【酒店高参】面对新一轮的市场挑战与变化，看高星酒店如何以“品牌+目的地”策略布局中国地区市场。
2020年以来，社会旅居出游行为正经历最近几十年来最大的变化与挑战。
一边是新冠疫情的全球性爆发，给人们的跨国出行带来极大阻碍。一边是疫情后，出于对卫生与安全的考虑，加之国内经济平稳发展、消费升级等趋势下，消费者对于高星酒店的需求有了明显的提升，也将高星酒店推到了新一轮发展风口前。
随着游客对个性和品质需求的增长，高端酒店的恢复在疫情期间和后疫情时代更是起到了“排头兵”的作用。根据携程2020年9月披露的高星酒店供应链数据显示，疫情后的8月至9月旅行高峰时段内，国内高星酒店间夜量已实现两位数的同比正增长。根据飞猪发布的《2021五一年轻人出游报告》，今年五一期间有29.3%的年轻人优先选择星级酒店，而高星级酒店的整体预定量同步涨超660%。由此可见国内人均住宿消费呈现持续上升趋势。
01 酣战中国高端酒店市场，正面临更高要求
愈加成熟的中国酒店市场
据盈蝶咨询《2020年中国酒店业发展报告》显示，中国内地酒店连锁规模已达1975个品牌，连锁酒店5.2万家。迄今为止，国内已经颁布实施约12余部关于旅游住宿业的法律法规，10余个鼓励旅游住宿业发展与产业结构调整的指导政策。在政策支持与规范下的市场营商环境中，国内酒店品牌逐渐积累了管理酒店的成熟经验，蓄积与培养了巨量的企业运营管理人才，这些都无疑助力了中国整体酒店行业奠定日渐成熟的发展市场。
国内品牌的崛起与国际品牌的长青
美国酒店权威杂志《HOTELS》公布的“全球酒店325强”，在前50名中的国内酒店如锦江、华住、首旅如家等，或通过自主开发、或通过收购整合，拥有了高星酒店品牌，如锦江的昆仑、丽笙，华住的禧玥、花间堂，首旅如家的逸扉等。
国际知名高星酒店发展历史悠久，在长期运营过程中积累了深厚的品牌文化和消费者情感连接，产品设计也更具全球视野，且对服务标准的制定与提升更加迅速，管理与培训体系更加完整。另外国际连锁酒店也是现代酒店业发展的开拓者和理论来源之一，而且国际连锁酒店长久以来累积的会员纵横国内外市场，具有数量级更广的高附加值和区域客户输送能力。
面对国内品牌的强势冲击，国际高星酒店集团所拥有的这些得天独厚的优势，正是他们在中国稳步发展的基石。据万豪国际集团2021年Q1最新财报显示，中国大陆地区的客房入住率已达到66%，与2019年3月几乎持平。这些精彩的业绩表现主要依靠中国市场休闲游客与商旅散客的回归，另一方面也得益于万豪国际集团在其庞大的会员体系之外，坚持的以“品牌+目的地”的发展策略。
万豪”品牌+目的地“策略
为了更好地满足消费者个性化的出行目的与需求，万豪国际以“品牌+目的地”为整体策略，根据不同的市场大趋势进行主动的科学布局，不仅在不同区域适配不同类型的酒店品牌，也以同一区域内的多个差异化酒店品牌最大化满足各类型消费者的出行体验需求。这些持续的、在不同的细分市场的主动和科学布局，积极适应和引导了中国旅行市场的升级变化，支持万豪国际集团在中国近100个城市中成功运营超过400家酒店，涵盖24个酒店品牌，其中高端及奢华品牌占比70%。这样的先行优势让万豪国际集团在疫情下实现了稳步复苏与持续发展。
02 “品牌+目的地”，万豪国际紧抓风口把握机遇
向高品质型旅居酒店转变的中国消费者
2021年五一黄金周，携程联合新华财经发布的《2021“五一”旅行大数据报告》显示，订单量同比增长约270%， 迎来全民出游热浪。受出境游消费回流影响，“五一”小长假品质休闲游趋势更为显著，并集中体现于“高星酒店”与“私家团”之中。数据显示，在携程“五一”酒店订单中，高星酒店占比近4成。
