今天我们来聊一聊小熊电器，这个品牌估计大家都不陌生，或多或少都接触过。笔者刚开始工作的时候曾经重度使用过小熊的产品，当时就一个感觉：好看，性价比高。
直到现在，好像家里还有小熊的产品：加湿器和煮蛋器。觉得比较方便，而且单价不高，从使用感受上来说似乎没有不满意的地方，就沿用了下来。
但小熊其他的产品并没有在使用了，笔者个人总结可能源于消费升级，对品质生活的更高追求，对于单价比较高的商品，比如500元以上，就会更倾向于买垂类NO.1~3的产品。
从我个人使用的经历就可以看出小熊电气的定位以及品牌调性，到底小熊电气是一家什么样的公司呢？是否值得投资？今天我们就试着解开这个疑团。
说到小熊这个品牌，就不得不提李一峰这个人，此人正是小熊电气的老板，也是实际控制人。笔者个人认为李一峰这个人能力很强，思路非常清晰，能看透事物的本质。
李一峰是1970 年出生，到今年正好是50岁，如果按照正常65岁退休来算，还能再打拼15年，从小熊当前推行的市场策略来看，李一峰的想法是很有可能延续下去的。
本科毕业于哈尔滨工业大学电器专业，2002年7月获得四川大学 MBA 学位。
1993 年 7月 ~ 1995 年 4 月任万宝电器集团公司家用电器工业公司生产技术员；
1995 年 5月 ~ 2004 年 10 月历任广东天际电器股份有限公司工程师、品质部经理、副总经理；
2005 年 5 月 ~ 2006 年 3 月任广州宝尔电器有限公司总经理；
2006 年 3 月创立小熊电气，至今在小熊电气工作，现任小熊电气董事长、总经理。
在李一峰的职业生涯中，基本是all in家电行业，技术员出身，最后创业成为小熊的掌门人。之所以说李一峰厉害，原因在于技术出身的他对小家电行业的理解，对小熊品牌的认知，对小熊的用户群以及深度用户心理的把握都非常精准。
笔者认为这是小熊电气最核心的竞争力，所以今天一开始就用了大段文字来介绍这个人。我们慢慢来看李一峰是如何让小熊电气在小家电这片红海中生存下去的。
如何要从所谓的赛道理论来看，小家电这个行业并不是很好的选择，因为小家电市场是充分竞争的行业，而且行业内已经形成了如美的、九阳、苏泊尔等寡头，这些寡头产品的渗透率还不低。
美的、九阳、苏泊尔这些品牌用户量庞大，根基也比较深，用户认识很高，如果按照正常的打法，基本上很难去撼动。所以一般来看，进入这个行业基本上很难有大的作为。
但事情总有例外，否则就不会有今天的文章。首先看行业，如果行业扩张上没有机会，基本上就真的没机会了，但小家电虽然是充分竞争但并非没有增量市场。
中国家庭的小家电以厨房小家电为主，厨房小家电是小家电中普及度最高的子行业，厨房小家电市场规模占整体小家电的比例近 80%。
与海外市场相比，比如日本、韩国、欧美等发达国家和地区，除厨房小家电（电饭锅、电磁炉、电压力锅、电热水壶、豆浆机）以外，其他类别小家电渗透率仍然处于较低的水平。
根据市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）的数据，中国家庭小家电保有量每户10种以下，远不及欧美等发达国家每户30种的保有量水平，中国小家电市场有较大的增长空间。
而且随着城镇化的推进，居民收入水平的提升，三四五线以及乡镇农村人口未来是一个很大的增量市场，从拼多多在淘宝和京东的夹缝中崛起这个事情就足可见乡镇农村人口的购买力。
第二个原因就是幸福感，依然是源于消费升级，从定义上来看小家电一般指功率和体积都较小的家电，是提高人们生活质量的家电产品。
