一年一度的双11结束了，令人意外的是被誉为“国货之光”的彩妆品牌完美日记首次跌出了TOP20榜单。
首次跌出TOP20榜单
2017年创立的完美日记是其母公司逸仙控股有限公司（以下简称“逸仙电商”，证券代码：YSG）社媒营销的集大成者，利用KOL种草，在小红书上采取“众多中小型KOL+素人用户”的投放策略，取得了很多消费者的信赖，打造了多款爆品，从而带动了天猫店铺的销量。
根据魔镜市场情报和国联证券研究所的数据，从2018年到2021年，完美日记连续4年拿下了双11彩妆品牌 GMV TOP1，当真是“后生可谓”！（注：各公司使用的抓取软件不同，设定的时间点也有出入，排名与实际有所偏差，仅做趋势参考。）
就在行业人士纷纷点赞完美日记时，2022年完美日记却“越玩越菜”了！
2022年618，完美日记彩妆GMV排名下滑到第6名；2022年双11，完美日记 GMV排名直接跌至第24名！
在天猫排名下滑的同时，2022年双十一抖音护肤&彩妆GMV 排名，完美日记从2021年的第2名跌到了12名。
完美日记及公司其他品牌下滑有多严重？双11当天，完美日记、都市潮玩彩妆品牌小奥汀及两者合计GMV分别为0.61亿元、0.22亿元和0.83亿元，同比分别下滑83.4%、60.0%和80.3%；2022年10月20日—11月11日，完美日记、小奥汀及两者合计的GMV分别为1.09亿元、0.47亿元和1.57亿元，同比分别下滑79.0%、34.3%和73.5%。
当然，完美日记并不是只有在节日才销量下滑。
持续亏损
2022年11月22日晚，逸仙电商发布了2022年第三季度业绩报告。报告显示，逸仙电商第三季度实现营收8.58亿元，同比下降36.1%，其中，完美日记、小奥汀、粉红熊等品牌的彩妆业务收入5.7亿元，同比下降48.8%。第三季度继续亏损，净亏损2.1亿元，对比去年同期的3.62亿元减亏1.52亿元，按美国通用会计准则净亏损1.27亿元，对比同期的2.16亿元，同比减亏0.89亿元。截至9月30日，共运营198家完美日记线下店、较年初关闭88家。
此外，逸仙电商预期2022第四季度营业收入9.17—10.7亿元，同比下降30%—40%，对应2022年全年预期营业收入36.17—37.71亿元，同比下降35%—38%。
国家统计局官网数据显示，1—10月份，社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%；化妆品类限额以上单位商品零售为3084亿元，同比下降2.8%。
根据魔镜市场情报数据，2022年1-10月，淘系（天猫+淘宝）彩妆累计销售额556亿元，同比下降21.3%。主要原因是为：部分地区受疫情影响，消费者对彩妆购买意愿、边际支出均有下降；新锐品牌过去投入多增长快，在流量红利渐退的背景下，品牌的投入产出比下滑；彩妆品牌的品牌力不够，消费者粘性不足。
在此背景下，逸仙电商旗下的彩妆品牌因为都是新生品牌，前期靠“重营销轻研发”策略快速抢跑，积累下的品牌影响力明显不足，所以大幅下滑跑输行业平均水平也是意料之中的事情。
2018年至2021年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，营销费用占比分别为48.66％、41.27%、68.6％、65.2%、68.6%；2022上半年，逸仙电商营收18.43亿，销售费用12.30亿，营销费用占比依然高位保持在66.74%，稳居美妆行业排名前三。
长期的营销投入过高，而品牌力沉淀不足，加上行业低迷，造成逸仙电商被逼无奈地缩减费用，提升产品的毛利率，以换取足够的现金流保证企业正常运营。
护肤行业转型能否成功
彩妆无法突破，就加大投入护肤。第三季度，逸仙电商护肤业务实现营收2.69亿元，同比增长33%，占总营收比例上升到31.4%。其中，三个中高端护肤品牌DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎营收同比增长69%。
双十一期间，科兰黎登上红快消新品牌Top1；达尔肤销售额同比增长110%，经典爆品8%杏仁酸精华荣登天猫果酸业态精华热销榜NO.1，新拓品类三修精华登上天猫修复精华热销榜TOP4；EVE LOM王牌单品经典洁颜霜则蝉联天猫高端卸妆膏TOP 1，登上高端卸妆类目TOP1。
11月23日下午举行的线上业绩说明会上，逸仙电商副总裁吕霈霈表示，在渠道端的门店上，逸仙电商也在做一些优化。未来公司会持续在“减脂增肌”两步发展，做到以盈利为基础的新增长模型。
在清扬君看来，护肤品也好，彩妆也罢，3-5亿元的规模，通过营销手段很容易做到，而且增速会很快，。但是超过5亿元时想再加大投入获得高速增长，实在太难！规模小，靠营销抢占部分细分市场可以，规模大想在行业增速不大的情况下提高增速，拼的是产品的品质、企业的研发和综合实力，以及团队的持续创新能力和激励体系。虽说现在逸仙电商已经加大了电商投入，但长期研发积累不足，品牌沉淀远远不够，尤其收购的几个品牌，在国内的知名度低，很多消费者还不知道。
做销量易，做品牌难，尤其是高端品牌更难。目前，逸仙电商收购的三大护肤品牌达尔肤、EVELOM、科兰黎在天猫上的售价约在230元、490元和790元，属于中高端产品。面对这种情况，如果逸仙电商旗下的品牌沉淀不够，继续推广，消费者短期难以认可，后续将面临投入产出不成正比的尴尬局面。
特别提醒逸仙电商的是，收购是好事，但近年来逸仙电商旗下的完美日记、小奥汀等彩妆卖得好，一个重要原因是国潮兴起，互联网新生代的中国文化自信崛起，而完美日记等品牌更以“国货之光”自居，如今却大力推广并购的国外品牌，不知道是否在变相打自己的脸，难不成这是病急乱投医的后遗症？
