京东618“被围剿”,大佬们为啥非要跟刘强东“抢节”?

京东618“被围剿”,大佬们为啥非要跟刘强东“抢节”?
2019年06月18日 20:00 砍柴网

来源:运营研究社(ID: U_quan)

作者:套路编辑部

最近,套路编辑部的小姐姐经常在办公室吐槽:

今年 618 的活动套路也太多了吧,我一顿折腾也就搞到了几块钱,其余全是什么满减券……就想着套路我们单纯善良的消费者……

说起来,今年已经是 618 购物节第 10 个年头了,活动的周期一如既往的长(很多人在 18 天前就陆续开始买买买了),活动的“主办方”也越来越多,活动的玩法也一年比一年奇葩。

表面上看 618 是个搞促销的节日,背后其实是电商大佬们之间的较量。

回顾 618 十年,电商大佬们之间的火花不断,比如某一年 618 天猫预热海报暗讽京东“翻新门”;某一年,京东对外宣布开放 618 商标使用权,暗讽天猫的小肚鸡肠……

今年,他们又“掐”起来了,不过,双方的打法更高级了。

事实上,618 是京东发起的,这天本是东哥一个人的狂欢,为什么其他电商大佬也纷纷加入并乐此不疲呢?

电商大佬们十、年的恩怨情仇

我们知道,618 是京东造的节,经过多年演变成为了电商的混战日。电商大佬们从最开始的价格之战到现在的玩法之战,都经历了什么?

1)价格之战

2010 年,京东开启了 618 周年庆活动;

2011 年,库巴购物网(世纪电器网)跟进,在 617 当天举办活动,阻击京东;

2012 年,苏宁、天猫、库巴、当当通过价格优势一同杀入战团,引发了当年最火爆的一个 618 年中庆;

2013 年,一号店、易迅等电商平台也一同跟进了 618 活动,但这一年的 618 却没有想象中的火爆;

2014 年的 618 ,是一场没有硝烟的战争,电商平台纷纷亮出底牌,正面对抗京东。

值得一提的是,在 2014 年京东抱上了微信爸爸的大腿(微信给京东开放了购物端口),配合一系列专享活动,包括 10 亿红包全民抢、首单返 5 元等。总体来说京东活动规则还是很单纯的,没有那么多的弯弯绕。

2014年京东618活动

比京东更“直接”的要数国美了。国美在 618 期间启动了“亮剑618”活动,以价格优势奋力杀入电商混战中,并抛出了多达 32 亿的红包优惠,活动海报可以说是很血腥了。

2)海报之战

继价格战后,电商们又打起了宣传海报的主意:

2015 年,国美、天猫在 5 月就已经纷纷宣布要加入今年 618 围堵京东大战中。从各家的活动预热海报来看,战争还没开始就已经火花四溅了。

618各平台的造势海报

随着越来越多电商平台的参与,618 变成了一场覆盖金融、电讯、房产、娱乐、科技等多个行业的“年中狂欢”。

2016 年,京东在宣布开启“618品质狂欢节”不到一周的时间,阿里就宣布正式启动"618超级粉丝狂欢节"。苏宁站队阿里,他们共同组队“阿苏组合”阻击京东。6 月 2 日,阿里和苏宁还专门在北京举办了一场派对。

值得一提的是,在前一年京东被爆出售卖翻新机。在这一年,天猫主打活动口号——“品牌自营,拒绝翻新”,暗讽京东的“翻新门”,吸引了吃瓜群众的强势围观。

天猫618的海报,暗讽京东“翻新门”

最狠的就是,天猫找来了胡歌、郑恺、贾乃亮、赵丽颖等明星站台,一起参与#真新便宜#话题,号召“拒绝翻新“,在当时引起了不小的轰动。

2017 年的 618,京东开放 618 的品牌的标识和形象,欢迎“各路”电商在这一天搞活动,影射天猫的小气。

ps:2014 年天猫注册双十一商标,授权天猫独家使用“双十一”。很多电商不得不撤销为双十一准备的宣传广告,京东还临时取消了双十一的促销新闻发布会。

苏宁这次也是直接叫板京东“我们送货更准时”、“我们上新货更快”、“我们价值更超值”,线下海报充满“挑衅意味”,火药味十足!

