在阿里巴巴港股上市前夕,你可能关注的一些核心问题

在阿里巴巴港股上市前夕,你可能关注的一些核心问题
2019年11月19日 16:30 雪球

本文仅代表本怪盗团团长的个人观点,不是研究报告。

若您是机构投资者且有意投资阿里巴巴,请以正式出版的研究报告为准。

关于财务数据和重要业务数据,请以招股说明书等公司公告为准。

阿里巴巴已经开始了港股招股,本月之内就可以挂牌了。对于大中华区资本市场来说,阿里巴巴既熟悉又陌生——熟悉,是因为它早已在美股挂牌,并且成为很多QDII和中概股基金的重仓股;陌生,是因为许多本土投资者尚无能力直接投资美股,现在是他们第一次对该公司全面了解的机会。

任何互联网巨头的业务都不简单。对于阿里巴巴,如果要正式做研究,几十页、几百页恐怕也写不完。不过,我们没有必要“面面俱到”——首先要搞清楚一些基本问题,然后尽量回答。事实上,对于阿里巴巴或者类似体量的公司,投资者不可能、也没有必要搞清楚“全部细节”,只需要具备大局观就可以了。

本文不是正式的研究报告,不构成财务预测或投资建议。我们假设读者已经具备对中国互联网行业、电商行业和阿里巴巴的基本知识,所以下面就直接切入一些最重要的问题和答案。

从“分散化”迈向“集中化”的阿里巴巴

在历史上(2016年以前),阿里巴巴曾经是一个资产较轻、直辖业务范围较小、商业模式比较单纯的“分散化帝国”。与主要竞争对手京东相比,它不做自营、不吃库存、不经营物流和“最后一公里”;与同一规模体量的腾讯相比,它的业务结构要简单一些,在核心业务之外的投资也少一些。然而,这不意味着阿里对电商的上下游没有控制力,也不意味着阿里没有动力去改造传统零售的业务流程;只是,上述控制和改造主要以间接的、渐进的、保守的方式完成。

2017年以来,情况在不断发生改变:阿里的并表范围扩大了;淘系电商平台的自营商品(主要在天猫超市和盒马鲜生)增加了;本地生活服务(饿了么+口碑网)、菜鸟网络被纳入直接管辖范围;阿里还越来越深度地涉足电商上游,包括产品生产和创意。我们可以说:阿里成为了一个“集中化帝国”,特点是重资产化、加强控制力、对传统零售的改造趋于激进。

这是为什么?我们必须明白:互联网巨头的最重要任务是统治自己的行业。有时候,间接统治更有性价比;有时候,直接统治更有效率。我们首先要搞清楚建立“正式帝国”的逻辑何在,然后才能判断这一行为的长期效果。

电商消费者越来越重视履约能力,所以阿里越来越重视物流、O2O,直至将一大块相关业务并表。在日用品和生鲜电商方面也是如此,因为消费者对时效性的要求很高,阿里倾向于强化其中的自营成分。

如果要改造传统零售(即实现“新零售”),阿里需要掌握大量线下零售数据并深入线下业务流程。虽然阿里可以通过投资入股、战略合作等方式实现改造,但是收购并表或内部孵化业务是最高效的。

阿里体系在日益壮大,也日益需要新的增长点和突破口。无论对新商业模式、新技术还是新流量入口,阿里都要尝试捷足先登。有时候战略投资就足够了,但是有时候需要并表。

然而,上述的“集中化趋势”不改变一个原则:淘系电商平台仍然是以第三方商户和商品为主的;阿里的商业模式仍然是以服务第三方卖家(同时服务买家)为核心的。阿里既不会变成亚马逊或京东那样的“自营为主”的平台,也不会变成以线下零售甚至非零售业务为主的公司。淘系电商是阿里帝国皇冠上的明珠,过去如此,现在如此,可见的未来仍然如此。

淘系电商:流量与货品的“矛盾平衡”