小家电按应用方向可划分厨房小家电、生活小家电等。其中厨房小家电包括电热饭盒、煮蛋器、电热水壶、豆芽机、酸奶机、电磁炉、豆浆机、电饭煲和电饼铛等，生活小家电包括加湿器、除湿器、电暖器和空气清新器等。
这些产品类目中，很多都不是生活必需品，比如离开煮蛋器照样可以煮鸡蛋、离开豆芽机照样可以吃豆芽、离开酸奶机照样可以喝到酸奶，有跟没有都不影响正常的生活。
但，有了这些小家电之后，生活就有了参与感和仪式感，更多的是个人心理上的体会，一种小确幸被满足的幸福感。
这就是小家电能在竞争中生存的原因，更确切的说这就是创意小家电能在激烈竞争的小家电市场中生存下来的原因，而创意小家电正是小熊电气的切入点。
如何理解创意小家电？其实就是指以满足产品实用性为基础，在用途上有所突破或外观设计上融入时尚化、个性化，具有自身特色的小功率、可手持且便于移动的小型家用电器。
在国内小家电市场竞争越发激烈的情况下，产品同质化现象明显，比如同样是豆浆机，九阳和美的有什么区别？恐怕不好区分，不好区分就意味着买家找不到买单的理由。
在同质化的背景下，国内小家电企业要想生存就必须转向于重技术创新、重设计、重质量的发展之路，要给消费者一个区别于其他商品选择你的理由，必须差异化。
不管从厨房小家电到生活小家电、个人护理小家电，技术创新、外形创意都在逐渐改变市场上消费者的消费倾向。如果你的定位足够清晰，能抓住消费者心理层面那根敏感的神经，消费者就能记住你，你就能在竞争中取胜。
除此之外别无他法，尤其是在现代工业水平整体提升的背景下，每个品牌的质量、功能基本没有任何差异。
而且在技术壁垒面前，与大家电不同，小家电基本上没有技术壁垒，要想进入很容易，虽然有美九苏等头部品牌，但头部品牌无法垄断整个市场，因为小家电需求的差异性造就了品类的多样性，大部分产品很难形成绝对的垄断，只要想活下来还是不难的，发展成长就是另一回事了。
另一方面来讲，小家电的规模效应并不明显，规模化生产能降低成本，但品类的丰富度和需求的差异化决定了小家电无法向大家电那样超大规模集约化生成。
这就是说市场中总有一部分客户是属于你的，你能不能抓住就不好说了。而笔者认为小熊在此点上的优势要远大于美九苏等这些头部品牌。
小熊品牌受众群体的特征较为鲜明，目前小熊的品牌受众从用户角度来看较为优质，是小家电的主流消费人群，以女性为主、偏年轻。
对于家电行业来说，品牌的受众面是支撑规模的重要因素，小熊成立以来一直在进行品牌传播和拓展，以提升品牌知名度。
小熊的董事长李一峰认为，从品牌长期来看，对年轻人的获取至关重要，年轻人是源源不断的增量。小熊成立于2006年，最早的消费群体是85后，现在85后仍是小熊的核心用户群体。
随着95后、00后的出现，如何获得这些年轻人群的认可是小熊要着重考虑的。按照李一峰的战略，未来小熊将主要在品牌传播、渠道拓展及产品规划等方面着重考虑年轻消费群体的获取。
小熊在2019年8月份在主板IPO，发行价34.25元，在2020年6月份有过一次10转3派10的送股和派息，当前复权后的价格是121.51元，市值190亿，一年上涨4倍，足以见资本市场的认可度。
能支撑小熊股价这样增长的核心因素是其背后的业绩，我们来看小熊这几年的营收和利润情况。
（主营业务收入，数据来源于小熊电气历年年报）
（归母净利润，数据来源于小熊电气历年年报）
连续4年营收平均增幅37.29%，净利润平均增幅58.26%，2019年全年营收26.88亿，净利润2.68亿。而2020H1小熊的营收达到了17.17亿，同比增长44.51%，净利润达到了2.54亿，同比增长98.93%。
