YY会是百度的YY,但百度的直播不只是YY

YY会是百度的YY,但百度的直播不只是YY
2020年10月29日 20:46 砍柴网

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

2014年,百度在华山、峨眉山部署了自研的网络云摄像头,面向全网用户直播中秋月圆下的景区风景。

这可能是以BAT为代表的互联网巨头最早涉足直播的事件。或许是一种轮回,六年后,当直播狂潮席卷整个移动互联网、大家都觉得这已经是红海时,又是百度跳出来搅动市场的神经,即将收购YY的动作引发业界诸多猜测和讨论。

我们常常习惯于对“当下”时间点的执念,最经常用的,是“XX领域已经走向成熟没有机会了”,这可能是因为,在一些优秀产品的推动下,我们眼睛看到的行业做法往往已经十分成功、有效。

但跳出来,从历史视角来看,玩家众多、竞争最激烈、巨头还在持续布局时,行业从来都不会是顶峰也没有进入稳定期,新的需求、新的做法、新的模式总是会不断涌现。

直播就是如此,当百度买下YY,或许意味着直播大战没有收场,甚至才刚刚开始。

直播进入全要素竞争,抱团或成最有效进攻方式

电商给直播带来了无穷生机,也促成直播行业的玩家在近一两年进入类似的路径打通过程:

前端,需要有流量入口;

中间,需要独特的直播运营模式,形成流量转化;

后端,需要有电商架构、支付等架构,承接直播转化,创造最终的商业价值。

虽然这个模型虽然看起来是一个很简单的链条,但至今为止,也没有哪一个平台敢说自己做到了尽善尽美。

强如抖快双巨头,在电商这件事上也不断纠结,抖音直到最近才下决心专心用自己的小店承接来自直播和短视频的电商转化需求,想要撇开淘宝京东等巨头,但这一过程才刚刚开始,消费者是否买账还未知;

淘宝凭借庞大的电商流量,在直播这件事上风生水起,有流量、有运营更有承接,最为闭环,但是,它仍然在努力强化那些“非电商”来源的流量。有人曾称,如果能获得站外流量,在平台上的直播将获得更大的露出权重。

短视频、直播行业发展到现在,不再是单一要素就能赢下的市场,流量、运营能力、技术、变现路径等等都需要深耕,过去那种从单一要素突破做到极致的打法,要么面临商业价值想象空间的不足,要么面临被别人钳制的可能。

从这个意义上看,百度收购YY,同样是这种行业趋势的典型结果。

前端,是天然带有信息、知识和服务索取属性的多样化流量来源;后端,是这几年通过小程序等建立起的电商、服务承接平台,甚至还有互联网十分珍贵的支付牌照。在直播链条中,某种程度上,可以说,百度缺的恰恰是直播巨头们有的——运营能力,百度有的恰恰是某些直播巨头们缺的——流量和承接能力。

普遍认为,百度的种种动作,其实都可以看作是在补足商业闭环的缺口,在直播运营这个承上启下的环节做强化,弥补一贯的技术和内容运营能力之外的不足。而事实上,全要素链条的共同做法,又何尝不是证明了直播行业尚在快速发展期,远没有到扎口的时候,谁都有机会,不只是百度。

进一步看,这也说明,百度在实现与当下直播几个主要玩家的商业闭环对标。只不过,作为对比,与它们“自行耕耘”相比,百度找一个在中间运营环节经验丰富的老人YY一起玩,最简单粗暴,也最能快速有效实现缺口的补充。

回过头来看,虎牙斗鱼合并后,唱衰的声音很多,根本原因可能也在于它们的合并只是一种同质业务的“物理叠加”,而不会产生太多的“化学反应”,无法实现直播商业链条的进一步优化、延伸,比如,仍然缺乏流量入口。

“嵌合式”互补下,YY需要百度、出售的最好选择也是百度

“收购”对百度而言是最有效的进攻方式,而为什么对象会是YY,原因是双方最能够实现“嵌合式”互补。

首先明确一点,YY是大概率要被卖的。

今年Q2财报,YY海外用户占比已经超过91%,用户大部分都是短视频来源,可见中国短视频产品在全球的杀伤力。在李学凌的表态中,无论是“坚持全球化的战略大方向不动摇”,还是“坚持深入本地化的运营思路不动摇”,都表明欢聚时代的“心”已经不在国内,甚至不在直播。

目前较为常见的猜测,是YY在国内发展面临的所谓的“困境”,即随着行业竞争进一步加剧,YY没有前端大的流量漏斗,单纯依靠强势的直播运营能力,坐吃山空变得越来越难。

而事实上,这种说法并不完全正确,YY一直是国内最大的泛娱乐直播平台,地位稳固。Mob研究院、中商产业研究院的数据显示,今年Q1季度YY直播以4120.4万的活跃用户规模持续占据国内娱乐直播平台榜首位置,排名第二的花椒直播才552.2万人。

