倩审核 | 颂文
“如今小白创业者狂飙式开店，餐饮行业‘价格战’严峻，营业额、客单价一降再降，且大菜动销受阻，现在做餐饮太难了。”刘小花一边开着车，一边细数如今开店的挑战，“都往餐饮行业里扎，搞降价，迫使我们这样100多元客单价的老店根本没有生意。现在价格降到了30多元，才勉强保本。”
说到这几年的餐饮生意，80后刘小花不免回忆起曾经的风光。彼时，她的餐饮店开在某大型工厂附近，因为工厂里有很多韩国人，她的韩式烤肉店根本不用为生意发愁，“我们滋味好，这些韩国人就认准我家了。”
但随着这家工厂的搬迁，以及餐饮行业越来越多的同行进入，刘小花的烤肉店再也没有以前的风光，“我也尝试过线上业务，但因为不懂运营，生意迟迟没有好转，现在这家店亏损了100多万不止。”
事实上，企查查数据显示，2023年以来，仅一年半时间，我国累计新注册餐饮相关企业高达551.4万家，期间注销吊销256.6万家相关企业。毫无疑问，竞争加剧之下，想要突出重围的创业者们要面临更大的挑战。
有竞争也同样存在机遇，而做好线上运营，显然已经成为餐饮品牌破局的关键。而提到餐饮的线上运营，则绕不开美团。得益于餐饮外卖市场的培养，美团积攒出了巨大的外卖用户群体。2023年，美团即时配送订单数为219亿笔，同比增长23.9%。
当消费者线上购买餐食的意愿不断提高，餐饮品牌也需要拓宽堂食经营边界，转变思维，拥抱互联网。经营好“堂食+外卖”的双主场，已经成为餐饮人不得不考虑的商业机会。
不过，餐饮市场已经硝烟四起，商家在美团平台上怎么做生意？背后有哪些逻辑可循？连锁加盟行业又有哪些可以借鉴和参考的经验？
1、餐饮品牌的“第二条腿”
时间拨回到2020年，彼时疫情反复，部分地区遵守管控要求无法开放堂食，聚焦堂食的夸父炸串和其他从业者们一样面临着不容忽视的难题和困境——加盟商无单可做，品牌增长几乎停滞。
“加盟商们需要存活，品牌需要寻找新的业绩增长，同时管理层发现了C端消费者们有大量外卖到家的需求。”夸父炸串外卖运营团队负责人王梓回忆公司开放外卖业务的契机时表示，当单一的堂食市场遭受到疫情的打击，线上的竞争成为了餐饮行业为数不多的破局之路。
于是，夸父炸串团队专门组建了一支专业的外卖运营团队，为加盟门店设计了适合外卖业务的新菜单，上线了“单人套餐”“主食套餐”等新组合产品，“订单量一下就上来了。”
疫情期间，夸父炸串丰台永旺梦乐城店、凯德晶品购物中心店、北京印象城店等多家店铺都曾创下单日订单量破200单的成绩。
就此，外卖成为公司在疫情期间保持稳步盈利和增长的必要手段。
不仅如此，夸父炸串还发现，通过团队专业的业务能力，根据运营算法加持，外卖还能弥补选址缺陷。
王梓向「界面新闻·创业最前线」举例道，夸父炸串要在北京王府井开店，品牌进驻到这样的优质商圈容易，但将门店开在王府井商业街的C位却很难，“因为好的位置大多很早就被其他品牌入驻，后来者很多时候需要靠资源和运气才能获得不错的位置。但开放美团线上业务，即便将店开在优质商圈里犄角旮旯的位置，品牌依旧能通过专业的线上运营，将店铺排名靠前。”
外卖业务已然成为夸父炸串业绩增长的“第二条腿”。王梓透露，如今，夸父炸串外卖运营团队已有40多人。四年时间，外卖业务营收占比从最开始的10%，增长到现在的40%。
事实上，开放线上业务不光在疫情期间成为餐饮品牌们的救命稻草，随着餐饮消费越来越内卷，消费者追求质价比的趋势愈发明显之下，越来越多的餐饮品牌开始认识到线上业务的重要性。
「界面新闻·创业最前线」发现，一些过去在线下深耕多年、有品牌资产积累的餐饮品牌，正在悄悄流行“品牌卫星店”——连锁品牌的品质外卖店，不提供传统的堂食服务，专注于提供高性价比外卖和自取服务。
创立于2013年的中餐馆醉得意此前主要做200-300平米、人均40-50元左右的店，其在今年3月开出第一家“品牌卫星店”，并将这样“大店打品牌，小店提利润”的开店路径，作为品牌2024年的重要战略规划。
醉得意轮值董事长许艺民曾坦言，复苏年，餐饮想做增量是有难度的，醉得意也开始慢慢进行多业务化转型，“我们认为到家业务是非常重要的板块。同时，我们也观察到，过去三年，顾客的就餐习惯发生了很大的变化，拥抱外卖似乎是必须要积极面对的事情。”
