国美直播2小时卖了几亿元:央视引爆,董明珠带货,奥运冠军打卡

国美直播2小时卖了几亿元:央视引爆,董明珠带货,奥运冠军打卡
2020年08月06日 15:32 砍柴网

来源 / 财经故事会 

文/陈纪英

东北美食六,酸菜、冷面、锅包肉;东北三宝潮,冠军、直播、撸烧烤。

黑龙江是当之无愧的冬奥冠军摇篮——中国冬奥会13块金牌中,有9块来自黑龙江。

有没有一场活动,能把东北老铁最爱的美食,以及东北最六的新三宝,一站集齐?

7月31日的国美直播做到了。

当天,正是北京冬奥会申办成功五周年纪念日,黑龙江籍冬奥冠军杨扬、张虹、王冰玉与黑龙江籍央视主持人敬一丹共同组成“龙江四美”,与央视体育频道主持人张斌搭档,现身国美全国31省份巡回直播第二站——黑龙江,短短2个小时,带货直播成交额超过了3.24亿!

而在一周前,31省巡回直播已经获得了开门红——作为首站的上海外滩直播,多款海派名优特产和一线家电好物,在2个小时内,销售额超过4.16亿。

当其他直播平台还在小打小闹聚焦单个明星与网红时,国美高举高打,与央视新闻联手31省份巡回直播,击破圈层、触达全民。

当其他平台由于网红主播的不专业导致直播翻车时,国美开诚布公,直接邀请各大品牌的超级Boss打卡直播间。

通过“直播+社群”,开源活水,打通公私两域流量;基于线上线下融合的“直播+服务”,构建从流量到销量的闭环。

国美不是直播电商的开拓者,但中场入局的国美,却在重新定义“带货直播”。

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央视引爆,Boss打卡:代言美好生活

场场引爆网络的国美带货直播,在一片“买它买它买它”的聒噪声中,走出了清奇的步伐。

纵观国美的直播“套路”,不难发现,国美式直播,在内容层面有两大特色。

第一特色是接地气,与其他平台卖货不同,国美带货直播充满浓浓的烟火气息,在巡回带货直播的上海场以及黑龙江站中,都极力凸显本地特色产品和优势产业——与其说国美直播在卖货,不如说是在倡导本地化的“美好生活”。

在黑龙江站中,冬奥冠军张虹大秀厨艺,手持电饼档,把黑龙江特产笨磨坊烤冷面做得香味扑鼻。

亮相直播间的苏泊尔IH电饭煲,做出的血肠、锅包肉、酸菜白肉很地道;双立人称心如意锅,蒸出来的粘豆包软糯又香甜;利仁悬浮加深电饼铛烤出来的冷面劲道又入味。

国美还顺带替全国人民“宠爱”了一把黑龙江“新特产”——冬奥会运动员,联手央视新闻、携手海尔为黑龙江省体育局捐赠海尔洗衣机和热水器。

国美零售总裁王俊洲现场表示,“希望为黑龙江运动员的训练和生活创造良好的环境,今后为祖国取得更多的荣誉。”

这种“因需而生”、“因地制宜”的直播模式,有种坐在东北大炕上围炉唠嗑的亲热,得以精准击中本地用户的激情,激活和提振地方的消费潜力,另一方面,以各地名优产品撬动全民消费活力,直播间的疯狂下单就成了必然结果。

一场直播穿透一省,集中火力各个击破,31场巡回直播如同31张拼图,达成广覆中国全域市场的雄心。

虽然内容上强调本地化,接地气,但在直播的影响力上则是高举高打,力图把传播力释放到极致。

首先,携手央视等顶级平台,凸显权威性。

31省份全国巡回直播,由全民皆知的康辉、朱广权、敬一丹等组成的央视名嘴集体亮相,再加持央视的权威背书,就能实现对各个消费圈层的全力穿透。

反观多数原生的网红直播,无论是一哥还是一姐,其观众和粉丝锚定的都是特定圈层和垂直群体,很难实现全民触达。

其次,则是通过邀请品牌Boss打卡,体现专业性。

企业界直播一姐董明珠、荣耀总裁赵明、美的集团中国区域总裁吴海泉等多位“霸道总裁”,陆续来到国美直播间打卡。霸道总裁的号召力惊人——国美直播间的两场Boss带货,带动各个平台累计销售产品超12.84亿元。