2020年上半年的利润已经接近了2019年全年的水平，这得益于净利率的提升。而2020年上半年净利率高达14.79%，这个净利率是偶然的，并不能持续，因为2020年Q1受疫情影响，小熊的品牌推广费没有花出去，导致期间费用中销售费用出现比较大的降幅，从而影响净利润的走高。
（期间费用占比，数据来源于小熊电气历年年报）
小熊正常的毛利率在35%左右，净利率接近10%，在小家电行业中算是上等水平。而且小熊的毛利率比较平稳，2019年和2020年H1有走高的趋势，分析单一毛利率数据可能意义不大。
（毛利率&净利率，数据来源于小熊电气历年年报）
因为毛利率受到很多如原材料、品类结构、售价、销售渠道等影响，如果要定性分析的话，原材料是企业无法掌控的，尤其是家电企业，塑料等基础原材料占据成本份额超过50%，上游的原料波动企业很难掌控。
售价对毛利率的影响至关重要，又非常直接，但售价一个品牌的核心战略，尤其是面对充分竞争的市场环境，一般都是相对恒定的。
那剩下的只有品类结构和销售渠道了，我们先来看一下小熊电气的品类结构：
（营收结构--产品，数据来源于小熊电气历年年报）
（毛利率--产品，数据来源于小熊电气历年年报）
小熊从创新性的个性品类切入，先前这些品类规模不是特别大，但随着市场和消费者需求的变化，目前已有部分品类发展为较大体量的品类，如养生壶、电炖锅等。
在2020年上半年疫情的影响下，电动类的产品和西式电气类产品增长非常明显，尤其是西式电气类2020H1营收2.76亿，接近了2019年全年2.81亿的营收。
小熊品类比较宽，各品类发展差异较大，未来有哪些品类成长较快有一定概率问题，比较难预判。但存在一定可能快速增长的品类，比如和面机，小熊已经培育了4-5年了，但之前销售规模相对较小。
近期疫情影响下，看到这个品类较好的机会点，和面机具备一定的普及性，近期表现较好但最后市场表现还存在不确定性。
而重点的品类都需要提前很久投入布局，到一定时候才有机会爆发。很多产品目前来看，未来都可能具备增长性。小熊在切碎机品类也布局很多年，但近两年才开始明显释放需求，市场起来需要契机。
笔者认为小熊未来的机会不在具体品类上，重点是对消费者需求的挖掘，如何满足特定用户差异化的需求是重中之重，只要能满足不同消费者的不同消费偏好，不管是大品类还是小品类都应该关注和切入。
大品类很成熟，竞争激烈，李一峰的策略是从用户角度，依托于核心用户，提供相应的匹配的产品。值得注意的是，这种切入不是去抢市场份额，而是从细分需求挖掘，抓取一定的份额。
这与头部品牌或者说传统的品牌切入小家电的思路是不同的，传统的头部品牌依托自身品牌优势，只要产品做的不是很差，自然会有很大的市场份额，这种打法是玩大家电的打法。
而小家电足够细分，需求也完全多样化，如果采用这种打法，会发现自己的市场是完全的红海，是在从别人嘴里抢食，产品属性很粗暴，而且产品渗透到一定程度后很难再获得增量了。
即是在当前的需求上，满足当前的消费，饱和就饱和了。无法再次提升渗透，这很像京东占据高端家电消费市场渠道，淘宝占据低端消费市场渠道一样，相安无事几年后，大家的认知已经固化了。
觉得买大家电和3C等就应该去京东，品质有保证、送货及时等；买日常生活用品应该去淘宝，品类丰富，价格低廉，没有你想不到的，只有你不敢想的。当大家都觉得这种格局已经稳定，用户的需求已经被差异化的满足后，突然杀出来一个拼多多。
3年时间走完了京东10年的路，市值超越京东。变成淘宝最强有力的竞争对手，直接把战场拉到了三四五线以外去了，且占据着主导权。以前大家为什么没有想到呢？