于是，借助美团平台提供的AI选址、选品功能，投资15万元，醉得意在厦门明发商业广场开出了第一家卫星店。
许艺民透露，该店第一个月单量销售超过7000单，实收突破13万，核心单品突破3000+，“目前看来，这一数据随着线上权重的增加还在不断变化，预计未来月营收可以稳定在15万-17万元。”
除了正餐领域，快餐品牌也积极布局卫星店赛道。以中式快餐头部品牌老乡鸡为例，在深圳宝安区开设的卫星店2023年开业，首月就达到了18000单。目前，这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1万单、复购率高达15.54%。
事实上，美团全国品牌卫星店的实地走访数据显示，门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。如叠加AI选址能力可找到品牌需求高、订单多的位置，结合租金和装修成本的节省，单门店仅需8-10个月就能回本。
据悉，2023年全年，已有包括海底捞、冰火楼、农耕记等18个品牌在全国率先跑通卫星店模式，累计开出了超300家卫星店。
不可否认，将近十五年的用户习惯培养，致使用户已经养成在美团等外卖平台搜索本地店铺的习惯，“买券”“囤券”的消费习惯和核销动作已经成型。
值得一提的是，2023年，美团即时配送订单数为219亿笔，同比增长23.9%，餐饮品牌上线线上业务的潜力无限。而餐饮品牌们积极上线线上业务的举措，也反应出本地生活服务的风云变幻——作为餐饮行业极为关键的一环，发展线上业务正在成为更多餐饮品牌的必选项。
2、美团外卖的“流量密码”
但在流量红利结束，市场进入精耕细作的下半场，餐饮品牌们想在美团这样的外卖平台收获外卖业务的增长也并非易事。这不仅需要品牌背后有一个强大的服务运营团队，还需要拥有更加精细化的管理和运营策略。
王梓带领的外卖团队是公司旗下门店外卖业务幕后的“军师”。据她介绍，在夸父炸串的外卖环节，加盟门店不用自己摸索如何运营，而是由公司的外卖运营团队统一帮助门店完成并建立线上店铺、设置线上菜单、吸引流量等工作。
在具体运营上，王梓手握着旗下门店每天的经营数据，其团队会依据每家门店的数据及时调整运营、营销等战略，并因此积累了一套精细化运营美团外卖的方法论。
“怎么让消费者在美团平台一屏屏的外卖餐饮商家里锁定自己？答案是更加精细化的运营。”王梓向「界面新闻·创业最前线」表示，要让消费者在进入美团外卖入口的页面后，刷到自家品牌就能引起消费者的兴趣，比如能够给到足够大的折扣，主图上的图片很重要，要让人一见就会胃口大开。
在进入自家店铺后，要让消费者在三秒之内对产品产生兴趣并下单。王梓表示，这一点很重要，因为和选择堂食不一样，消费者进入线下店的一刻往往就会在线下店完成点单。但在外卖平台，三秒不能让消费者对菜品感兴趣，顾客很容易跳到另一家店进行购买。
更具体的运营细节是，夸父炸串会根据不同地域的商圈和场景对消费者做用户画像，进而根据消费者习惯指导相关门店上架并前调产品，“比如在学校或偏老旧的小区就以吃饱为主，会将商铺主食放在前面显眼的位置；在北京三里屯等商圈，会将比较有意思的潮流和带有网红属性的产品放到更清晰的位置；在夜间，就上架饮品配鸡架等具有零食佐餐的套餐放到前面。”王梓继续举例道。
在复购上，更要引导消费者收藏，从而获得门店加权，这样下次顾客再打开美团外卖就能在前端看到自己。谈起运营上的技巧，王梓似乎有数不完的生意经。
“外卖业务需要更加精细化的运营策略，包括产品选择、营销手段、顾客服务等，以适应快节奏的线上消费模式。”柠季创始合伙人汪洁也向「界面新闻·创业最前线」总结道。
汪洁在创办柠季之前做过自助点餐机，加盟过七八个品牌，也做过投资人，还当过瑞幸的顾问。这样的创业经历让她更善于用做互联网的思维做餐饮，因此，柠季也一直被定义为一家互联网企业。
对于柠季来说，数智化其实是管理模式应用实践的结果，是柠季认知和经营品牌的“底层逻辑”。这一点，在外卖业务上也不例外。
汪洁举例称，比如在开始外卖业务之前，需要对菜品和周围消费人群进行精细的调研，以便更好地定位和满足目标顾客的需求。她认为，由于外卖增加的额外配送成本，寻找盈利平衡点是每个品牌都要做好的工作，且同时要做好客服和评价管理，并进行持之以恒的运营。
