作 者：陈金鸿 鸿道战略定位咨询董事长、品牌破圈战略体系开创者
成斌斌 鸿道战略定位咨询项目总监
来 源：鸿道战略定位咨询（ID：hongdaodingwei）
2022年3月中旬开始，又出现了新一轮疫情。与疫情的抗争进入第3个年头，人们从一开始的迷茫、困惑，到学会根据疫情“随机应变”，焦虑中咬牙寻找自救方案。
在法宝尽出的各品牌自救中，酣客酱酒——5年增长100倍的白酒新消费品牌，从4月23日开启面向企业家的“云上酣客节”招商直播，30天连播20场，触达超百万企业家人群，新招募线下酒窖终端40家，新增酒窖回款超1亿元。
疫情期间，“云上酣客节”在企业家圈层爆火，给品牌自救带来什么样的启示？后疫情期，酣客“5年增长100倍”的经营神话，又能为经济复苏、品牌成长带来什么样的思考？
酣客酱酒的增长神话始于2014年。从初成立时的3人，到2021年企业员工超2000人，自有品牌终端“酣客酒窖”超1800家，拥有企业家用户（注册酣亲）超15万人，年销售额超20亿元。品牌增长迅猛，破圈蓄势待发。
2021年，酣客携手鸿道战略定位咨询为品牌破圈谋求新思路。2022年起，鸿道为酣客量身定制的“品牌破圈战略创举”启动实施，并在疫情期为酣客持续增长带来初步成效。
一. 注意力经济时代，品牌破圈“不靠创意靠创举”
互联网时代信息过剩，促使注意力成为稀缺资源，变成新经济的硬通货。而通过创意占据用户注意力，促成转化的消费模式，正面临流量成本攀升、收益日渐下滑的窘境。
过往以大媒介广告投放、公关事件营销为代表的“用户被动接收信息以刺激转化”的消费模式，ROI日益下滑；而“明星-粉丝经济”、“KOL带货”等“用户主动注意信息并产生转化”的“主动消费”模式正面临内容同质化、用户审美疲劳的无序内卷。
对于生产信息的品牌来说，如何吸引和保持消费者的注意力，是至关重要的战略能力。仅靠缺乏长期战略规划的广告创意、事件创意、内容创意已难以沉淀可持续变现的品牌资产。
要实现品牌破圈、销售增长，有赖于量身定制专属企业的战略创举。本文试通过解构酣客品牌破圈战略创举，阐释鸿道从品牌战略到战术落地的系统性解法，为新消费品牌求存求增长提供新思路，助力后疫情时代经济复苏。
2016年后白酒市场复苏，至2020年，全国规模上酒企实现营收5836亿元。行业内大牌林立、一超多强，是厮杀最为激烈的竞争红海。
渠道上，以茅台、五粮液为代表的全国知名品牌盘踞线下大流通渠道；部分地产酒品牌凭借对区域市场的长年经营，尚能在线下挤占一席之地；多数新白酒品牌仅能在线上渠道求存，以低价为卖点分得一杯残羹。
传播上，头部品牌重金投入，大范围高密度铺设广告，带动全行业不断在投入上加码，2020年全国酒类广告费用超400亿元。
在渠道、传播的双重压制下，新品牌盲目跟随传统营销打法势必突围无望，品牌破圈唯有蹊径求生。酣客能在强者林立的白酒赛道以黑马之姿杀出，得益于开拓了以定位为核心，从产品、渠道、内容维度量身打造“三板斧”的品牌破圈战略创举。
二. 战略核心：酣客升级定位“酱酒极客 喝酣客”
2014年，酣客开始在中国酱香酒的顶级产区茅台镇布局，并与茅台镇百年酒企君丰酒业合并，成立酣客君丰酒厂，从源头把控品质。靠着“守品如命”的企业价值观，酣客在一众酱香酒新品牌中异军突起。
自2015年起，酣客多次在国内、国际烈酒评选中斩获大奖，并在2021年入选博鳌亚洲论坛用酒。除收获来自各界的荣誉，酣客用户也以高达85%的复购率表达了对品牌的热爱。