因为认知僵化，没有去挖掘市场的细分需求，忽视了用户潜在的消费能力，或者想到了但没有去调研，没有数据就很难落实到执行层面。
而笔者觉得李一峰的思路就很清晰，比如今年饭煲类推出了一款1.2L的小饭煲，市场反馈不错，虽然市场占比不高，但也能给小熊带来一定的增量，小熊更在意的是为核心用户群提供更全面、更丰富的产品。
我们再来看渠道，小熊天然拥有电商基因，从2006年创立品牌时就定下了“创意小家电+互联网”的发展战略，在小熊的营收结构中，线上销售额占据90%以上，可以定义为纯线上销售的公司。
（销售渠道，数据来源于小熊电气招股说明书）
小熊的产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城、唯品会和苏宁易购等主流电商平台和拼多多、平安好医生等新兴电商平台进行销售。
从数据中可以看到线上经销占比最高，经销一般是买断货后销售，小部分由小熊代发，大部分是线上经销商自己发货。
小熊电气是行业内较早地提出“网络授权”线上电商销售模式的小家电企业之一。通过对指定的经销商实行“线上授权”，并提供“线上授权防伪证书”，消费者在小熊官方网站上可查询授权网店，通过官方直接授权、供货的线上渠道管理方式，对线上渠道进行有效管控。
对于经销商的产品规划，由于小熊的品类繁多，单个店铺难以支撑。当前小熊的策略是允许单个店铺承接多个品类，单个经销商也可以开多个店铺。通常情况下小熊会根据经销商的能力和资源去配置1个或2个店铺，具体每个店铺都会有品类方向。
2013 年，小熊开始实施线上经销代发货模式，即消费者在线上经销商的网络店铺下单，小熊通过富润系统获取订单信息，并根据该订单信息直接发货给最终消费者的销售模式。
通过代发货模式，使线上消费者订单由经销商发货改为小熊直接发货给最终消费者，减少流转过程和物流成本，减轻经销商进货资金压力，使其集中精力于销售优势产品，并解决传统经销模式下小众产品推广不足的问题。
电商平台入仓占比也很高，小熊与京东、唯品会、苏宁易购等电商平台的合作主要属于电商平台入仓模式。在电商平台入仓模式下，小熊与电商平台对接，不直接面对终端消费者。
电商平台入仓主要流程为：公司委托第三方物流公司将商品发往上述电商平台的仓库，由电商平台负责订单管理及后续的物流配送。
消费者直接在上述电商平台下单并付款，平台在收到消费者款项后通过其自有物流或第三方物流向消费者直接发货，或在货到付款等形式下先行发货。
售后服务一般由电商平台负责，公司则按照与电商平台签署合同约定的义务为平台提供相关产品的售后服务。
从小熊招股说明书上来看，目前最大的流量平台是京东，2017年营收占比超过24%，其次是一些电商代运营公司，比较有名的是哥登网络。
（前五大客户，数据来源于小熊电气招股说明书）
对于当下有些更新的渠道，如直播、短视频等，小熊依然没有盲目，始终有自己的想法，李一峰认为直播和内容电商不是一个完全独立的渠道，是一个品效结合的推广方式，小熊也一直在布局，但这类销售数据最终会落到主流平台的销售上来。
小熊在主流电商上做的比较深，在新兴电商兴起的时候，可能受制于原先的运营模式，需要做一定的调整和改变，这个过程有一定的压力和冲击，但这只是时间问题，因为小熊天然具有线上基因，随着渠道战略的推进，未来应该能看到成效。
截止2020年6月30日，小熊募投的项目在有序推进中，其中大良五沙创意小家电生产基地预计2022年投产，而小熊账面的现金有16亿+，没有任何负债，且现金流非常充裕。