据麦肯锡发布的《2020年中国消费者报告》显示，在过去几年，中国中产阶级和富裕消费者的数量急剧增加并将持续上涨，预期到2025年将超过5亿，涵盖中国城市人口一半以上，在这之中，新中产人群的规模也会随之同步增长。向高品质型旅居生活方式转变的中国消费者关注品质且喜爱创造和展示自我、追求精神层面的成长。在这样的消费理念变化之下，新中产在酒店住宿中，从过去满足基本便利为主，向注重品质转变。
疫后催生行为新习惯，推动高星酒店创新
中瑞酒店管理学院教授秦宇表示，“高星酒店都把重点放在了中国市场，竞争也意味着不少高星级酒店及其产品将在疫情催化下转型升级”。
疫后移动互联网在人们生活中普及率和渗透率越来越高，特别是伴随各种“SaaS+数字化营销服务”解决方法的广泛应用，如酒店直播带货销售、社交化营销，以及物联网以及5G的普及，国内无接触式及社交平台导向的行为习惯日趋养成习惯。在这一大趋势下，万豪国际集团不断调整和升级各类旅游产品和服务流程，如专为千禧一代打造的Moxy酒店，深刻洞察年轻一代的喜好，特别开设了专属抖音账号，实现了与年轻消费者更贴近时代潮流的社交互动；集团旗下酒店在疫情期间推出了线上直播，如W酒店做了云上party，还有万豪旅享家精心打造的「豪味」私房课系列直播等，这些社交平台的传播互动很好地深度建立与消费者的链接；此外，万豪国际推出的微信小程序预订、“万豪旅享家”APP办理酒店入住和退房等方式，增强了消费者的数字化体验。
W寻乐季x CHACE
国际视野，领先标准
作为品牌体验有保障的高品质出行首选酒店品类之一，国际高星酒店集团既拥有来自世界顶尖管理运营服务团队的国际视野，也切实珍视中国本地因人文环境、历史沉淀或社会环境而产生的需求转变。在当下家庭游、亲子游、小团体等休闲出行愈加火热的背景下，不同地区的消费者，会出奇的一致性对酒店产品与服务的可靠性、卫生清洁标准的提升等寻求更进一步的安全感。为适应这种变化，万豪国际推出全方位卫生安全举措，制定了更高标准的清洁流程和规范，并采取一系列先进技术，包括利用医疗级别的静电喷雾器对酒店进行消杀，全力以赴为宾客营造一个清洁、安全的酒店环境。
万豪国际不仅为消费者提供卫生安全保障，也向员工、业主和特许经营商推出了一系列从系统、体制到人力支持的举措。疫情期间，万豪国际特别成立了大中华区职业关爱中心，通过集团统一的资源调配为在疫情中受到影响的员工提供帮助，比如内部调岗，酒店之间的员工支援，自关爱中心成立以来，已帮助了超过7800多名次员工安排了暂时轮岗或新岗位。在商业模式上，集团推出了“特许经营+”的新模式，向特许经营酒店委派一名培训合格的“首任总经理”，在开业期和第一年运营期深度运用万豪国际集团成熟的酒店管理体系，强大的资源和工具，帮助特许经营伙伴培训符合万豪国际品牌标准的酒店团队。
酒店安全卫生清洁
休闲旅游经济的崛起
在海外出游仍受阻于疫情影响的情况下，消费者对国内游的需求不断增强。经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期全国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%，国内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%。
洞察这一趋势也让万豪国际在“品牌+目的地”布局上更为聚焦，目前集团旗下度假酒店的数量达到40多家，占总量的10%，遍布16个休闲度假目的地。除休闲度假目的地之外，集团在门户类城市也推行2小时自驾范围内的城市度假概念酒店如杭州滨江世融艾美酒店、小径湾艾美酒店、上海东方美谷JW万豪酒店、北京乐多港万豪酒店等，做强短途周末休闲游板块。
