引言：数字经济时代正加速改变企业的商业模式和商业银行的服务模式。在这个过程中，直销银行作为传统银行拥抱互联网技术的试验田，已成为商业银行践行差异化路径和进行数字化转型的重要选择。中国民生银行作为直销银行发展的领先银行，已连续三年发布直销银行白皮书。此次，《2019中国直销银行发展白皮书》立足实践，深入企业，首次梳理行业SaaS图谱，精准刻画直销银行C端用户视图和B端用户视图，勾勒直销银行从3.0时代向4.0时代升级的新图景，探索“金融云+行业云”的新模式，并基于金融和产业在数字层面的融合，剖析未来云银行的构建路径。
时代观点，前沿洞见。本次《2019中国直销银行发展白皮书》系列解读共分四篇，分别从行业发展、客户观察、服务创新、未来蓝图这四大维度，为大家带来直销银行领域的最新研究成果。本文为《2019中国直销银行发展白皮书》系列解读第二篇。
C端视图+B端视图，刻画直销银行用户画像
——《2019中国直销银行发展白皮书》系列解读二
直销银行发展至今，经历了从起步到初创期、快速成长期再到平稳发展期等不同的阶段，行业市场已初具规模，并形成了百花齐放的发展局面，各直销银行打造了稳守阵地的绝对优势。面对个人和企业两类用户群体，直销银行从基础的金融产品出发不断进行拓展和创新，最终形成当前的产品体系和服务模式。对个人用户来说，直销银行不仅能够提供各类投资理财、贷款、支付结算等服务，还能嵌入个人的交易活动中，提供基于交易需求的金融服务；对企业客户来说，直销银行不仅能以综合的金融服务助力企业提升财务管理、资金管理的效能，还能为其员工和客户提供金融服务，提高员工的忠诚度和客户的黏性。
C端 视图：直销银行的个人用户观察
此次，为持续深入了解和研究直销银行的市场发展情况，中国民生银行面向直销银行个人用户发起了“2019中国直销银行调查活动”，历经四周，共回收8136份问卷，并综合筛选出6575份有效问卷，而后对反馈的数据进行汇总、统计和分析，最终得到目前直销银行在个人用户端的使用情况，包括用户画像、需求偏好以及满意度评价等方面。
1、性别与年龄
直销银行的使用者在男女比例上几乎持平，男性所占比例为53.34%，略高于女性的46.66%，可以说直销银行用户在性别上无明显的倾向性特征。在年龄分布上，直销银行深受28岁及以上年龄段用户的喜欢，其中18~27岁的用户群体占比最少，仅为6.19%，主要是缘于这部分人群尚处学生阶段，自身无独立的经济能力，因此对直销银行的使用诉求较少。而28~37岁的用户人群最多，达30.14%，这一批人是我国最先接触和使用互联网的人群，能够很好地驾驭互联网上的各类创新产品，且已习惯网上购物、虚拟交易等消费方式，因此他们对直销银行这种简便快捷的金融服务模式接受程度比较高。同时，随着互联网的不断拓展，网络化、智能化的程度越来越高，中老年人也开始学习和钻研智能手机的使用，参与到虚拟的网络交易中，因此直销银行的使用人群也向老龄化渗透，48~57岁和58岁以上的用户逐年上升，占比分别达21.14%和16.3%，超过2018年的15%和8.05%（图1）。
图1 直销银行用户年龄分布
2、产品功能偏好
在直销银行的产品和服务中，使用频度最高的是银行理财，占比70.33%；其次是资金转入和转出，占比53.76%；第三是余额理财，占比53.03%；第四是查询余额和明细，占比43.60%。作为每家直销银行的必备功能，银行理财、资金转账、余额理财是基础产品，也是各家直销银行竞争的主战场。而贷款服务作为传统银行的三大基本职能之一，仅拥有7.80%的直销银行用户，由此可见，贷款服务并没有成为直销银行的核心产品，为其带来大的用户流量。从产品功能的配置上来看，直销银行的产品与传统银行的产品并无太大差别，同时与互联网金融平台的产品也存在较高程度的同质化，在激烈的市场竞争中，创新现有产品体系、塑造核心竞争力是直销银行未来取胜的关键要点（图2）。
图2 直销银行产品和服务受欢迎度排名
3、投资理财偏好
投资理财产品作为直销银行的基础类产品之一，是直销银行获客的主要渠道。一般而言，选择通过直销银行进行投资理财的用户，会比较注重资金的流动性与风险程度。本次直销银行调研结果显示：半年期的理财产品最受用户喜爱，达到用户总数的39.70%；其次是每日型的理财产品，用户占比达到了21.11%；第三是1个月内的理财产品，占比16.14%；第四是1年期，占比14.80%；最后是1年期以上的理财产品。总之，对于理财用户来说，选择理财期限的背后是对收益性与安全性的有效平衡，半年期理财产品的收益相对可观，期限也正合适，能够兼顾一段时间的流动性需求，因此这类产品颇受用户青睐（图3）。
图3 理财产品的期限选择
4、贷款融资偏好