苏宁线下海报·图片来自网络

3)玩法之战

2018 年的 618 开始,电商平台们不再只是傻傻的打价格战、海报战了,而是搞出了五花八门的活动规则,而且一家更比一家狠。

在这一年,京东除了一如既往的直降、满减优惠外,还增加了很多新玩法,比如品牌狂欢城、好玩秘籍等。

虽然活动形式各种各样,但这一顿操作下来,你会发现商家的目的只有一个,让你领到优惠券,然后你就可以不断地买买买了。

天猫也不甘示弱,除了一贯的购物津贴式满减外,还加上了各种趣味活动,比如养猫咪分现金红包(养 3 只 8Kg 的猫就可以瓜分 1.2 亿红包),抢大额满减券等。

今年的 618 ,京东在各大城市电梯播放了火箭少女的洗脑广告,不同城市还有不同的点赞通道,还可以一键分享给好友帮忙点赞。让你剁手还不够,还要让你拉上小伙伴一起剁手。

说实话像这种链接,我现在一点儿点击的欲望都没有(被某多多坑多了)。

除了让用户点赞之外,还有千奇百怪的活动形式,比如什么生日红包大作战、城城分现金等,目的都是一个让你分享给你的朋友,让他们帮你助力或点赞。(OS:京东怎么也学起了拼多多……)

天猫的 618 活动更奇葩:叠猫猫。这个活动就是套路用户浏览各种品牌商首页、各种会场(停留十秒以上)以及去天猫农场签到等。当你感觉被耍准备离开时,它还会以送你水果的名义,套路你去玩儿天猫农场。

天猫618叠猫猫活动

苏宁也学坏了,玩起了集膨红包。主要玩法就是可以通过邀请好友或者做任务比如逛会场、逛商品、下载其他 App 等任务来获取膨胀金,然后用户可以按 100:1 兑换“无门槛券”。

苏宁膨胀红包玩法

事实上,这些活动的底层逻辑就是,让用户邀请好友、做任务领积分(喵币、膨胀金),然后兑换现金或者代金券。

拼多多就不用说了,它本身的套路和玩法就很多,这次更是找到各种大 V 做背书,狂砸百亿杀入这场混战,声称“低价保真”,吸引了一大批薅羊毛的用户。

好了我不想再盘点了,五花八门的活动玩法,看着就头晕。

更让人头晕的是,为啥这些电商平台偏偏都在 618 集体搞大促,领完优惠券的我还要在各大平台比价格。一顿折腾,最后也不过就便宜个几块钱。

那么,为什么大家都喜欢扎堆儿办活动啊?

为什么平台都集中在 618 搞活动?

为什么各大电商平台都爱扎堆在 618 做促销?要想弄明白这个问题,首先我们需要搞清楚为啥平台要做购物节,其次需要明白为啥偏偏 618 在一众购物节中领得风骚。

1)节日符号、仪式+消费社会背景

聊到 618,我们不得不联想到另一个大促节日——双十一。

2009 年 11 月 11日,淘宝商城(2012年更名为天猫)打着“光棍节没有约会还可以购物”的旗号,举办了首届“光棍节”低价促销活动。原本只是抱着试水的心态开局,却没想到活动当天就达到了 5200 万的单日交易额,远超平时淘宝商城的营业额收入。

那年的“光棍节”促销活动,让淘宝商城(天猫)和各个商家尝到活动的甜头。次年,阿里斥资三亿对活动进行了大规模宣传,提出“双十一”的活动理念,提前三个月就对活动进行宣传预热,活动参加商家从最初的 27 家发展了到 711 家,最终创下了 9.36 亿的单日销售额。

11 月 11 日原本意味着单身汉对孤独寂寞的排遣,但随着商业力量的侵入,这个日子与网购狂欢捆绑在了一起,甚至渗透到线下,成为一场声势浩大的消费狂欢。

通过对“双十一”和“光棍节”近十年的百度搜索指数对比,发现“双十一”的搜索指数一路飙升,把“光棍节”甩得无影无踪。

来源:百度指数

天猫尝到了双十一的甜头,其他各大电商平台则盯上了购物节的甜头。继第一个吃螃蟹的“猫”之后,越来越多的平台开始了自己的造节运动——淘宝有了“双十二”,京东有了“6·18”,苏宁易购有了“818”……平台们纷纷试图通过五花八门的节日来拉升销售额,并强化自身的品牌。

电商平台造节行为大赏

(表格来源:徐迟玉《网购狂欢节的消费符号建构》)

一时间,给人们造成一种这样的感觉:一年365天,天天可过节;只要平台想让你花钱,就不愁造不出个购物节。那么,购物节为什么这么灵呢?平台们为何对造节这件事如此迷恋呢?

