越卖越亏,直播在割谁的韭菜?

越卖越亏,直播在割谁的韭菜?
2020年05月30日 22:17 砍柴网

最后,当泡沫破去,裸泳者一定会浮出水面。到头来,吃亏的仍是跟风炒作被套的投资者,以及被直播风口裹挟的中小卖家。

如果以为直播带货真的就只是单纯地带货,那就太天真了。

直播带货第一网红薇娅与梦洁股份就用生动鲜活的案例告诉我们:直播带货卖东西是次要的,抛售股票套现才更惊心动魄。与从资本市场收割韭菜所得相比,直播带货赚的那点小钱,完全可以被忽略不计。

事情起源于 5 月 11 日,当天,梦洁股份与电商直播机构谦寻文化签订战略合作协议,与后者旗下的淘宝主播薇娅开展合作。然后," 奇迹 " 开始了。

5 月 12 日 -20 日,梦洁股份连续 7 个 " 一字 " 涨停板,震惊四座,资本市场沸腾异常。低调的梦洁终于火出圈了,市值一度从 32.78 亿元直线拉升至 77.32 亿元,10 个交易日内市值累计大涨 45 亿元。

散户们纷纷加仓,以为梦洁的 " 好日子 " 就此开启。

可是散户们万万没想到,自己在拼命加仓梦洁股份时,梦洁自家人却在拼命减持自己所有股份。

从 5 月 12 日到 5 月 22 日,梦洁股份实控人、董事长姜天武前妻总套现约 9645 万元。公司董事、副总经理及配偶纷纷减持。

网友们调侃,这是为股民们演示了一波教科书式 " 割韭菜 "。

但网友们调侃的背后,实则是直播市场的乱象和发烧。

薇娅与梦洁股份 2019 年合作直播销售产品 3 次,累计销售金额 469.25 万元,占公司 2019 年经审计营业收入的 0.18%;2020 年合作直播销售公司产品共 4 次,其中 3 次累计销售金额为 812.12 万元,占公司 2019 年经审计营业收入的 0.31%。直播带货的收入份额简直微不足道。

深交所的关注让质疑浮出水面,也让梦洁再次引爆圈内外。与此前不同,这次,梦洁跌停了。平平无奇的带货业绩下,则是头部主播的超高收入,薇娅从中获利超过 200 万元。

令人唏嘘的是,掉再多次坑里,也挡不住商家对直播的热情,宁愿亏钱也要上直播。但是也有很多商家直言 " 玩不起 "。一名家居类头部卖家告诉 21 世纪经济报道记者,目前直播已经占了电商交易近三分之一的量,但是头部效应和明星效应太集中。" 有的号称排名前十的主播,一次交易量也就几万元。"

李佳琦、薇娅、罗永浩等大 V 的坑位费基本都是 20 万起,高的甚至要到 30 万。再加上最少 20% 的销售佣金,其实单品销售甚至是亏欠的。卖家的无奈在于,你不做别人做了,你的份额就被抢了。主要是现在的增量市场不够,大家拼命在抢存量市场。

巨量成交额的幻觉下,也不乏商家简化产品成本,在包装和快递上找差异化。" 我们甚至都开始联系极兔这么便宜的快递了。反正,直接拿现成的货去卖,即使降价降到我们心疼,大主播也谈不上心疼,价格还要一压再压。" 前述卖家透露,在 618 前夕,主播们的坑位费和佣金比例还在不断上涨。

前前后后合作了十几位明星和主持人后,他发现,平均销量大概在 7 万 -8 万之间,这一数字可能还不够回本。

" 中小品牌马上就不玩了,参与不起。"

另一边,借着 " 直播 " 概念,资本市场还在热炒中。

搭上李佳琦的新文化股价上演 5 连板;

搭上李子柒的星期六走上了 " 妖股 " 之路,26 个交易日收获 17 个涨停板,累计涨超 370%,市值增加 150 亿元 …… 牵手网红直播,股价涨停。

然后,热潮退去,股价大幅回落,重复的剧情不断上演。在利益刺激下,仍有不少上市公司、投资者前仆后继。

最后,当泡沫破去,裸泳者一定会浮出水面。到头来,吃亏的仍是跟风炒作被套的投资者,以及被直播风口裹挟的中小卖家。

来源:ZAKER 陶力

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