83亿收购案,广告行业格局迎来大变化

83亿收购案,广告行业格局迎来大变化
2025年04月11日 12:50 财经记者圈

没有奇迹,更没有意外。

美国在全球范围内开始征收“对等关税”,当别的国家地区纷纷对美国屈服时,中国却不惯着,选择直接对美国加对等关税34%。

气急败坏的特朗普,对中国的关税直接加到104%。

中国依旧选择硬刚,对原产于美国进口商品再加征50%关税。

一场史诗级贸易战,就这么全面打响了。

财记君认为,这场由美国挑起的贸易战,最终一定会在双方的博弈和谈判下得到缓解。但无论如何,中美两国的外贸环境肯定回不到以前了。这意味着,中国出口导向型经济面临关税壁垒、供应链脱钩等压力,外部需求波动性显著增强。

在此背景下,‌扩大内需‌成为稳定经济增长的核心战略。消费作为内需的“压舱石”,一方面需要来自中央更大的政策刺激,另一方面也需要通过优化市场资源配置、提升消费触达效率来激发潜力,而广告作为连接供需的桥梁,其渠道覆盖能力和精准度直接影响消费市场的激活速度。

就在这个关键时刻,中国广告行业一纸并购,或许成为推动我们消费潜力释放的一个重要因子。

2025年4月9日,分众传媒(002027)宣布,拟以83亿元估值,通过发行股份及支付现金的方式全资收购竞争对手成都新潮传媒集团股份有限公司(简称“新潮传媒”)。

当然了,梯媒细分领域两家企业的战略性整合,不只是助力消费市场升温,对交易主体本身和广告行业也会带来巨大的影响。作为财经观察员,财记君站在第三方视角,从分众传媒,消费市场和广告行业三个维度切入,解析这场并购背后的商业智慧与行业变局。‌

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从对手到队友,从竞争到战略共赢

分众传媒诞生于2003年,是中国电梯媒体行业的开创者与领军者,占据14.5%的户外广告市场份额,其核心业务聚焦高端写字楼与核心商圈,服务87%的中国TOP100品牌客户,形成了“高频触达、精准覆盖”的竞争壁垒。

新潮传媒成立于2013年,以差异化定位主攻三四线城市及中产社区,通过低价策略抢占市场,覆盖200多座城市的74万智能屏,以2.7%的市场份额仍稳居行业第三,并拥有京东、百度等战略股东背书,是梯媒行业长尾市场的最有利挑战者 。

虽然梯媒行业有着千亿的市场,且交易双方重合度较低,此前通过差异化竞争策略在市场中各分得一杯羹,但双方多多少少还是在电梯媒体点位和客户争取中,“暗底下较劲”。而此次合并后,双方从竞争走向了互补协同、战略共赢。

对于新潮来说,被并购后它能共享分众的客户资源,其广告点位的价值也有望提升。申万调研显示,新潮传媒拥有74万点位,对应20亿收入,单屏收入约2700元。分众收购新潮后,假设新潮单屏收入5000元,净利润率30%,74万点位有望贡献37亿收入,11亿利润,一举改变自己持续亏损的局面。

而对于分众来说,通过整合新潮在中产社区、二三线城市的点位资源,能够实现更完整的人群覆盖,成功切入下游长尾市场。整合后,分众可利用新潮的社区点位深耕住宅区,与自身覆盖城市主流消费人群的工作场景资源形成互补,显著提升广告主的触达效率,对其长期发展具有重要战略意义。

2

助力消费市场升温,分享消费崛起红利

文章开头,财记君已经提到我们的外贸正面临着百年未有的大变局,在这样的大环境下消费将挑起经济复苏的大梁。

事实上,当前消费市场的核心矛盾已从商品供给不足转向对“质价双优”产品的深度追求。消费者在多元化的选择中,通过更理性的决策机制和更精细的需求分层,推动市场向品质与性价比协同发展的方向迭代。

在消费者对商品的需求从“量”转向“质”时,广告传播的作用不仅未被削弱,反而更加关键。它需要承担起‌价值传递者、信任构建者、体验引导者‌的角色,帮助消费者在信息过载的环境中精准识别优质商品。