柏拉图曾在《文艺对话集》中写道:

“当初神们哀怜人类生来就要忍受辛苦劳作,曾定下节日欢庆的制度,使人可以时而劳动,时而休息。”

其实,甭管它是 618 还是双十一,花钱就完了,狂欢就完了。所有被造出来的购物节都是节日,而节日本身就有着欢庆、娱乐的属性。远的不说,回想刚刚过去的端午节,不就和赛龙舟、吃粽子等娱乐性活动密切关联吗?

节日作为一种狂欢符号,天然会暗示人们去犒劳自己,而消费社会的大背景和购物节的大促活动又使得人们有了更加充分的消费理由。不得不说,电商平台造节这招,用得实在是妙。

更加有趣的是,把节日造出来还只是“套路”的开始,购物节更大的魔力在于它的“年经”体质和仪式化操作——一年一度,让你年年惦记着,就像盼过年似的;而且,种草、比价、加购、抢券、下定、秒杀、盼着收货、拆封快件等一连串动作,是不是让你欲罢不能?

可以说,购物节像过年一样,成功地支配了人的心理和行为,甚至建构出一种文化认同和社会凝聚力。

还记得去年的双十一吗?是不是快到日子的时候,你要是猛然发现自己购物车里空空如也,会突然感到有点焦虑?是不是在周围朋友热烈讨论自己的购物清单和薅羊毛心得的时候,你会觉得自己要是没能参与进去,就像是被社会抛弃了?

所以,购物节成为了承载着消费信息的符号,可以牢牢把消费者抓住,各大平台自然会在购物节上大做文章。

2)造节运动中的头部效应:超级品牌

京东联合 21 世纪经济研究院、数字100发布的《中国电商大促新趋势报告》显示,一整年当中,6 月和 11 月是两个显著的零售订单高峰,中国零售已形成 618 和 11·11 双峰鼎立格局。

问题又来了,那么多购物节,咋电商大佬们就盯上618、双十一等个别几个节日了呢?其他节日的阵仗怎么就没这么大呢?

对此,《超级符号就是超级创意》一书提出了“超级符号”的说法:

超级符号是记忆和传播成本最低的符号,人人都能看懂,人人都会不假思索地按照它的指引行事。

京东方面曾在 2017 年 618 前夕向《南方都市报》记者表示,他们很早之前就注册了 618 的商标,但是京东是开放的,友商们可以随便用。用“超级符号”的视角来看,京东此举很可能是想要通过扩张 618 的影响力,以此来扩张京东本身的影响力。

这么来看,各大平台激战 618 就不难理解了。京东作为电商巨头,已然是把 618 打造成了一枚超级符号,并把这枚符号深深植入消费者脑子里,只要到了日子,消费者就会条件反射似地去买买买。

当 618 成为超级符号后,人们或许还记得它是京东的孩子,但这已经阻挡不了人们把它直接和大促与剁手关联起来,更阻挡不了其他电商平台借势搭便车,踩在京东巨头的肩膀上直接摘一波果子吃,也在 618 这个档期去大力促销,既节省了营销和传播的成本,又能拉一波销量。

话说到这儿,我不由得王婆体质附身了!突然想起,我们的《运营技能地图》可不也是一款超级符号么?!黑底、分色分栏、无所不包的知识导图,显然成为知识地图界的一股泥石流,面世 2 天就卖出 2 万份,现在已经卖出 4.7 万份了~

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随后,这份地图像是为各行各业的知识导图开了模,引来无数效仿者——新媒体写作知识地图、短视频从业者知识地图、金融圈知识地图、餐饮行业知识地图……

我们看到后,嘴上嫌弃,心里其实在偷笑,因为我们是地图界的鼻祖啊,相信大家只要看到这个样子的地图,就会想到运营地图和运营研究社。

去年的支付宝锦鲤活动也是如此,爆发于支付宝,继而引燃各界;还有苹果手机和电脑的外观,也像超级符号一样,被友商疯狂模仿……超级符号的能量就是这么强大!

总结

消费社会势不可挡,大势之下,电商平台巧用节日手段为消费添了把火,让消费变成狂欢,而京东这样的电商巨头,则在自身品牌的加持下把自己的购物节打造成超级符号和超级品牌,实现着电商品牌和节日品牌的两翼齐飞,把 618 做成辐射多平台的超级狂欢。

就在前两天,还有运营社的学员在问我们 618 有没有大促。可见,618 已经深入人心,无论是卖方还是买方,无论是线上还是线下,也无论是哪种类型商品的交易,都已经无法抵抗 618 这个黑洞的吸引力。

京东诞下的这个孩子,俨然长成巨人,如神一般指引着众生的买卖心理和行为。

屏幕前的小伙伴们,你们剁手了吗?

财经自媒体联盟

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