相比于屡屡翻车的网红,Boss对于自家产品和品牌最为熟悉。

“冰箱不仅仅要有冷冻功能,最重要的是能保鲜。冻肉如果切开后流血水了,其实是告诉你它的营养细胞全部被破坏了。”董明珠深入浅出的一句话,就让“捧哏”的王俊洲和屏幕前的观众恍然开悟,“原来如此”。

Boss打卡,也能把品牌与国美平台的影响力实现双重叠加。

在王俊洲看来,在直播间里把商品卖便宜不算什么,“把好商品卖便宜才是本事”,Boss集体打卡国美直播间,进一步彰显了国美“大牌好物”的底气。

内容上高举高打,而后再通过全渠道多平台触达全域市场。

带货直播的常态,是以某一平台为主阵地,相比于这种封闭做法,国美则相当开放,联手各大头部平台,借力打力,以实现全网触达,不留死角。

国美与央视新闻联手的31省份巡回直播,开闸了诸多直播入口,比如国美微信小程序直播间、央视新闻抖音号、拼多多国美官方旗舰店、京东国美官方旗舰店等。

围绕“美好生活”实现精准带货,以央视等顶级权威平台背书,以Boss打卡实现专业加持,以多渠道全平台放大声量触达全网,这就是国美独特的直播方程式。

2

直播+社群:打通公私流量

当央视名嘴、霸道总裁等组成的带货天团刷频全网后,到底是吸引来的一次性看热闹的围观群众,还是深度沉淀的忠诚用户?

国美想要的是后者,而解题的关键在于,如何把直播引爆的公域流量,转化沉淀为可运营的私域流量。

对此,国美零售仲裁王俊洲成竹在胸,他在央视网《经济战疫云起》中给出了答案——在新零售时代,国美将借助“社群+直播”完成从零售商向服务商的转型。

打个比方,万众瞩目的直播如同在浩瀚的公海里掀起阵阵风浪,而私域的社群如同把用户圈定在可运营的河道里。

但海洋和河流之间,其实是共生关系——不与海洋衔接的内陆河,面临水流干涸之险,而百川入海,大河东流,又给海洋输送了源源不断的水流。

与此同理,私域流量和公域流量,也并非对立关系;开源活水之下,双方可以互相引流,互为增量。

如今,私域和公域的界限已经彻底打破。去中心化电商,也在尽力沉淀私域流量;拼多多更是公域、私域流量兼得的赢家。

国美的“直播+社群”模式,也是“公私合营”的新样本。

声势浩大的直播和促销活动,可以先在国美社群里进行预热,就能获得相对稳定的观看量和交易量。这也是国美的每一场大型直播,都能引爆销量的关键原因之一。

反过来说,刷屏全网的国美直播,不但能够一次次的激活社群存量用户的消费潜力,还能开源活水,为社群不断输送新的流量。

目前,国美已经实现全国2600多家线下门店的网格化运营,服务周边3-5公里的用户,通过社群已覆盖用户超过6000万。

一方面,社群把一次性的消费者变成了长期可运营的用户资产,单个用户的价值最大化,达成更高的转化率。

借助社群,国美的专业导购们既可以随时在线上与用户交流互动,也可预约用户到店或上门进行面对面沟通,实现无缝的实时触达。国美数据显示,其社群的转化率超过30%,远高于电商平台。

另一方面,社群也能实现极致完美的服务体验。

如王俊洲所说,国美“要将社群放到离用户最近的位置,实现最短时间触达和响应。”

社群与国美的门店,其实是对应的关系。国美正在把2600多家门店作为前置仓,建立起覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系,可以让数码、家电商品也像生鲜商品一样实现极速达。