（现金资产结构，数据来源于小熊电气历年年报）
（现金流，数据来源于小熊电气历年年报）
不管从当前品类运营的支持上，还是后续产能的规划上，小熊电气都比较有底气，因为账上有钱。我们看到李一峰在业绩说明会上重点介绍了小熊电气2020年的业务重心情况：
第一，制造基地的建设，提高公司产能；
第二，新兴电商渠道的拓展，进一步完善渠道；
第三，进一步加强研发中心的建设，提高研发能力；
第四，进一步加强品牌推广，提高品牌知名度；
第五，提升客户服务水平。
关于品牌，笔者个人觉得还是值得一提的。首先是品牌，笔者觉得由于小家电产品品类的丰富性，品类细化的程度以及和品牌之间的关系对于小家电行业中的企业来说至关重要，尤其对主营创意小家电的小熊电气更是重中之重。
因为小家电行业极具活性，新品会不断推出。同时小家电没有大家电那样规模效应的门槛，市场竞争较为激烈。
从长期来看，小家电行业背后更多要从品牌维度来看，品类的变动和波动性较大，但品牌具备相对稳定性，行业中品牌的集中度在逐步强化。
品牌的定位、传播和构建，是小家电行业需要去探索的。小熊在品类运营管理的同时应该花更多精力在品牌的思考上。
最后我们一起来看一下小家电行业的竞争者们，以及他们的实力：
（竞争对手分析，数据来源于各公司历年年报）
从上面的表格中我们可以看到，美的是行业的龙头，2019年营业收入接近2800亿，但无法区分小家电的具体销售情况。排名第二的是苏泊尔，2019年营业收入接近200亿。
在对比主营业务收入和利润的时候我们把美的提出，因为这个数据量级太大，加上后其他的公司基本没法看了。
（竞争对手营业收入，数据来源于各公司历年年报）
（竞争对手净利润，数据来源于各公司历年年报）
小熊电气的市值和营收在可比的这三家公司中是最小的，其中苏泊尔的成长性非常好，2012年营收只有68亿，而到了2019年就做到了200亿。但从收入和利润的绝对值来看，比较的意义不大，因为体量不同。
我们来看相对比较数据：
（竞争对手毛利率，数据来源于各公司历年年报）
（竞争对手净利率，数据来源于各公司历年年报）
从毛利率数据来看，小熊的表现是很优秀的，尤其是近2年，毛利率了是5家公司中最高的，平均4.5年毛利率的均值为34%。同期的美的26.86%，苏泊尔29.63%，九阳32.6%，新宝21.95%。
净利率方面，由于疫情影响，小熊Q1的品牌推广费用没有花出去，而且董事长明确已经说不会再补，所以造成小熊2020H1的净利率提升到14.79%，当然这个是不可持续的。
按照正常年份来看，小熊的净利率在逐渐走高，最近一个年度维持在10%左右，2017、2018、2019年三年均值为9.34%，同期的美的8.39%，苏泊尔9.37%，九阳9.17%，新宝6.16%。
小熊的净利率仅次于苏泊尔，基本上处于五者中的高位。这两年美的由于产品结构调整，内部费用管控比较明显，净利率在逐渐走高，2020H1已经超过10%，新宝基本都是外销，净利率近几年提升也很快。唯独九阳净利率连续8年有些呈现下滑趋势，从10%+降到10%以内。
（竞争对手ROE，数据来源于各公司历年年报）
（竞争对手EPS，数据来源于各公司历年年报）
从ROE数据上来看，由于小熊电气2019年IPO上市，扩增股本造成净资产大幅增加，导致ROE呈现断崖式下跌，不过2020H1已经得以恢复，当前的ROE是14.12%，叠加后半年双11、双12、黑五等电商旺季，2020年全年小熊电气的ROE至少应该达到25%左右。