如今的阿里帝国是以淘系电商(淘宝/天猫)为核心的,它的人才和资源荟萃于此,大部分经营利润来自于此,其他业务也仰仗此处的支援。淘系电商是一项“矛盾而平衡”的业务:它一直在受到竞争者的挑战,但是从未被超越;它总是处于对流量的渴求状态,但是流量变现效率很高;它对货品的理解能力独步天下,但并不是通过自营货品达到的。

流量和货品谁为先?这个问题就像“先有鸡还是先有蛋”。不过,淘系电商相对于竞争对手的流量优势不算压倒性的,反而是货品优势具备压倒性——近年来崛起的拼多多、小程序电商,主要也是在流量端而不是货品端进行深挖和创新。那么,淘系电商的“货品优势”究竟是怎么一回事?

经过多年来对第三方商家(从中小商家到高端品牌商家)的经营,淘系在大部分货品品类,尤其是服装、美妆等SKU复杂、相对非标准化的品类里取得了绝对优势。竞争对手既无法通过自营、也无法通过C2M去破解这个优势;如果要仿效淘系的第三方店铺平台模式,它们又很难实现类似的规模效应。

阿里非常擅长运营。它可以说是“运营推动型”的公司,产品、战略、管理等方面都根据第一线电商运营的需求走。“万事不决问小二”,绝不是一句空话。理论上,只要你有好货、出货效率够高,只要跟着淘系小二的节奏走,就不需要为运营节奏担心太多。

淘宝/天猫是一个用来逛的地方。人们逛的越多,买东西的可能性就越大。所以,淘宝直播越做越大;手机淘宝首页最重要的广告位普遍采用短视频形式;手机淘宝信息流改版,强化店铺关注机制;淘宝群、淘宝头条等社交/内容形式大行其道。而大部分竞争对手不具备“逛”的功能。

在历史上,淘系电商至少渡过了两个重要关口:2010年左右开始的电商移动化,以及稍晚开始的电商品牌化。它接下了竞争对手的几乎所有攻势,适应了环境的几乎所有变化。这是为什么?我们相信,在变化发生时,没有人能预知未来,关键在于脚踏实地、高效地去“做”!尤其是在电商行业,这个高度结果导向、交易闭环十分复杂的行业,“做”比“想”更重要。所以说:阿里是一家运营驱动型的公司。在此,我们需要研究它的企业文化和管理体系。

阿里巴巴的企业文化与管理:历史与未来

毫无疑问,阿里可能是最重视企业文化的中国互联网公司。在互联网行业乃至传统行业,无数公司向阿里派人学习企业文化,有些还学习了组织体系。很多人知道,阿里新员工入职必须学习“百年阿里”,阿里业务线HR被称为“政委”,而且阿里高度重视3R——PR/HR/GR。这是为什么?阿里的文化可以学习吗?今后阿里的组织和管理思路会发生变化吗?

必须指出:任何企业的文化/组织/管理都是从实践中来、到实践中去的。管理必须与业务相结合,不能生搬硬套。腾讯、京东的管理与阿里大相径庭,这并不妨碍前两者的成功,但是妨碍了它们进攻阿里的核心领地。随着阿里的业务进化,它的管理和文化将趋于多样化,但是骨子里还是那个熟悉的阿里。

阿里核心电商业务的本质是B2B2C:先动员和服务B端商户,再让B端商户去服务C端客户。所以,阿里必须让B端商户认同自己的理念,对自己的计划有信心。从当年的“十八罗汉创业”到21世纪初的淘宝崛起,外界一直在质疑阿里的愿景能否达到;阿里必须自信,并且让合作伙伴自信。这就是阿里高度重视PR/HR的原因之一。服务B端的难度远远大于直接服务C端。消费者可能容忍一些运营瑕疵,但是商家(尤其是品牌商家)要更挑剔。所以,阿里必须建立一支很有战斗力、尽量少出错、以效率为导向的团队。这个团队既要有服务B端客户的耐心和细心,又要有服务C端客户的响应能力。在早期,阿里B2B业务非常依赖地推;现在,阿里的O2O、物流、创新业务仍然在一定程度上依赖地推。地推非常消耗人力物力,也高度重视执行力。不过,随着互联网思维获得社会认同,地推的重要性正在下降。