换一句话说,在商品过剩时代,我们更需要一个价值观翻译官‌来讲好品牌的故事,激发更多人的需求潜力。

梯媒,就是这个最好的“翻译官”。

凯度研究报告显示,电梯媒体在消费者关注度和记忆度、消费者购买转化意愿等方面的表现均居于各媒体渠道首位,在消费者触达率和接触时长方面亦呈现领先优势。

分众传媒覆盖全国300个城市的超300万媒体终端,在超4亿城市主流人群每天必经的核心生活空间形成高频次、低干扰的强效触达,凭借“高触达、高关注、高频次、高完播”的中心化媒体价值,成为新品引爆、场景触发、渠道助攻、内容事件的强效放大器,持续为客户提供更为有效和精准的广告投放,已成为消费品牌传播的核心阵地与消费趋势的风向标。

而拟被分众传媒收购的新潮传媒同样在户外广告领域发展多年,专注于中产社区户外视频广告媒体和户外平面广告媒体等,通过灵活动态的智能投放方式服务数量庞大的中小广告主,深耕下游长尾市场。截至今年2月,新潮传媒已有70万部电梯智慧屏,‌覆盖200多座城市的超1亿居民。

在传统的大众传播环境下,广告业存在一个阈值效应。在阈值内,广告的投放几乎看不到什么效果。只有超过阈值,广告才能产生效果。

所以,好的商品想要更多消费者记住他,就必须要饱和投放。

这一模式的理论支撑是二战后大众传播领域兴起的魔弹论:传播者通过不断重复和渲染,就可以把传播者的思想、情感和动机灌注到受众的脑海中,从而改变其态度和行为。

所谓力出一孔,才能大力出奇迹。

此次并购完成后,通过整合双方点位资源,将进一步扩大媒体覆盖密度,尤其在低线城市和社区场景补足分众传媒的长尾市场,分众传媒将形成“商务+社区”双轮驱动的全场景覆盖网络,实现从‌“主流人群”到“全民渗透”‌的跨越‌。

这样,就更好的实现了刚才提到的饱和投放,全力推动中国品牌以差异化代替同质化,以价值战代替价格战,以品牌驱动代替流量驱动,聚力服务经济发展,不断助力中国消费品牌在细分赛道中引爆新品牌,创造新需求;推动大品牌唤醒消费者需求,激发消费潜能与活力。

当然了,随着消费潜能的进一步释放,好商品更需要好的翻译官;反过来,分众传媒也将享受到消费崛起的红利,进一步提高自己的市场占比和营销规模。

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广告行业从“规模扩张”,到“高质量发展”‌

此次并购不仅是企业行为,更是中国户外广告行业格局重塑的关键转折点。

近日,中国广告协会发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》显示,中国广告业2024年整体规模攀升至1.5万亿元。户外广告市场表现亮眼,其中户外视频广告增长势头尤为强劲,预计将以约9.1%的年复合增长率持续扩容。

据中国广告协会测算,2024年中国户外广告市场中,分众传媒以123.9亿元占比约14.5%,新潮传媒以23.2亿元占比约2.7%。

过去十年,中国户外广告市场以年均12%的速度增长至1.5万亿规模,但“大市场、小企业”的特征始终未变。即便是分众这样的龙头,并购前市占率也不足15%。此次整合后,分众市场份额直逼18%,在写字楼、社区两大核心场景的终端覆盖率分别达到92%和85%,龙头地位进一步得到巩固。

没有势均力敌的对手,行业就不会有无畏的竞争消耗,而是把更多的资源和力量集中在做好业务这件事上。

市场分析认为,通过本次并购,一方面,上市公司媒体资源覆盖的密度和结构可得到进一步优化,线下品牌营销网络覆盖范围得到扩大,进而增强广告主客户开发和服务方面的综合竞争力;另一方面,双方可实现在市场拓展和技术研发等方面的协同,提升综合服务能力和整体技术实力。本次交易完成后,上市公司将充分采取市场共拓、技术共享的协同发展方式,全方位发挥协同效应,助推公司在户外广告领域的发展实力和影响力。‌

在财记君看来,此次并购也将促进分众传媒集中发挥户外媒体价值优势,优化产业格局,引领高质量可持续发展,打造共建、共生、共赢的广告行业新生态。

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。

分众传媒与新潮的融合,本质上是一次对户外广告行业价值链的重构。通过资源整合与生态共建,分众传媒不仅巩固了自身护城河,更推动中国广告业走向成熟。在消费市场持续升温的背景下,这一超级媒体平台将成为品牌引爆的核心引擎,助力中国经济内循环与消费升级战略。

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