补了几十场带货直播后，我想和你聊聊老罗昨天的直播_

作为今年上半年最大的「发布会」，老罗的抖音带货首秀已经成为昨天晚上中文科技圈的最大谈资。不知道大家昨天晚上看没看，买没买？

很显然，直播带货伴随着终极头部主播李佳琦的出圈成为了 2019 年最热的线上销售渠道之一，甚至众多明星也亲自下场直播。但是无论是众多主播还是真正意义上的娱乐明星，似乎都没有昨天罗老师的风光场面。

为了真的了解「直播带货」这种我个人从来没有接触过的、全新的娱乐形式，我这两天基本都是在「3、2、1 上架」、「买它」和「这个特别好」中度过的，在看了几十个带货的直播间和录像之后，我似乎有点明白大家为什么喜欢这个有趣的购买行为了。

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唤醒沉睡的 80%

如果从结果的角度来评价昨晚罗永浩的首场带货直播，那简直是毫无疑问的「开门红」：3 小时带货 1.1 个亿、超过 4800 万人围观、打破平台众多销售记录、很多产品上架就卖空……甚至还圆了很多人「让老罗给小米开发布会」的小心愿，直播噱头非常好。

但是从整个直播过程来看，整个过程还是有些一言难尽：一方面销售非常火爆，很多产品（尤其是米家的几个小玩意儿）可以说是上架秒空，有点双十一零点锁单的味儿了；但是昨天罗老师的表现也比较生疏，节奏有点乱，对产品有些不熟悉，甚至还出现了念错厂商名字的重大失误。

相比较之下，许久不见的朱萧木和前锤子科技资深产品总监黄贺的表现更加沉稳老练。

不过相较于词都念不熟的主播老罗，大口吃面包、麻辣鱼和雪糕的吃播老罗显然更在状态一些。而且相较于热度爆棚的小米 10 系列，笔、牙刷、小龙虾等等的小产品销售更加火爆。

让更多人买东西，是电商行业永恒的课题。相较于相较于传统的电商网购，主播直播带货的模式更像是「一个人带着你逛街」，从主动搜索的「人找商品」，变成了看广告推广然后下单购买的「商品找人」。而这样做的最大好处，就是能够引发更多的「非计划性消费」。

想象一下咱们去逛超市的时候，本来就想买瓶酱油，但是付账的时候发现已经拿了一购物车的商品，这种带有冲动性的购物行为都可以归结到非计划性消费上。

根据调查机构尼尔森和国信证券推出的《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》中显示，在淘宝消费中只有 17% 是预先计划好的消费，剩下的 83% 都是非计划消费，而在购物金额 3 万元以上的消费中有 89% 都是非计划性消费，这个比例远超我的想象。

而产生非计划性消费最主要来源是「好友分享」、「朋友圈推荐」和「KOL 推荐」，而在直播带货的气氛影响下，消费者可能会更加偏向于「体验型购物」，跳过信息搜集和比较评估，直接下单购买，这对于卖方来说是非常非常梦幻的购买场景。

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谋事在人，成事在货

传统的电商购物吸引消费者进行非计划消费的主要方式主要有两种，一是建立消费者档案，依靠信息流个性推送消费者可能会感兴趣的商品；二是和导购网站合作通过打折低价引导白菜党薅羊毛。

而对于直播带货来说，主播有情感、有针对性的商品介绍相对于传统的文字、图片和小视频更能吸引围观群众对于商品的兴趣，更加能够唤醒消费者的购物欲望；另外带有一定时效的购买方式和有限的商品数量都让整个直播间弥漫着一种抢购的紧迫感，让用户没有时间比价和思考。

而相较于传统的电视购物，主播带货的模式节奏更加快、不同的主播也各有不同的特色，气氛也更加轻松愉快，商品也更加五花八门。相较于一个拖把都能介绍十分钟的电视购物，两分钟一个商品的快节奏主播更符合现代人短时注意力的特点。

所以对于一个带货直播间来说，主播毫无疑问是灵魂。相较于游戏、颜值等等的主播来说，带货主播不只要受到观众的喜爱，还要受到观众的信任。观众只有信任主播，「花钱买主播推荐的产品」这条路才能跑通。

从这一点上，罗永浩拥有其他带货主播难以企及的优势：脸熟。要知道李佳琦厚积三年才换来 19 年的勃发；薇娅也是直播三年才换来的淘宝带货女王的名头。

名气的积累除了知名度之外，对于带货主播来说更重要的是：巨大的直播间流量能够让团队在和厂商谈价格的时候有了更多的要价空间，「全网最低价」已经是网红带货协议的必要条件，甚至还可以要求是「前三个月+后三个月」的最低价。

低价的商品能够吸引更多的消费者，进而带来更大的销售额，这样就能实现非常好的正向循环。

而对于罗老师来说，无论是自己多年积累的人气、众多高管的支持、以及抖音平台的热捧，这些都让罗永浩直播带货的人气原始积累变得更加简单。

但正是这种简单的人气积累，让昨天罗永浩直播间的弹幕略显浮躁和没有情感，绝大多数都是对节奏的吐槽，只有一小部分是对老罗的支持。缺乏对直播间生态的搭建，是老罗现在面临的一个大问题，而这一点上他的前辈们做得比老罗好很多。

而相较于主播，货更像是直播间的灵魂，也是众多带货主播的核心竞争优势。正是因为各种「最低价」在直播间的频繁出现，吸引了消费者的注意。从这点来说，主播背后的选品和营销团队决定了整个直播间的发展调性。

而主播团队、观众和不同类型产品厂商间的不断磨合也能够决定一个直播间的成败，这一点在李佳琦的直播间展现得尤其明显。

有一次李佳琦推销一款高端男士化妆品套装，价格还是比较不错的，面对女生为主的直播间观众李佳琦表示「可以买给你们男朋友」，但是弹幕疯狂「他不配」，最后销售状况很不好。

之后李佳琦对男性化妆品进行了拼配调整，主打平价的化妆品，取得了非常好的成绩。

对自己直播间的女性朋友李佳琦也是高中低档多重推荐，而且在体验和推荐上几乎没有态度和情绪上的区别，加上自己对美妆行业异常专业的了解，使得众多观众都非常信任李佳琦。

安利物品是个学问，在这个学问上老罗其实是个非常有水平的人：从早年间图书行业的「腰封小王子」，到通过演讲推销老罗英语和锤子手机，老罗这些事情做得都很好。甚至是 2017 年锤子推出的好物推荐活动上也能看到老罗的安利能力：

安利耳机环节，老罗推荐了 Bose QC20，拿到产品的时候老罗先表明自己是 Bose 忠实粉丝，但是从工业设计的角度来说「不是丑，而是丑出翔」，但是随后表示「这么丑我也没法离开他，要是没带就在机场直接买一个」那种好用。一褒一贬之间就介绍了 Bose 最核心的功能和缺点，加上老罗非常诚恳的态度，让整个安利过程非常受用。