不管是以当前2020H1的14.12%，还是以2020年全年预测25%来看，小熊电气的净资产盈利能力无疑都是最好的。而从EPS数据上来看，小熊预计在2020年年末就能追上美的。
小熊2019年的EPS是2.23元，2020H1是1.63，可比的另外四家公司为：
美的2019年EPS是3.47元，2020H1是1.99元；
苏泊尔2019年EPS是2.34元，2020H1是0.81元；
九阳2019年EPS是1.07元，2020H1是0.54元；
新宝2019年EPS是0.86元，2020H1是0.54元。
对于充分竞争的小家电行业，小熊和头部品牌还不在同一个量级和水平上，笔者不认为和他们发生全面、正面的竞争是接下来小熊要做的事情。小熊只能坚持差异化的竞争策略，尽量去拉近和他们的距离，而不是现在就想去超越。
这个策略主要体现在产品方向、品类方向上，按照小熊的规划，虽然接下来品类会拓宽，这些头部品牌的一些品类小熊会做，而小熊的一些品类他们也同样会做，品类逐渐交叉重叠，但是在品类重心上各有不同。
小熊只能守住一些核心、关键的品类，把资源聚焦到关键的品类，避开直接拼价格式的竞争。
其实小熊电气和头部品牌的竞争在前几年就已经开始，很多产品在两年前就已经开始进入交叉竞争的状态。现在来看，没有大家想象那么悲观，并不是这些头部品来一进来，小熊的市场份额就会丢失。
恰恰相反，由于某个品类以前很小，没有被培育起来，这些头部品牌进来之后会带来一定程度的增量，推动品类的进一步发展，把品类做得更大，这个即使共赢，大家一起把蛋糕做大。
例如切碎机，这是小熊在市场上做的比较早的，一直在坚持，最近这些头部品牌进来之后，整体品类市场最近这一两年发展的很快，整个品类的增长很快，小熊一方面同步增长，另一方面也守住了市场份额。
最后，用李一峰在业绩说明会上的发言做一个结尾吧，也算是对小熊的管理层比较认可的表现。
“我们会坚持差异化，同时会去进行系统能力的构建，在还有时间、空间的时候，逐步去做底层建设，即制造能力、供应链能力、信息化管理水平，我们一直坚持在做，现在募投资金也在往这方面投。
此外，我们会加大品牌的传播。我们在品牌力、产品力、制造力、渠道完善等很多方面在同步推进，构建基础能力，整个公司的运营效率要提升，我们希望运营效率方面能够和他们达到同等的状况。
小家电的规模效应没有大家电那么强，品类很丰富，没有一个很高的规模瓶颈。小熊在这方面的构建，一定程度上会达到相对一致的水平。
另外，对于整个电商，疫情对于小熊一定程度上带来机会，第一季度的业绩表现，既有小熊团队努力的结果，也有整个外部环境运行推动机会的结果。
现在线上销售的占比在进一步提升，电商会进一步确定主流渠道的地位。对于小熊来说，我们在电商上的积淀，和头部品牌相比即使没有更大的优势，至少站在同一个水平线上。
从一定程度看，我们现在不是要超越头部品牌，抢占它的份额，但是进行一定程度的拉近距离，可能性还是存在的。从品牌来讲，我们属于新兴品牌，消费者人群比较优质。
综合来看，面对竞争，优劣势都有，不是那么悲观，但也不是那么乐观。”
这也是我个人很看好小熊的原因，笔者觉得小熊的管理层思路非常清晰，能看透事物的本质，清楚的知道小熊品牌的定位，了解小熊核心用户的诉求和心理倾向且能制定行之有效的策略。
本以为3~4千字能写完，没想到一动笔就很难停下来，啰里啰嗦写了8300多字，主要是想把我个人的想法完整的表达出来，希望可以对读者有启发。如果喜欢，还望不吝分享！
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