比如,全网卖爆的华为P40手机发布当晚,国美用户最快18分钟就拿到了手机,原因就是国美的门店可以为用户就近配送。

今年7月初,“门店”频道已在国美APP上线以来,通过该频道产生的销售收入,已占整体销售收入的50%以上——“直播+社群”成为门店的引流获客利器。

以直播开源活水,以社群沉淀积累,这也是国美带货直播的独特之处。

3

直播+供应链:从流量到销量的生态闭环

在国美,带货直播的销售额爆表,不是一时运气,而是常态业绩。

5月1日,央视四大主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提走进国美门店的直播,创造了5.286亿的全网直播最高纪录。6月6日,国美联合格力和董明珠“联合主演”的“格来美超级直播”,销售额达5.62亿元。6月7日,“人人都爱中国造”国美直播专场在的国美马甸新活馆,3小时带货额破7.2亿元,各平台累计人气超过1000万。6月14日,国美试水综艺直播,联袂浙江卫视《奔跑吧》打造“向美好奔跑”超级直播,精选家电好货,由跑男三位元老郑恺、李晨、Angelababy杨颖及新生代嘉宾宋妍霏等人分组对抗,进行带货大比拼,3小时狂卖6.73亿。7月17日,国美&央视网“美好生活私享家”主题直播,李思思、曹煊一亲临国美马甸鹏润店,3小时拿下4.27亿销售额。

为何国美直播能够场场引爆?

其实,所谓的带货直播——直播只是引线,供应链才是主战场,直播带来的流量,如果不能通过优质的产品和服务满足,那么流量就难以转化成客观的销量。

国美带货直播的核心竞争力,就在于其日益壮大的供应链,重新定义了带货直播中的“人、货、场”。

基于“场”,国美线上的直播与线下的门店,已经实现了无缝融合。

如今,国美门店的一线销售们,已经披挂上阵,化身“术业有专攻”的知识性主播,向用户推荐新科技、新功能,分享产品使用、保养、维修知识,而国美门店里的厨房场景、卫浴场景,客厅场景等,则成为了实景直播间。

相比于网红主播的虚拟直播间,这种实景直播间具有身临其境的场景带入感,交易决策链条更短,转化率更高。

此外,门店和直播是高度补充协同的关系,可以网罗所有用户。

不爱出门、工作繁忙的剁手党们,可以任性的在线下单,门店就近配送;时间充裕的消费者,可以先在直播间里围观种草,再到门店实地体验购买。

而在“货”上,国美今年陆续与京东、拼多多达成了深度合作,过去在家电品类一马当先的国美,借此实现了对非家电品类的强势扩张;通过联手拼多多、京东形成的规模化的采购优势,在全渠道为用户提供性价比更高的全品类商品。

国美的全品类优势,也成为了引爆直播的杀器——零食等大众食品日用品提振人气,家电等高客单价商品提振业绩。

在朱广权和文静组成的“温泉”CP直播间里,大白兔奶糖、梅林午餐肉、老庙黄金、上海手表、上海药皂、六神花露水等众多上海特色产品齐齐亮相,华为、索尼、西门子、大金、松下、飞利浦、林内、美的等数十款高端家电品牌产品也悉数登场。

国美强大的物流配送能力,也能为直播引流的全网用户提供极致的落地服务。

一直以来,国美的中大件物流服务具有明显优势,如今将“前置仓”功能赋予门店,实现了小件商品的即时配送服务。

由此,国美的大家电“送装同步”+小家电、3C“闪店送”,形成了覆盖全国的完善的物流配送服务体系。

正是基于遍布全国的服务体系和物流网络,国美才得以打造从流量到销量,从直播到交易的消费闭环。

国美零售总裁王俊洲曾一针见血的点明,无论是社群触达还是带货直播,本质上都是国美为消费者提供的更优质、更人性的服务——好产品和好服务,才是带货直播的终点和目的。

正是基于这样的洞察,国美才在喧嚣闹腾的直播大战中,摸索出了耳目一新也行之有效的直播方程式——围绕“美好生活”,以权威的顶级平台全网引爆,以线上线下融合全渠道全民触达,以专业的知识内容精准引导高效转化,以社群实现流量的留存沉淀,以强大的供应链打造落地的服务闭环。

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