汪洁表示，外卖运营不仅需要考虑产品的质量和口味，还需要考虑包装、配送速度、客户服务等各个方面，以提升顾客的满意度和复购率，“甚至需要让门店维护好和外卖骑手之间的关系，同时关注出餐速度、营业时长。具体到更细节的问题，比如不能忘记放吸管，因为这其实是更直接地影响消费体验的事情。”
汪洁认为，餐饮品牌还要通过数据驱动，利用美团平台提供的数据分析和营销工具，深入了解顾客偏好、购买习惯等，以便更好地定制营销策略和产品。做好如优惠券、团购、秒杀、节日营销等营销活动，来吸引新顾客和回馈老顾客。
而醉得意在外卖产品方面，则是采取更少的SKU，更多的一人食套餐，来降低生产成本和库存压力；在管理方面，其解决的则是堂食和外卖的“快慢冲突”。
显然，餐饮行业越来越内卷，在美团平台上的餐饮品牌众多，让消费者持续选择品牌并形成复购的背后，是品牌团队们精耕细作的结果。
3、到店运营的生意经
作为本地生活主要的领导者，美团的到店业务同样是餐饮品牌们不可忽视的经营阵地。
不过，到店和外卖是两种完全不同的流量渠道和消费场景，两者“经营基因模型”完全不一样，运营模式也大不一样。因此，美团到店运营和外卖在打法上存在很大差别。
汪洁介绍道，到店业务涉及用户通过线上平台获取门店信息及优惠，然后前往线下门店进行消费。到店业务的商业模式主要是线上决策、线下消费。到店业务与门店实体关系更密切，其关键履约环节在线下完成，对门店的整体服务、形象、位置等属性的依赖度更高。
事实上，到店堂食用户除了关注食物本身，还有对环境、服务，以及氛围感甚至情绪价值的感知。
“白天在快节奏的工作状态下，喝水时间都要压缩，叫外卖可以挺好的节省外出的时间。但休息时，我更愿意团个套餐，选择环境好、服务好的线下去吃。”李丽表示，不知道吃什么的时候，搜一搜美团团购就是个不错的选择。
对此，夸父炸串到店团队负责人李雪也表示，因为到店业务购物场景属性，除了环境、服务外，对于团购套餐的选品和店内的产品也会有区别。
她介绍道，夸父炸串会依靠数据驱动，根据消费者最喜欢的几种商品种类进行A、B套餐的组合。此外，会在店内的小吃货架上架更加丰富的产品种类，激发消费者产生加购的想法。
汪洁也认为，因为具有营销性，到店业务更具有长期性，用户来到平台并非仅仅通过寻求低价带来的效益，更关注评价信息提供的消费决策支持；商户亦非仅仅需要平台协助冲高套餐销量，更关注线上运营带来的长期营销收益。
当然，餐饮企业要做得好，前提就是一定要好吃，这样才能把这股火烧起来，不然即便是再强的风，也只会因为味道不好而死得更快。
“如何增加复购率，产品是第一驱动力。”李雪表示，餐饮品牌一定要极其用心的打磨产品。她用公司去年12月上市的年度爆品生炸鸡腿举例，“这款新品光是把炸鸡腿穿在签子上，公司食品研发团队就调研走访了2-3个月的时间，且公司三位联创和创始人也一直关注口味的调制及食材的选择。”
汪洁也表示，为了确保茶饮在口味、品质、原料选择等方面具有独特性，以满足不同消费者的需求，公司也在不断创新，增加不同的联名活动，推出新口味或限定产品，以吸引顾客的注意力。
据了解，柠季把产品的需求和趋势量化为了“视、味、触”等可客观测量的数据维度，拥有配方储备超2000个，每周保持配方新增数超12个，现有的sku数只筛出18个，且产品毛利结构合理，既有引流款，也有复购款，还有维持利润的产品。
“到店业务更侧重于线下体验和长期营销收益。”汪洁再次总结道。
当然，美团这样的平台目标是为顾客提供最好的服务，所以通过算法可以筛选出最好的商家推荐给消费者。但如何让自己成为平台认为的最好的商家？
“答案其实就在美团后台的算法里。”王梓表示，为了更懂美团，夸父炸串会每隔几天就用“抠字眼”的方式，看美团每一个对商家发布的规则标准，然后让旗下加盟商们根据平台规定进行相应调整。
正如汪洁所说，平台的目的是通过提升消费者的体验来聚合流量，并通过赋能商家，让生意效率更高。作为品牌，和平台统一目标，通过更好的服务消费者来提升和平台的配合度，并在平台上提升自己的品牌口碑，才是双赢的策略。
*注：文中除许艺民和汪洁外，其余人名均为化名。文中配图来自摄图网，基于VRF协议。
