农夫山泉上市首份成绩单:盛名之下,其实难副?

农夫山泉上市首份成绩单:盛名之下,其实难副?
2020年09月28日 23:08 砍柴网

9月23日和9月24日,据福布斯实时富豪榜显示,农夫山泉的创始人钟睒睒分别以585亿美元和587亿美元的身家,短暂的超越腾讯集团马化腾,两度登顶中国首富。

不由的令人回想起农夫山泉赴港上市时的盛况,在整个招股期内,农夫山泉超购逾1100倍,冻资6424.11亿,打破2008年中铁建创下的新股冻资记录,并在上市首日,股价收涨53.95%。

(图源:雪球)

9月24日盘后,农夫山泉也公布了上市以来的首份业绩报告,财报披露的次日,农夫山泉的股价便一路下跌,截至当日收盘,跌7.5%,报35.15港元。可见资本市场对于公司上半年的业绩表现并不满意。那么,农夫山泉这份财报究竟有哪些价值关注点?

护城河难筑,“小红盖”增速放缓

研究表明,近年来包装水销售规模正在逐年上涨。前瞻产业研究院数据显示,包装水销售额由2013年1069.2亿元增长至2018年的1830.9亿元,年均复合增长率高达11.8%。由此推测,未来五年中国瓶装水销售规模有望维持在7%-9%的增速增长。

但从农夫山泉的中期报告中可以发现,上半年公司在水产品上的收益虽然有所提升,可增速却有所放缓,并且远低于行业增速。截止2020年6月30日,农夫山泉的包装饮用水产品收益为71.02亿人民币,仅同比上涨了0.7%。

虽然由于上半年受疫情影响,康师傅的饮品业务较同期衰减4.09%,娃哈哈仅在二月份就录得了一个亿的亏损。在行业普遍受挫的情况下,农夫山泉包装水业务的增幅相对而言还是比较不俗。

而农夫山泉的饮用水业务的增速,一方面,是由于我国人均年收入是3万元人民币左右,也就是月均2000多元,随着消费升级,人们对于包装水的需求也随之增加。另一方面受新冠疫情影响,适用于家庭消费的中大规格包装饮用水产品的收益较去年上半年增长超过26.2%。

并且饮用水作为农夫山泉的拳头产品,其在营销手段上有着独特的心得。不仅一直和热门综艺以及当红流量绑定,“农夫山泉有点甜”到“大自然的搬运工”等广告词也风靡全国。

但上半年农夫山泉水产品的增速与行业相比,仍相去甚远,一方面由于水产品大同小异,很难演化出差异,所以门槛较低,消费者也很难对某一品牌产生黏性。另一方面,由于行业未形成壁垒,导致赛道内竞争过于激烈。

其中,怡宝的市占仅次于农夫山泉,传统饮用水品牌康师傅、娃哈哈、冰露、百岁山等虽然价位档次不同,但都抢占了农夫山泉很大一部分用户。再加上小米、伊利、雀巢等品牌也在尝试跨界包装水市场,都未农夫山泉的包装饮用水带来了很大的销售压力。在这样激烈的竞争之下,下半年农夫山泉想要继续保持业绩增速,或许还需要继续提高其竞争实力。

需求低迷竞争加剧,饮料业务拖公司后腿

在收益占比高达61.5%的包装水业务业绩没有下滑的前提下,农夫山泉上半年的营收净利却双双下滑。数据显示,2020年上半年实现收益115.4亿元,去年同期为123.09亿元,同比下滑6.21%;实现净利润28.64亿元,去年同期为28.77亿元,同比下滑0.43%。而这或许也是导致农夫山泉中期业绩报告公布后,股价下跌的主要原因。

通过对财报数据的分析可以得知,茶饮料、功能饮料以及果汁饮料的收入不振应该是导致农夫山泉营收不振的重要原因。中期业绩报告数据显示,上半年农夫山泉茶饮料的收益由去年同期的17.92亿元人民币下降至16亿元;功能饮料由去年同期的22.78亿元下降至14.48亿元;果汁饮料的收益由去年同期的10.43亿元人民币下降至9.42亿元。