更具年轻化、高端化的中国消费新格局
随着中国城市化进程和居民可支配收入的持续提升，中国已经成为全球第二大消费市场。贝恩咨询公司与天猫奢品的联合报告显示，中国预计将于2025年成为世界最大的个人奢侈品消费市场。而去年，虎嗅联合VougeBussiness 发布的《年轻人奢侈品消费分析观察》中更显示，在奢侈品消费上，未来社会准中流砥柱的年轻人比父辈消费能力更强、消费冲动性更强、更在乎体验与自我满足，同样，在一年难得几次的旅居出行选择上，高星酒店成为年轻人的首选也在乎情理之中。
面对这样的新格局，万豪国际即将于2022年在四川省九寨沟亮相中国首家The Ritz-Carlton Reserve，中国也随之即将成为万豪国际亚太区首个集齐集团旗下所有奢华酒店品牌的市场。与此同时，对于20岁出头的中国Z时代消费者而言，奢华酒店品牌在追求经典传承的同时，更要表达个性化的品牌主张以建立与新兴消费者的情感连接。基于此，万豪国际在中国大陆地区加码布局更适合年轻消费者的酒店品牌，包括今年将在长沙和厦门等地开业的W酒店，位于海棠湾、澳门和重庆的3家已签约W酒店项目，以及即将在上海开业的大陆首家专为“千禧一代”打造的生活方式品牌Moxy酒店品牌。
长沙W酒店
上海虹桥商务区Moxy酒店
协调一线城市与下沉市场共同发展
随着城市化进程的推进和经济的持续发展，新兴二三线市场的发展潜力的消费潜力越来越展露无遗，当地消费者也开始成为品牌发展的新引擎。对于高星酒店而言，在继续保有一线城市市场的同时，新兴二三线城市也同样成为继续开拓品牌版图的一片新蓝海。
目前，万豪国际集团在北京、上海、广州、深圳、香港、海南等城市、地区的一线城市和旅行目的地拥有领先数量的高端及奢华酒店。以上海为例，万豪国际在上海拥有的客房数量占比达到整个上海高端酒店客房量的32%以上，未来三年，集团预计还要在上海新增超过2,000多的客房量。在这些一线城市，万豪会更追求品牌的丰富性，以满足商旅、会展、休闲游等不同出行需求。
与此同时，万豪国际同样重视对二三线新兴下沉市场的开拓，根据当地的经济发展和消费偏好，以及业主自身的业务发展需求，适配合适的品牌。以西安为例，目前已经拥有9个品牌的10家酒店，覆盖奢华、高端以及精选服务品类，另有15家酒店筹备开业中，其中10家为精选服务品牌，2家为奢华品牌，在各品类进一步强大阵营布局。
南京四方酒店傲途格精选酒店
双品牌经营模式并行，优化业主收益方案
得益于丰富的品牌阵营，万豪国际集团还将加码双品牌酒店以及精选集合酒店品牌发展，给业主更多灵活性。双品牌酒店以品牌互补满足宾客需求，并在共享设施、运营资源以及人力配备等方面更灵活，帮助业主实现收益最大化。万豪国际从品牌定位，品牌特性以及宾客入住需求三个维度制定品牌组合策略。采取差异化品牌定位，如奢华+高端+精选组合,在同一地点为消费者提供不同价位的多样选择；不同品牌特性组合，如经典+生活方式类品牌，服务有品牌偏好的宾客；根据入住需求差异，采取酒店+公寓的组合模式，为长住需求消费者提供更适合的产品。
银川JW万豪酒店与银川万怡酒店双品牌酒店
自19世纪40年代国际酒店品牌进入中国以来，近40年的百花争放也见证了中国酒店业市场一步步迈向成熟。随着国民经济的不断升级、消费者需求的不断更迭，以及市场竞争的愈发激烈，国际高星酒店集团唯有时刻保持对中国市场变化趋势的高敏锐度，制定并执行科学合理的发展策略，才能真正做到扎根这片充满挑战与机遇的土地。正如万豪国际集团持续洞察消费者和市场区域的需求，以“品牌+目的地”策略，布局多元化的地区市场蓝图和品牌矩阵，积极引领大文旅消费形态的重构，向广大消费者和业主提供更优质的服务，满足他们的多元化需求。
