互联网大厂重回春晚,不再发钱的大厂们究竟想干嘛?

互联网大厂重回春晚,不再发钱的大厂们究竟想干嘛?
2024年02月11日 08:05 江瀚视野

今年春晚,与往年最大的不同是,各家互联网大厂在沉寂了一段时间之后重新回到春晚,不过今年的春晚互联网大厂却有些与众不同,当大厂们不再撒币之后,不发钱的大厂到底想干嘛?

一、互联网大厂重回春晚?

据21世纪经济报道的消息,重返春晚的互联网大厂,算账压力比从前大了许多。集体缺席一年之后,2024年,京东成为春晚独家互动合作平台,送的不再是红包,而是一亿份实物礼品,每份仅需1分钱,总归要在京东app走完下单流程才作数。

小红书另辟蹊径,盯上了春晚台前幕后的互动,从春晚同款卖起,唠唠嗑、买买东西,强化“种草”到“拔草”的闭环。

氪金游戏玩起来并不容易,花里胡哨的招数背后,更是互联网大厂们共同的心头大事——用户泛化与下沉。带着“挖掘下沉市场”的军令状,期待借势“中国消费群体的最大公约数”,找到破解增长焦虑的法门。

互联网大厂抢夺春晚、春节档流量,源于2015年微信红包的经典成功案例。2015年微信首次与春晚合作,掀起了全国“摇一摇”抢红包的热潮。数据显示,微信红包在2015年除夕一天的收发总量达到了10.1亿次,在春晚期间微信摇一摇互动最高达到了8.1亿次每分钟,整场晚会微信用户“摇红包”的动作超过110亿次。

后续,支付宝连续两年分别投入8亿和10亿、百度投入9亿、快手投入10亿、抖音投入12亿、京东投入15亿,均希望能复刻微信支付当年的“奇迹”。

二、不再发钱的互联网大厂们想干啥?

随着2024年春晚的临近,互联网大厂们再次成为人们关注的焦点。在过去的几年里,互联网大厂们通过在春晚上发钱的方式,成功吸引了大量新客户。然而,今年互联网大厂的春晚玩法出现了较大的变化,不再直接给钱,这种变化到底该怎么看?

首先,在过去的几年里,中国互联网大厂在春节期间与春晚的合作达到了高潮,它们纷纷通过发放巨额现金红包、互动游戏等形式,借助春晚这一举国关注的超级流量平台实现快速获客。这一阶段,各大厂的主要目标是利用春晚的全民覆盖力和高曝光度,以“撒钱”方式吸引大量新用户注册并激活自家应用,从而迅速扩大市场份额,尤其是在移动支付、社交网络及各类生活服务领域。然而,随着市场的饱和和消费者行为的变化,这种单纯依赖高额红包拉动新增用户的模式开始显现疲态,其效果逐渐减弱,且成本高昂。

其次,京东的用实物更能体现出玩法。面对着问题大厂们意识到,简单粗暴的现金补贴并不能确保长期用户留存,于是转而采用实物奖品或服务优惠券等形式来提升用户体验,同时深化品牌形象。京东推出的“1分钱”购物活动,表面上看似金额微小,实则是一次精心策划的品牌推广行动。它巧妙地借助春晚这个契机,向更广泛的下沉市场传递京东的核心竞争力——商品丰富、价格亲民。通过“1分钱”的噱头,京东成功吸引了广大观众的关注,并进一步强化了自身作为消费者首选实惠电商平台的地位。

第三,小红书则显得更有目标性。小红书这类内容电商平台,则不把春晚当作单纯的获客战场,而是将其视为一次强化平台特性的机会。小红书以其独特的内容社区为基础,通过“边看边买”的互动体验,在春晚期间鼓励观众在观看节目的同时,参与到平台上由内容引导的消费过程中。这种做法旨在构建从内容欣赏到购买决策无缝衔接的用户体验,让用户感知到小红书不仅是分享生活方式的社区,也是可以完成一站式购物的目的地,从而提高用户的黏性和活跃度。

长期来看,今年春晚合作中,各互联网大厂核心追求的是如何在消费者心中树立独特的品牌定位和价值认知,即所谓的“构建消费者的认知心智”。相比于过去简单粗放的用户拉新,企业更加注重通过深度定制化、具有创意的互动形式,以及精准传达品牌理念的营销活动,去赢得消费者的认同感和忠诚度。这样一来,春晚便不仅仅是一个短期聚集流量的窗口,更是打造和传播企业文化、价值观以及产品理念的重要载体。

当互联网行业迈入成熟期,大厂们对春晚营销战略的调整,反映出其从追求用户数量扩张到追求用户质量与价值挖掘的转变。如今,它们的目标不仅仅是吸引眼球和增加下载量,更重要的是通过创新营销手段,提升既有用户的使用频次、时长和满意度,进而促进用户的长期留存和转化,最终实现可持续增长,如何用好春晚其实才是大厂们这次必须要回答好的问题。

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