经历连续7年高速增长后，酣客在2021年初已拥有线下品牌终端“酣客酒窖”1500余家，年销售额超10亿元，产能居于茅台、国台、劲酒之后，位列茅台镇第四。
然而因其在业内独树一帜的“FFC社群营销模式”，酣客在营销上呈现产品强、渠道深、用户精、名气弱的特点。为突破白酒行业的大牌声量压制，实现品牌破圈，酣客与鸿道携手，开启破圈战略的全新探索。
酣客的战略机会在哪？纵观行业、竞争、用户，用鸿道创始人陈金鸿的话来说，整个白酒市场都“醉醺醺”。做酒的鼓吹产品彰显价值，忽视白酒价值本源；卖酒的多着眼卖货，少关注体验；买酒的知道牌子好，不知酒好在哪。
而酣客的破局之道，则在于打破“醉醺醺”的市场乱象，从酣客“守品如命”的价值观出发，放大自身酒好、酒文化强、重饮酒体验的优势，让爱酒又看重品质的中年人，在酣客喝懂极致酱酒。
依据鸿道建议，酣客的定位表达从原本的“酣客酱酒 盲品更牛”升级为“酱酒极客 喝酣客”。定位方向获得酣客管理层的高度认可，并于2022年4月正式对外公布。
三. 爆品破圈创举：“六法”打造人脸瓶爆款
在新消费品牌的破圈征程中，爆品无疑是最具杀伤力的心智抓手。它不仅是“爆利、爆量、爆传”的产品，更是攻占用户心智、夯实品牌定位、沉淀品牌资产的大杀器。
鸿道辅导客户战略落地的过程中，核心要务便是打造爆品，并曾采用“鸿道爆品六法”协助SKG、妙可蓝多、红豆居家等品牌成功推出多款爆品。但在无突破性产品技术创新的传统品类，如白酒品类，品牌该如何打造爆品？通过“鸿道爆品六法”解构酣客“人脸瓶”，让人一窥爆品秘诀。
2021年，酣客酱酒经典版横空出世，一举斩获意大利“A′Design Award”两项设计大奖，以超30%的销售占比成为酣客主力单品之一，并被粉丝津津乐道地称为“人脸瓶”。
鸿道观点认为，酣客酱酒经典版完美体现了爆品六大属性：超级痛点、超级卖点、超级场景、高显力、高感力、高传力。
超级痛点：大品类中尚未被满足的或难以清晰表达的顾客隐性需求。白酒行业的超级痛点为，爱酒人知大牌不知好酒，导致喝酒贵、喝大酒、喝伤身。
超级卖点：能对接顾客隐性需求的极致产品卖点。例如，酣客酱酒品质对标茅台，价格仅售茅台1/10，尖物实价。
超级场景：消费场景够懒、够快、够有趣。传统酒局消费场景多为拼酒吹牛，而酣客消费场景却是“极致酱酒极致喝”的有文化、有情感、有乐趣的全新消费体验，能让第一次体验酣客酒窖的用户们直呼“受到了文化冲击”，从而深刻认同酣客。
高显力：产品具备鲜明的视觉记忆符号，视觉契合定位，让人过目难忘。酣客经典版的人脸LOGO，反传统的施华洛世奇水晶玻璃瓶，视觉感受前卫、高贵、极致，与“酱酒极客”气质完美契合，让人过目难忘。
高感力：能充分调动全身感受器官，满足眼耳口鼻身，加深记忆刻痕。如酣客酱酒空杯留香48小时，能拉2米长酒线等，是充分调动感力的优秀代表。
高传力：产品自带话题，让用户乐意谈、晒、炫，爱分享。酣客经典版外包装的人脸瓶LOGO采用首饰金属工艺，易撕下能粘牢，很多酣亲会将人脸LOGO从外包装上抠下来，贴在自己的手机外壳上，形成自传播。
四. 渠道破圈创举：万名酱酒极客KOL培育计划
什么是渠道？在传统的理解中，渠道是产品触达用户，满足双方价值交换的场所。白酒行业传统的渠道思维，即是将其定性为物品交换场。鸿道观点认为，简单的货物流通场所难以满足当下商业发展的需求。在注意力经济时代，用户流量稀缺，渠道选择过剩，品牌必须构建“专属流量路径+专属场景体验”。