任何公司都会带上创始人的烙印。不久前退休的马云就是阿里的首席沟通者,在“3R”方面颇具心得。马云的作用不体现在具体管好了哪一项业务,而是在阿里体系内形成凝聚力、体系外建立声望,说服所有利益相关方一同实现阿里的愿景,并且在这个过程中受益。由于阿里非常重视文化、组织和动员机制,它的人才培养一直很高效:它是年轻高管数量最多的中国互联网公司之一。

淘系电商的流量机制:刻板印象与现实

任何互联网生意在某种程度上都是流量生意。关于淘系电商的流量,有两个常见的名词:其一是“流量黑洞”,其二是“流量草原”。问题在于,外部人士和投资者往往难以理解这两个名词的本质。说淘系是“流量黑洞”,是否意味着它没有对外导流能力?说淘系需要“流量草原”,是否意味着它不愿与重量级流量入口合作?以上两条刻板印象都不正确。淘系的流量机制远比一般人想象的复杂。

首先,我们确信:在所有互联网商业模式中,电商的变现效率是最高的,甚至比游戏、直播还要高。理论上,流量在淘系电商内部流转是最有经济效益的。相比之下,微信这样的社交应用自身的变现效率不高,所以更注重将流量导向游戏,以及拼多多等战略合作伙伴。然而,整个阿里体系的电商类应用仍然可以交叉导流:打开手机淘宝首页,你可以看到饿了么、飞猪、闲鱼、阿里健康、淘票票的标识。在广义的电商领域,你可以认为淘宝是一个“头部入口”,负责驱动流量在整个阿里电商体系内(而不仅仅是淘系)的流转。

其次,所谓“流量草原”战略是指“只要草原,不要森林”,外部输入流量是可以的,但是任何外部流量都不能反客为主,而且要在淘系的可控范围之内。所以,绝大部分淘系商品不能在百度上搜到;淘系更倾向于从关系较好的合作伙伴那里引流。“淘宝客”是一个历史悠久的站外导流系统,最近又新增了“淘宝高手”。网红带货模式兴起之后,抖音、快手、小红书纷纷成为淘系“流量草原”的一部分。对淘系来说,从外部引入流量显然优于纯粹的流量自循环;对商家来说,为什么又有动力从外部引入流量呢?

在淘系的流量分配机制中,从外部引入的流量具备优先性,往往能获得内部流量的配比。例如,从外部引入了X个用户,或许能获得Y个内部用户的奖励。这种“流量配比”不是僵化的,而是动态平衡的。淘系是一个中心化电商平台,但是有一部分公平分配(不出售)的流量,并且鼓励商家经营自己的粉丝,从而实现一定程度上的“流量私有化”。因此,许多商家有动力将外部用户导向淘系内部成交。你能想象吗?很多微信小程序流量主、B站UP主、快手主播,都更倾向于将粉丝导向自己的淘宝店;在不知不觉之中,淘系获得了一批与内容/社交相关的流量。由于淘系的SKU丰富度、履约能力较强,普通用户习惯于在那里下单,促使商户也倾向于把用户导向那里;这一行为进一步加强了淘系的SKU丰富度,形成了良性循环。至少在尖货、非标品和高端品牌上,这个良性循环没有任何被打破的趋势。

暂时先写到这里吧!本怪盗团认为,在阿里巴巴港股上市之前,上述问题是投资人最需要了解的核心问题。当然,挂一漏万,还有很多问题没有讨论,尤其是在淘系电商之外。要详细深入的分析阿里巴巴的业务和财务,需要一篇漫长、厚重的研究报告。本文不是研究报告,只是一个前驱,希望能够满足大家的即时需求,并且带来进一步思考的空间。

作者:国金传媒互联网链接:https://xueqiu.com/8242980329/135937559来源:雪球著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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