变局之下勇者胜,一汽红旗携手DT-Lab打造车企数字营销标杆

变局之下勇者胜,一汽红旗携手DT-Lab打造车企数字营销标杆
2021年06月07日 17:56 高氏观市

数字化转型,已成为横亘在汽车行业发展面前一段绕不开的深水区。对于汽车这样的大宗商品而言,究竟如何才能以数字化的形式带动用户的深度转化,蹚出一条长效经营的新路?瞄准自身特点和刚需,广大车企纷纷在数字化营销路上锐意探索。

2020年,面对复杂严峻的市场环境,一汽红旗携手巨量引擎共建DT-Lab数字化变革实验室(以下简称“DT-Lab”),全链路共探数字化建设路径。短短半年多的时间,从用户经营到线索落地的营销前后全链路,一汽红旗均实现了有效的优化。20211-5月,一汽红旗销量突破118,000辆,同比增长116%

为什么短短数月,一汽红旗就在数字化转型上实现弯道超车,成功锐化高端汽车品牌占位?DT-Lab如何助力一汽红旗找到更加精细化、科学化的数字化营销方法?让我们来回顾一汽红旗的营销破局之路。

积极思变

携手伙伴引领数字化营销创新

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众所周知,车企之间的竞争,已变成车企背后数字化能力的竞争。未来,汽车产业大多数的创新不是从1的创新,而是来自现有数字技术的迭代与重新组合。能否对技术创新有持续的投入与阶段性成果,将直接决定品牌的天花板在哪里。

在数字化转型上,广大车企都面临三大痛点:第一,生态建设方面,数字化营销建设需要进一步升级;第二,投放获客方面,亟需改变以往广撒网式投放模式,更加精准高效地进行投放;第三,运营模式方面,需要长期的线索跟踪和有效的评估机制,在拓展新增用户的同时维系既有客户的关系。

作为整合了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝等营销资源、覆盖了全球15亿月活用户的数字化营销平台,巨量引擎覆盖了市场上大量汽车用户,深知汽车企业的营销之痛。志同则道合,拥有超过2.8 亿汽车兴趣用户的巨量引擎,成为一汽红旗在数字化转型路上的重要合作伙伴。

巨量引擎深度实践项目DT-Lab数字变革实验室,从长效创收、真效提质、增效扩量三方面入手,全方位释放在豪华车领域的增长潜能。作为巨量引擎推动车企数字化变革的重要项目,DT-Lab借助巨量引擎品牌数据运营管理平台共建创新模型,实现营销数据可视化、可追踪、可分析、可应用,提升数据运营及管理能力;与此同时,通过线上线下数据融合,还原消费者特征,针对不同目标制定营销策略。

对于一汽红旗而言,DT-Lab不仅能帮助企业了解到不同渠道的真实获客效果,而且可以提供数字营销时代下的生意增长模型。回顾这一弯道超车之路,我们可以看到基建突破深度优化全局激活三个典型阶段。

基建突破:

精细化数字运营,引领营销破局

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首先,借助巨量引擎品牌数据运营管理平台巨量云图,实现营销数据可视化、可追踪、可分析、可应用,打破了底层销售数据不流通的局限性,让品牌随时随地直达用户并且围绕在用户身边,强化了用户感知。

巨量云图通过品牌数据沉淀、营销策略分析和营销落地应用三大功能,将双方数据、标签融合,帮助一汽红旗建立数字化品牌资产,提升数据运营及管理能力,使得品牌的营销人群资产得到落地。

在与DT-Lab合作之前,一汽红旗已经入驻抖音,通过短视频、直播的方式吸引线索,那么如何让这些线索为旗下经销商带来切实的流量、线索和订单?