高收益的投资理财产品与低成本的融资贷款产品，这是用户永恒不变的追求。对直销银行用户来说，最高贷款月利率自然是越低越好，且1%以内的超低月利率得到了最多用户（44.55%）的选择。随着贷款月利率的不断上升，用户选择的比例越来越低，仅有5.05%的用户选择能接受最高贷款月利率在4%以上，这也比较符合现实规律（图4）。
图4 用户能接受的贷款月利率
B端视图：直销银行的企业用户服务图景
此次，“中国直销银行调查活动”立足于直销银行的场景化服务，走进甜橙金融、优选好生活、云成金服、车置宝、大搜车等领先企业，共同探索直销银行如何深入行业发展，推进企业金融服务，构建多行业、全场景、高敏捷的新生态。其中，甜橙金融通过与商业银行展开深度合作，重构“通信＋互联网＋金融”的新生态，切实做到为客户提供更快捷、更高效、更智能的金融服务；云成金服以“能源＋互联网＋金融”云生态为主体，以“行业云＋金融云”的模式，为央企的产融结合贡献有益实践；优选好生活为房地产开发企业提供全方位渠道代理的同时，也为产业链上中下游客户带来多种服务方式，并致力于打造“生活＋服务＋金融”云生态；车置宝深耕C2B模式，构建基于交易场景的金融服务；大搜车通过SaaS模式数字化汽车产业链，协同金融机构编织基于“汽车+场景+金融”的产融生态协作网。
1、甜橙金融：通信＋互联网+金融，重塑金融新生态
天翼电子商务有限公司（简称“甜橙金融”）与A直销银行展开深度合作，并开创性地探索出“支付＋通信＋理财”相结合的服务模式，提供更加丰富的产品、更智能化的金融服务。一是打造简单、普惠的“财富云”。A直销银行为企业客户提供纯线上理财和投资交易服务。比如，A直销银行的某货币基金产品，为甜橙金融的客户提供余额增值服务，使得翼支付账户余额从消费用途拓展了生息场景，用户只需登录甜橙金融旗下的翼支付账号便可进行签约购买，轻松享受生活、赚钱两不误的互联网金融服务；二是提供多元化的服务。A直销银行除了在投资理财上极大地提升甜橙金融的客户服务体验外，还提供多样化的支付方式、合适的资金支持产品以及金融科技服务支撑等，全方位地服务甜橙金融及其客户。
2、云成金服：能源＋互联网＋金融，凝聚产融协同新力量
北京云成金融信息服务有限公司（简称“云成金服”）是华能资本旗下首家主要从事互联网金融业务的金融科技公司。为了提升金融服务的能力，云成金服通过与金融机构合作创新，为客户提供更多样化的选择和更优质的服务。其中，直销银行作为新兴金融的一种形式，与云成金服搭建服务产业金融和普惠金融的科技平台的目标不谋而合。N直销银行基于其优秀的技术开发能力、安全合规的账户体系和其在直销领域的成熟经验，帮助云成金服开发出更多的创新金融产品，提供安全便捷的支付方式，充分满足客户的需求，更好地提升员工的体验。同时，N直销银行能够将产品进一步整合“云化”，从而自由且及时地贯通产业链上下游各个环节，满足B端、C端客户需求，形成真正的“金融生态链”。因此，云成金服与N银行在普惠金融、服务实体经济等方面有更广阔的合作空间。
3、优选好生活：生活+服务+金融，重构行业新生态
优选好生活科技（珠海）有限公司（简称“优选好生活”）将上、中、下游所涉及的各个环节打通，形成产业链闭环。作为在线交易服务平台，优选好生活需要借助金融机构打通最后的“金融关”。银行在行业理解、服务模式、科技投入以及团队打造方面都有鲜明的优势，而优选好生活也拥有明显的品牌优势、丰富的用户资源和强大的科技能力。早前，M直销银行已为优选好生活用户提供了应收账款等服务，这为下一步的合作奠定了坚实的基础。未来，基于打造“服务＋交易＋金融”行业云的共同目标，双方可以发挥在各自领域的优势，开展全面的线上金融业务合作，如楼盘诚意金、线上按揭贷款以及供应链资金结算和融资服务等，共同为房产企业客户、房产中介公司及经纪人提供基于地产生态圈的各类交易便捷服务及线上金融解决方案。
4、车置宝+大搜车：汽车+场景+金融，激活交易新动能
江苏车置宝信息科技股份有限公司（以下简称“车置宝”）和杭州大搜车汽车服务有限公司（以下简称“大搜车”）基于交易场景，通过与多家银行的对接与合作，充分提升平台的金融效能。举例来说，车置宝平台上的二手车商可以通过“置车贷”实现纯线上贷款，随借随还，并且属于无抵押纯信用贷款，方便、快捷，解决了在收车过程中缺乏资金的痛点，降低运营成本；大搜车充分依托自身平台在产业中对交易场景的识别和判断能力，为银行提供真实的交易场景，促使金融服务与车商的高效连接。车商只要在平台系统中扫码即可发起贷款申请，平台自动审核交易的真实性和资金额度，并将信息传输给后台银行，当即就可确认贷款申请是否通过。
附：
数字时代引领直销银行转型发展——《2019中国直销银行发展白皮书》系列解读一
《2019中国直销银行发展白皮书》发布 民生直销银行助力行业发展
