文/乔艾
近日，良品铺子正式登陆上交所，百草味卖身百事公司，加之更早上市的三只松鼠，中国休闲食品迎来了“三果杀”。
回顾行业的发展，从产品革新到全渠道运营，行业的参与者在不断提升进入壁垒。随着资本的加入，休闲食品行业也将迎来下半场战事，那么参与者又该如何破局呢？
开端：产品革新之战
如果坚果类休闲食品可以满足消费者物质方面的需求，那么包装的趣味性则从精神和情感对消费者产生影响。好的食品包装不仅能激发购买欲望，激发消费者轻松、愉悦的购物体验，也能在激烈的市场竞争中扩大品牌知名度、提升辨识度。
从产品上区分，坚果市场同质化严重，虽然品名各有不同，但内核均为坚果，如何通过包装形成与众不同的品牌形象，是带来流量的第一步。
2018年，百草味对多款评价较弱的产品进行包装、口味上的改善，通过将产品局部作为装饰元素进行艺术创作，从而达到形式和内容的完美统一。凭借着“食物几何”包装，百草味获得了全球食品饮料包装盛典Marking Awards 2019最具商业价值奖以及Pentawards金奖。
2019年7月，三只松鼠正式登陆A股市场，然而敲钟的并非创始人或股东代表，而是憨态可掬的松鼠人偶鸣锣开市。三只松鼠正是借助拟人化的形象设计，赋予食品更多的亲和力与趣味性，凭借着“萌式营销”，三只松鼠迅速俘获了大批年轻人的味蕾。
良品铺子的定位则为“高端零食”。2018年，良品铺子发布新版LOGO，放弃了原来的“良品妹妹”角色，采用以“良”字为原型的标识。去年，良品铺子宣布与敦煌博物馆合作，通过与具有深厚中国传统文化底蕴的文博单位的合作，完成了继“拾贰经典”礼盒后的“视觉高端化”延续。
除产品定位外，新品上新也是必争之地。据弘则研究数据显示，良品铺子的SKU（1000+）和新品数量最多，平均每月可上10-20款新品（2014-2016年水平）；三只松鼠内部成立产品特种部队，平均单款产品上新速度在40天左右，快于其他两家；百草味则采取大单品战略，2018年“每日坚果”系列销售额超过2亿。
上半场：全渠道运营
据淘数据，目前三只松鼠、百草味、良品铺子在线上市场占有率分别为11%、7%、5%。三只松鼠在线上保持着领先优势，良品铺子则是线下门店最多的零食品牌。
如今，全渠道运营早已成为趋势，借助互联网技术，休闲食品行业开启了数字化运营时代。诚然，线上渠道最大的优势在于可实现跨区域规模化销售，但也导致品牌过于依赖电商，线上获客成本进一步加剧，盈利受阻。而线下在规模化后，各项成本均将下降，且可为顾客提供多元化服务，已成为休闲食品未来发展重心。
百草味的线下之路始于2003年，但在2010年砍掉，又于2017年宣布重新布局线下市场，2年筹备后第一家“零食优选”店才正式开业。
百草味联合创始人王镜钥表示，面对新零售趋势，百草味以“线下再造一个百草味”为目标，于2019年开始进行试水探索。
在百草味创始人王镜钥看来，新零售就是全渠道经营。尽管各玩家都将目光转向全渠道，但怎么重构人、货、场都还在尝试。“我们不会被系统经验牵着鼻子走，而是会针对不同人群和场景重新思考。”王镜钥谈到未来的门店规划，表示百草味会尝试不同的线下业态。
去年末，百草味再推出“透明化体验”店，并设置了场景展示专区，可按节点、人群、场景需求及时定制场景，满足用户的个性化购物体验。百草味的创新正是基于大数据中心所挖掘的客户画像，最终用数据赋能品牌营销、生产、物流等各大环节。
不同于百草味，三只松鼠既有官方直营投食店，又有联盟店，店铺形态包括街店、Mall店、高速店，甚至是旅游景区店。但是三只松鼠的线下门店并没有延续线上的价格优势，直营店与联盟店之间又存在内部竞争，导致三只松鼠的线下发展并不顺利。