YY面对的只有增长难题而不是生存难题,还远远没有到必须要卖掉的地步,仍然是一份优质资产。

更可能的理由是,中国视频内容产品席卷全球,Tiktok珠玉在前,自己又不知不觉打好了不错的底子,这时候把精力集中到国际市场上会有一个实现更大理想的可能——只不过这个理想需要现实的支撑,YY换来30-40亿美元,会是很不错的弹药。

而在这种情况下,当YY想要找一个新的东家,其过程就不是单纯以讨价还价为主要表现的“劣质资产剥离”,业务的契合程度、如何将YY还算不错的直播业务融合到新的平台体系下,会是双方在价格之外要考虑的。

放眼望去,在这个开始讲究前端流量、中间运营、后端承接商业链条的市场上,百度就成为那个唯一最合适的买家——除了普遍认为合理厚道的价格,更重要的是它可能最会“善待”YY。

直播面临的最大麻烦是无法形成自然的流量进入,很多时候需要买量,YY的进一步发展被“曝光不足”所限制,而过去一年,百度App人均使用时长和服务次数增长都超过30%,信息流产品总时长和用户互动率增长都超过50%,现在日活已突破2.3亿,这是整个互联网中唯一没有很好地对接到直播业务的庞大流量池。

一边,是带有自然流量优势的搜索,接驳本身面临流量瓶颈的直播平台;另一边,是YY的直播运营能力快速补充百度在中间运营链条上的不足,以已之长处补对方的短处,双方的合作成为典型的“嵌合式”合作,不能算是直播领域的强强联合也更不能说是弱势力量抱团,这可能才是这次收购的本质。

YY是百度的下一手,但不是最后一手

搜索引擎价值核心之一,是其他领域都难以获得的“用户习惯与认可”,而要“对得起”这种习惯和认可并实现更好的商业价值转化,搜索引擎必须不断纳入任何好的内容形态,在短视频和直播这种被称之为“时间熔炉”的领域必须有所建树,否则就是一种失败。

随着李彦宏亲自上阵,直播被百度提到前所未有的高度,内部称之为“必赢之战”,几十亿美元砸下去收购YY,百度做直播和视频内容的决心又更为明显了一些。

从数据对比上,也可以看出百度的迫切,以及直播内容的推动潜力。

2.3亿DAU的手机百度,过千万DAU的贴吧、好看视频,它们的直播变现在百度总体营收中忽略不计;而YY拥有的4200万活跃用户,DAU只有300多万,却能贡献百亿收入,二者的“效率”差距十分巨大。

YY这种吸金能力,证明了其强大的运营能力,把活跃用户的价值推到了一个很高的程度。

一旦百度通过收购YY实现了运营上的“know how”,YY在直播领域深厚的资源、技术、主播体系等方面的积累施放到手百、贴吧、好看视频等DAU远超过YY的平台用户群体中,带来的变现潜力无疑是十分可观的,要知道,百度贴吧直播在略显粗放的直播运营下,都随随便便实现了月流水已过亿。

而一旦实现能力嫁接与融合,百度一直以来直接从C端用户变现的理想也能够立即实现。

回到百度本身已经在开展的直播业务看,强调“知识”的视频和直播符合内容赛道的大趋势,尤其是“导向”问题不断被监管部门强调后。

二季度,百度APP上非娱乐直播视频场次增长率达400%,月观看人数增长也突破了80%,泛知识类直播IP“宝藏中国”系列一度刷屏。市场上逐渐形成了腾讯系的游戏直播、阿里/快抖的电商直播和百度的知识直播三大体系,百度也藉此获得了差异化的站位。

但是,一个现实是,知识内容需要较长时间的酝酿,无法像泛娱乐内容那样快速起爆,也更意味着需要“坚守”。

这时候,收购YY对百度既有的直播业务而言,还有两重价值:

一是YY与知识直播形成互补,为百度快速获取近期的商业价值,也为“长期主义”玩法提供“现实主义”的支撑,一短一长如果能够落实,则百度直播业务的发展将变得既快又稳;

二是泛知识直播同样需要包括资源配置、技术支撑、主播体系等在内的运营能力,虽然领域不同,但直播在底层能力上存在一定的相通性,借助YY泛娱乐直播的方式做泛知识直播推动后者加速发展,也有尝试的空间。

最后,目光再回到“前端流量、中间运营、后端承接”这个商业链条上,包括百度在内的巨头一系列动作都可以看作在围绕这些环节进行,这意味着,任何只要有利于优化各个环节的合作都有可能成为百度下一步的动作,而收购YY只是这其中格外受到关注的一个。

在全要素战争下,未来直播,又将回到阿里、腾讯、百度、字节跳动几个巨头的争斗,带着用户和平台服务潜力优势的百度作为所谓的“后进者”其布局一定会持续加快,为了获得更直接的加速,YY不会是其最后一个牵手的对象。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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