成本4000售价1万5,DR的“聪明”大于浪漫

成本4000售价1万5,DR的“聪明”大于浪漫
2022年09月26日 23:40 砍柴网

作者:棠棠 

DR钻戒的公关最近估计很头疼。

日前#成本4000卖1.5万#的话题热度仍未消散,“800块即可删除DR购买记录”的谣言又传得甚嚣尘上。尽管DR官方很快辟谣并表示购买记录永久不删不改,但在相关新闻下方评论区里,点赞最多的竟是一句“涨价了”的调侃。

而它上一次声势浩大地出现在公众视野,是去年末陷入多位流量艺人被冒用身份信息购买戒指的丑闻。500块消除DR购买记录”的谣传也是来自这场“全网找嫂子”的闹剧。

在上述两桩消息里,DR多少有些躺枪。但这也从侧面说明,以“男士一生仅能定制一枚”打动市场的DR,似乎有些“割”不动了。

多次辟谣后

DR称购买记录已上传区块链

在又一次被传“可以花钱消除购买纪录”之后,DR终于自证清白。

25日,@DR钻戒-DarryRing 官博发布声明称:DR求婚钻戒,一生仅能定制一枚DR钻戒购买成功后,用不可逆加密技术加密后的购买信息,会上传至国家信息中心发起的BSN区块链。所有购买记录不可篡改,永久不可删除目前,声称800块即可删除DR购买记录的淘宝店铺,因发布不实消息已被淘宝官方处理下架。

了解DR品牌定位和成功之道的人,恐怕都不会轻信这则传闻。众所周知,钻石是“二十世纪最成功的骗局”——“钻石恒久远,一颗永留传”这句广为流传的宣传语就是钻石垄断商戴比尔斯(De Beers)讲给客户听的故事。

在营销鼻祖教育完市场以后,DR精准地抓住了国人珠宝知识相对匮乏、市场尚不成熟的局面,创造性地为爱情框定了“唯一性”、“排他性”:男士一生仅能定制一枚DR钻戒,且须登记身份证,绑定赠与人与受赠人姓名。

从这个层面上来说,DR把钻石营销玩出了新花样,这份“购买记录”就是立身之本,自然不可能被删改。不过在此前“艺人被冒用身份购买戒指”的丑闻中,也有律师指出,“但如果这一信息可以被公众直接查询,而这一查询权限并未经权利人同意并授权,恐涉及到因未能尽到个人信息保护的义务而引发侵权行为。”

从目前DR官方和旗舰店客服给出的回应来看,真爱验证查询系统已经历了一些升级改善。需要购买戒指后,用绑定的手机号登录才能看到数字凭证ID

DR钻戒:

售卖“男性贞操带”的“营销公司”

很少有消费者会留意到,DR母公司“迪阿股份”的前身是成立于2010年的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司,主营市场营销策划,因“经营状况未达预期”转而进入珠宝钻石行业。

而这一行同质化竞争激烈,冲出重围并不容易。据新浪网报道,DR早期曾尝试过篡改品牌出身以抬高身价。2017年,DR官网曾宣称“早于上个世纪90年代,香港戴瑞珠宝(DR子公司)便在香港开始从事裸钻高级定制”;而实际上,香港戴瑞成立于2016年10月。次年,DR被深圳市罗湖市场监督管理局处以414元罚款。

相比起来,“男士一生仅能定制一枚”的营销策略要精准犀利得多。尽管这条准则被不少人诟病,“二婚就不是真爱吗”、“在DR还不能买第二枚戒指吗”。但一群人的笃定和另一群人的质疑正是DR的成功之处。

值得一提的是,DR门店柜姐告诉蓝鲸记者,“不能在DR购买第二枚戒指”的说法不完全准确。DR钻戒只能送给同一个人,但是之后想买别的款式,也可以换款升级

将自己打造成为“真爱象征”以后,多位网红情侣、明星艺人都曾为DR站台,社交平台上也不乏与DR有关的求婚故事。相关数据显示,DR的宣传推广费用率高于同行。据迪阿股份2021年发布的招股书,2018年至2020年,迪阿宣传推广费用率分别为9.31%、8.29%和5.57%;而同期行业平均宣传推广费用率分别为3.81%、3.72%和4.86%。