关于三大产品线的营收下滑,农夫山泉在财报中解释称,公共卫生事件期间,学校、运动场馆等消费场所关闭,由此对功能饮料产品的消费需求造成很大影响。同时由于2020年农历中国春节较2019年相对较早,经销商已提前于2019年末备货,因此上半年果汁饮料产品销售有所下滑。另外公共卫生事件亦对茶饮料产品的消费需求造成了较大影响。

除了公共卫生事件的影响之外,饮品行业的竞争同样作用于农夫山泉三大产品线的营收。在茶饮料上,由于网红经济的强劲带动,新式茶叶极大的冲击了老牌茶饮行业;在功能饮料和果汁饮料上,红牛以及可口可乐旗下的美汁源作为行业的头部企业形成的壁垒,都是农夫山泉难以在短时间逾越的。

并且由于上半年公司建设了新的信息系统、增加了新产品的研发费用,以及计提的上市开支加上疫情期间的停工损失,报告期内公司的行政开支由去年同期的5.96亿上升到6.99亿人民币,财务费用则由0.14千万上升到2.91千万元人民币,进一步导致了上半年净利的下滑。不过,农夫山泉在新品业绩上似乎有故事要说。

新品业绩意外暴涨,农夫山泉如何讲好“新”故事?

与农夫山泉的传统业务相比,上半年公司在新业务上取得的成绩反倒令人眼前一亮。数据显示,农夫山泉包含了咖啡饮料、苏打水饮料、含气风味饮料、植物酸奶等新产品线收益为4.53亿人民币,同比上涨了210.3%。

在不久之前农夫山泉招股书中,新业务还是农夫山泉的一大败笔。2017年,农夫山泉进军化妆品行业,推出桦树汁面膜和保湿液后,还推出了农夫山泉喷雾。2019年,农夫山泉推出了植物酸奶,不久又进军咖啡界,推出跨界型饮料碳酸咖啡,但都频频受阻,未被市场接纳。然而上半年超过两倍的增速却又好像证明农夫山泉似乎已经找到了“第二增长曲线”。

事实上,新业务能够有所突破,一方面来自于公司对无糖茶饮的布局。受到中国消费者健康意识增长的驱动,我国无糖茶饮料零售额持续快速增长。2019年零售额为41亿元,2014-2019年的复合年增长率高达32.6%。因此农夫山泉的新品无糖黑咖、低糖奶咖和低糖椰咖都取得了不错的增长。

另一方面,农夫山泉在报告期内推出的新产品“TOT”含气风味饮料,含米酒风味、柚子绿茶和柠檬红茶共三种口味也获得了消费者的认可。这一数字的增长离不开市场的规模的影响和农夫山泉的营销手段。2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料,其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元,爱好碳酸饮料的消费者基数较高。此外,农夫山泉7月官宣了,刘雨昕、谢可寅、虞书欣等一批高热度明星作为TOT气泡饮代言人,以粉丝效应带动销量。

但无糖和气泡水这两条路同样不能算是康庄大道。在无糖气泡水上有着先发优势的元气森林,上半年营收超8亿元,接近去年全年的水平,并在天猫618,超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名。网红饮品喜茶推出的无糖新品“喜小茶”,在薇娅直播间开卖首日就创下了25000箱、30万瓶汽水瞬间售罄的记录。

而在新业务的营收增速虽然同比上涨逾210%,但占总收益的比例也只有3.9%,以现在的规模、以及布局速度而言很难匹敌行业内其他品牌。

总而言之,目前农夫山泉虽然在饮用水业务上增长稳健、多品牌战略也初见成效,但饮用水同质化严重、其他品牌同行业其他企业相比优势也不够明显。虽然,农夫山泉赴港上市之后,便超过了市值为3052.6亿港元的百威亚太,跃居为港股食品饮料板块的第一名,但与真正的饮业巨头可口可乐的市值相比,仍相差四倍不止。所以虽然农夫山泉现在发展势态良好,但想要开发出新的爆款、满足资本市场对它的期待,或许还需要更多的时间。

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