消费者对于渠道终端（购物场景）需求可分为“买”与“逛”两类。针对“买了就走”的客户，渠道终端对接需求的关键在于“又快又好”。如街边小卖部逐渐消失，被分类更专业商品更优质的便利店所取代。
鸿道为另一客户美宜佳提出的“好物便利店”战略，即是“又快又好”渠道价值的典型体现。针对“逛逛再买”的客户，渠道价值的关键在于提供“吃看乐新”的优质体验。
酣客渠道的独特之处即在于，锚定对酒有极致追求的“酱酒极客”客群，摒弃白酒行业传统“即买即走”的卖场思维，打造“能喝好酒，也教你喝懂好酒”的渠道终端——酣客酒窖。
在当下的竞争环境中，仅有“高效对接用户需求”的渠道终端还远远不够，品牌需得依据定位，构建精准的用户流量路径。
酣客独有FFC社群营销模式，即通过高势能源点用户的熟人关系获取精准用户流量，引导至酣客酒窖转化变现。优点是用户精准、转化率高、流量成本低；缺点在于，流量池小、扩散慢、知名度提升难。
针对此问题，鸿道在充分发挥酣客社群优势的前提下，提出以“万名酱酒极客KOL”为核心触点的专属流量路径解决方案，以期带来流量池扩容、认知转化齐飞、品销合一的效果。
五. 内容破圈创举：专属内容IP-酣客节
注意力成为稀缺资源的当下，如何输出有效内容抓住用户，是品牌建设中至关重要的战略能力。鸿道观点认为，品牌内容营销需要建设“内容蓄客阵地”，通过对蓄客流量池中的用户进行长期运营，完成心智预售；配合“内容转化抓手”，促成消费，培育购买习惯。
2021年前，酣客在品牌建设中更注重线下体验，以酒窖封闭场景中的酱酒产品介绍、懂酒知识介绍，完成对精准目标人群的心智预售。
依据鸿道建议，酣客将内容蓄客阵地从线下转为线上，以“万名酱酒极客KOL”为核心，将其朋友圈私域打造成酣客专属的“内容蓄客阵地”，长期输出酒窖体验的线上轻量版内容，更广泛、高效地触达精准用户，完成心智预售。
在稳定的“内容蓄客阵地”基础上，酣客针对C端、B端用户的转化，亦分别推出“酒窖极客聚会”、“线下/云上酣客节”两大“内容转化抓手”，C端、B端协同发力，达成产品销售上升、经营者数量增加、品牌知名度/美誉度迅速提升的效果。
六. 新一波创举“极客开讲”启航，中国极客讲中国尖货
疫情之下，线下实体经济活动受限，酣客积极自救开展“云上酣客节”，火爆场面为受经济寒冬影响的经营者们注入强心剂。经营数据的提升固然重要，但更重要的也许是，酣客人洞穿未来经济风向的战略眼光、全面细致的营销工具、快速反应的行动力，以及逆境求生的勇气。
2022年6月，在鸿道建议下，国内首档致力于中国特色物产传播与推介的云上脱口秀栏目《极客开讲》，在抖音、微信视频号及快手三大平台同步直播首秀。
酣客创始人王为受邀开启《极客开讲》栏目首秀，带来《请喝，中国白酒》主题演讲，剖析中国白酒的生存危机与发展机遇，引发全网共鸣与点赞。
本次直播共计吸引全网在线观看人次超10万人，点赞超70万，评论互动超1万条。酣客的增长神话，在后疫情时代又将迎来新一轮精彩。
6月14日晚20点，《极客开讲》第二期继续探讨“白酒”主题，拭目以待酣客老王讲透中国白酒。
后疫情时代，企业生存最大挑战已经不再是行业内的同质化，而是疫情反复带来的消费信心不足。剧变之下，以变求生。
鸿道寄望，所有在路上砥砺前行的创业者们，做主动掌握变局方向的逐浪者，探索属于自身的，以定位为核，以爆品、渠道、内容为实的“品牌破圈战略创举”。希望大家都能像酣客一样，找到自己的变革之路。
我们终将寻得那一片绿洲。