除了铺天盖地的宣传以外,DR还在店内设有真爱协议墙,提供情侣协议、真爱协议等,甚至还帮客户做求婚策划、婚礼策划,致力于提供与爱情有关的一条龙服务。据远传研究所报道,DR甚至直接全资控股了一家旅拍公司

做营销做到这个份上,不能说不努力了。综合这些来看,选择一个“男性为自己束上贞操带”、“给爱的人承诺甚至把婚礼也安排了”的品牌,的确是浪漫坦荡的行为。更何况,尽管DR钻戒的售价里势必包含营销溢价,但相比卡地亚、尚美、梵克雅宝、伯爵等奢侈品牌的价格,还是要友好一些。

毛利润远高于同行

DR的聪明大于浪漫

不过,这并不妨碍DR挣得盆满钵满。迪阿股份招股书显示,2018年-2021上半年,DR的毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00%,高于同行业可比公司水平

除了品牌溢价,DR的全自营销售模式也省去了加盟商的批发让利。更值得注意的是,招股书中写道:“同行业可比公司以现货销售为主,而公司采取了定制为主的经营模式……相比于现货销售,消费者得到了定制化的专属产品,价格敏感性有所降低,而产品定制化并未显著增加产品成本,给公司产品带来了相应的溢价空间并提升了毛利率水平。”

但DR本身并没有生产工厂,采用的是“委托加工、以需定产”的轻资产模式。公司总部所在的珠三角地区珠宝加工产业链也较为发达,且生产环节在珠宝产业链中的附加值相对较低。招股书数据印证了这一点,2021年上半年,迪阿股份的钻石成本占比为40.28%,委托加工成本为56.72%,其他成本为3%。 

换句话来讲,占DR钻戒成本大头的,甚至不是钻石但相比对戒,品牌显然更爱卖钻戒。结婚对戒使用的多是碎钻,张雨绮老师说了,碎钻不值钱。

以2021年上半年为例,DR求婚钻戒的单位成本为2275.44元/件,结婚对戒的单位成本为1499.41元/件。而同时,钻戒则以79.84%的毛利占比遥遥领先于对戒的18.66%。因此,DR以及其他一些珠宝品牌才会让顾客优先购买钻戒,甚至直到2019年,DR才开放结婚对戒中女戒的首次购买限制。

综合这些招股书里的数据不难看出,DR钻戒是个很聪明、也很懂消费者的品牌。但这并不意味着,它就能完全拿捏市场了。

其2022年半年报显示,报告期内迪阿股份实现营业收入20.85亿元,同比下降10.13%;归属于上市公司股东的净利润5.78亿元,同比下降20.62%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.9亿元,同比下降30.77%。

营收、净利润双双下滑的同时,DR也面临着市场竞争加剧和品牌影响力下降的风险。更重要的是,品牌难免受到营销反噬,而这一届消费者,显然更加注重产品的设计与质量。

但DR采用的委托加工模式风险重重,迪阿股份2021年披露的资料显示,在2018年和2019年,分别有两批次抽检产品在抽检过程中发现,贵金属含量低于合同约定标准。在2017年、2018年、2019年,还有6批次产品在检测过程中被发现,加工商自配的副石并非天然钻石而是合成钻石。

回来头来看围绕DR的种种争议,或许并非无妄之灾。但需要明晰的一点是,有人愿意为了DR的真爱文化买单本身是一种应该被祝福的、浪漫的行为。而诚如珠宝行业从业者、知乎用户@严衍 所说,有人不再相信一家商业公司能守护爱情,更多的人理解更优的产品、提出更高的需求,才是市场渐入佳境的标志

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