“买卖双方地位的互换使得一切商业决策都要围绕消费端展开。所有商业模式的成功，都是因为企业能够满足消费者的新需求，拉近了商品与人的距离。这种‘拉近’并不是物理空间上的‘近’，而是距离用户真实需求更‘近’。”三只松鼠创始人章燎原说。
从线上到线下，三只松鼠开启了从纯电商企业向数字化供应链平台企业的转型，最终目标是实现供应链前置和组织的高效率，并打造了松鼠云造系统，充分保证送到“主人”们手中零食的口感和新鲜。
“相比于自建工厂，当下消费零售领域更需要强大的产品创新能力、研发能力和后端的供应链的升级。”章燎原说，“在全新的商业模式下，三只松鼠更像一个供应链平台，一头连接的是几百个供给侧的生产合作伙伴，另一头连接的是上亿用户。我们要做的就是把供给端的新资源和消费者的新需求重新匹配。链路做到极致的时候，甚至保鲜技术都显得不那么重要了，因为今天炒出来的坚果，明天就能到消费者手中。”
作为线下休闲食品龙头，2018年前后，良品铺子推出第五代门店，通过“零食+轻餐饮+休闲区”对店铺进行了升级。据报道，五代门店以白色、深蓝色、红色为主色调，风格简约、时尚，致力于营造沉浸式的体验，且注重陈列，并设置了试吃和体验环节。
五代店的内核依旧是数字化、信息化、智慧化。2015年，良品铺子和IBM正式签订合同，打造一体化订单管理系统OMS，进而实现会员管理和精准营销。2016年，良品铺子开始构建良品APP，为全渠道数字化奠定了基础。同年，良品铺子上线全网顾客心声系统，从中获取大数据和关键词帮助研发。去年双十一当天，良品铺子又推出的智能机器人“AI店小二”共接待顾客数32万人。
从全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森所公布的数据来看，在未给消费者任何提示的情况下，消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%；在品牌美誉度方面，良品铺子稳居市场第一。
下半场：从价格到价值
不可否认的是，随着三只松鼠、良品铺子的陆续上市，休闲食品企业之间的竞争已经从规模、商品、渠道等层面上升至资本层面。
2月23日，好想你公告称，将旗下百草味100%股权以7.05亿美元（约合49.2亿元）现金出售至百事饮料公司。对于百事公司而言，百草味可助力其实现线上市场的增长，也可加大在中国的布局。而百草味也可借百事公司的供应链网络打开海外市场。
对于加入百事，百草味董事长邱浩群表示：“加入百事大家庭，我们感到非常激动。百草味的使命是‘让更多的人吃上放心健康的食品’，我们相信百事公司的品牌力、渠道力以及遍布全球的供应链网络将帮助我们进一步实现并拓展这一目标，百草味和百事公司共同看好休闲食品的发展前景，并且同样致力于消费者体验和数字化能力的提升。”
另一方面，良品铺子也迎来了A股上市。良品铺子表示，通过募集资金投资项目的实施，公司现有营销渠道覆盖的深度和广度将进一步提升，物流仓储体系更加完善，信息化系统更加切合当前业务需求，研发水平和检测实力得到加强。
随着各方资本的介入，休闲食品行业正迎来新一轮的战争。从各平台消费者的反馈来看，由于休闲食品行业存在“重营销，轻研发”的现象，导致产品品质不一，并多次被曝光存在食品安全卫生问题。
在休闲食品的下半场战事中，不仅是对产业链、渠道、定位的升级，更应注意消费端对品质的需求。在满足基本的安全卫生标准的同时，形象、风味、口感、健康均是企业应该考虑的重点。可见，未来休闲零食行业的突破口为研发能力，只有做到了安全与品质，才能赢得消费者的口碑。
此外，“贴牌+代工”的模式一度被认为是影响产品品质的原罪。但代工模式实则已是产业界非常成熟的模式，实际问题在于管理体系中对品质的把控力度。因此，如何利用数字化经营保证全供应链的品质，是整个行业需要迫切达成的事情。