针对这一问题,巨量引擎牵头推出车云店,旨在帮客户打通品牌号、经销商企业号等多个阵地流量。一汽红旗将抖音认证企业号作为母账号,对旗下经销商企业号进行数据监测、相关运营、线索分发等,建立完善的数字化渠道经营矩阵,打通品牌端经销商客户的数据链路,实现实时数据反馈和跟进。经销商侧的用户沉淀可以很快地反馈给品牌方,品牌在得到有效线索之后,也会分发给具体的经销商,形成高效联动。

深度优化:

智能用户分析与建模,打开获客通路

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汽车作为大宗消费品,用户很难因为看到一场汽车直播就冲动下单,相比快消品等品类而言,汽车产品有更长的销售链路、更久的用户决策周期。消费者特征识别的准确程度,直接决定了用户与品牌关系深度。为了走好这关键性的第二步,巨量引擎通过在安全环境下的全渠道数据分析,针对不同营销链路的转化目标制定营销策略,提升各级转化率。

通过数据分析,巨量引擎帮助品牌还原出真实用户在全消费旅程的特征及路径,总结出从潜在客户到消费者间的转化规律。基于这些洞察,使用不同的内容策略,适应不同阶段用户不同的购车关注。

此外,一汽红旗依据品牌关系和决策阶段构建模型,对品牌的人群资产做出有效识别。结合客群特征,能够在不同阶段、特征的用户中制定合适的营销策略,合理分配投放预算,获得高效收益。

全局激活:

准确度量优化,带动全渠道生意可持续增长

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效果评估是对整个营销策略的综合诊断,而传统评价指标CTR / CPL存在一定的局限性,无法给出触达人群在未来长期转化的概率,故而难以测量真实的广告投放效果以及时效性。完善度量效果评估机制成为全渠道生意提升的最后闭环,对此,DT-Lab提供了两大神器:增效度量和拟合指标。

增效度量是帮助广告主找到那些真正被广告影响到的有效人群的钥匙。通过随机对照实验的方式,来计算某次广告投放带来的效果增量,对比投广告没有投广告的收益差异,最终算出真正因为品牌广告带来的生意增量。这一方式不仅能够测算单一媒体平台的投放效果,更能够衡量全渠道媒体的真实增效。

在执行过程中,巨量引擎设置广告曝光人群测试组-A组,以及无曝光类似人群控制组-B组,通过严格的AB组线索提交数对照,量化出巨量引擎实实在在的种草价值,测量得到广告投放对全渠道线索有极为明显的助攻效应,且人群与品牌关系越远,增效效率越高。基于度量结果,一汽红旗可把控全局效果,优化预算分配。

拟合指标指广告触达人群在未来发生转化(提交线索)的概率。对于汽车等长决策周期行业来说,用户从广告触达到留资可能经历很长的时间或阶段。一汽红旗通过捕捉这段期间用户的关键行为变化,将这些反馈量化形成拟合指标,从而让度量更加准确高效。由此,不仅能够更准确地评估广告对消费者的影响,更能对未来的转化做到一定预测。

最后,借助品牌后链路人群数据,引入扰动测试模型,通过机器学习用户行为特征,提升了广告的投放效果和效率;同时,对战败线索做深度诊断,并在线索下发的通路上做对应优化,配合巨量引擎深度转化的产品能力,实现了品牌线索有效率的提升。

结语

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从消费者洞察到内容运营,从度量归因到转化增益,携手DT-Lab的一汽红旗,快速打开了全新的增长空间,完成了私域经营阵地扩容的增效目标。而流量和用户的增长,也为品牌销量带来了切实的助力。2020年,一汽红旗完成了全年20万辆的销售目标,同比增长102%,今年将全力冲刺40万辆的目标。

数字化转型是车企行业面临的一场前所未有的大考,然而变局之下往往孕育着新生,只有勇于探索先行,才能在尚无路标的无人区踏出一条新路。一汽红旗就是这场考验下的积极蜕变者,通过与巨量引擎DT-Lab达成长期合作,全面布局,迅速完成各个环节的数字化建设与升级,实现了又一个历史性跨越。值得注意的是,DT-Lab不止服务于头部车企,且能为各类车企定制「全效协同」的汽车营销解决方案,以营销科学驱动增长提效,通过加速车企数字化进程,激发更多生意可能。

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