成为快手首家自播GMV单日破百万服饰品牌,海澜之家做对了什么?

成为快手首家自播GMV单日破百万服饰品牌,海澜之家做对了什么?
2021年06月18日 15:33 砍柴网

2021年,品牌自播、私域价值成为直播电商新趋势关键词。然而众多品牌目前依然处于自播探索阶段,对于品牌自播玩法、运营存在诸多困惑,造成其在私域沉淀、商业增长等维度收效缓慢。品牌自播如何实现快速破局提效成为行业共同课题与关注焦点。

近日,国民品牌海澜之家迅速打破此前长期存在的品牌自播增长缓慢困局,创造了单日品牌自播总销售额突破115万,直播全场总人气超110万,直播间人气峰值超3000的佳绩。由此,海澜之家也成为快手服饰行业首家自播销售额单日突破百万的品牌。

为何此次海澜之家品牌自播能够一举实现品销双突破?在这背后,离不开快手磁力金牛的强势助力。据悉,作为品牌自播实现高速成长和收益最大化的重要加速器,快手磁力金牛助力海澜之家迅速打通品牌自播营销升级链路,全面激活公私域价值。双方此次的合作,也为一直以来陷入品牌自播增长瓶颈的广大传统品牌、新消费品牌提供了营销破局新参考、新方向。

策略转型:品牌自播趋势崛起如何快速增长成业内难题

近年来,伴随直播电商崛起,越来越多品牌开始重视自播,尤其是进入2021年后,品牌自播+达人带货并举成为品牌营销策略一大趋势。

在此背景下,作为国民短视频直播平台的快手成为海内外品牌积极布局新营销、撬动商业新增长的重要渠道,这其中就包括以海澜之家为代表的众多国民大品牌。

2020年,海澜之家开始正式布局快手,截止2021年3月,品牌快手账号“海澜之家HLA”(快手号:HLA888666)粉丝达到10万,日均GMV约为3万左右,品牌自播GMV和ROI提升稍显乏力。在此期间,海澜之家也曾对投放账户、主播、货品等做出部分调整,但最终对GMV和ROI的提升影响较弱。

事实上,海澜之家的品牌自播增长困局并非个例,如何解决品牌自播的诸多痛点、玩转新营销,不仅仅是海澜之家的当务之急,也是行业当下的焦点所在。

高效破局:涨粉先行,单日GMV一举破百万

为了打破品牌增长困局,4月16日,海澜之家与快手磁力金牛展开合作,同时快手电商侧及营销中台运营介入,全面协助海澜之家品牌运营,针对品牌直播间运营、主播运营、投放策略等给出优化建议,并从快手平台私域及复购的强优势出发,为海澜之家制定了优先涨粉、积累私域流量的策略,为后续转化不断提供充足“粮草”。

仅在5月20日-30日期间,海澜之家快手官号就实现10天涨粉 7.7万,环比5月9日-20日,粉丝增长达337.08%。对比此前海澜之家历时数月积累10万粉丝的速度,快手磁力金牛的投放策略对于品牌账号涨粉的赋能作用显著。

与此同时,粉丝增长对于GMV、ROI的提升效果同样显著。仅在合作初期进行投放策略调整的几日内,海澜之家的日均GMV就迅速提升至5万左右,且ROI也较之前有所提升。

在此基础上,海澜之家在快手磁力金牛助力下,进一步推进品牌Big Day规划,以期实现更大突破。

在5月31日Big Day当天,海澜之家快手账号粉丝数增长至21万+,单日GMV达115万+,对比此前制定的30万GMV目标,实现超预期目标283%的佳绩。其中,粉丝贡献GMV占比更是高达60.2%,再次印证了快手粉丝的超强购买力。这也使得海澜之家成为快手首家自播GMV单日破百万的服饰品牌,充分发挥出国民品牌在新营销时代的强大实力。

破局秘籍:全链路投放策略精准提效,全面激活公私域价值

为何海澜之家品牌自播单日GMV能够快速从3万暴增至115万+,其背后究竟有何秘籍?综合来看,这主要得益于三大维度的营销策略升级。

一是由快手磁力金牛为海澜之家量身打造的“蓄水+引爆+长效”全链路投放策略,以“公域+私域”组合拳打法,将用户从公域精准导流,并进一步激发私域价值。

从短期来看,在品牌账号日常运营及Big Day筹备期,快手为海澜之家打造了以涨粉+订单转化为主的投放策略,不仅通过快手电商营销中台介入,持续优化海澜之家自播直播间,还引入服务商国象提供快手粉条策略运营以及主播支持,并借助快手粉条不断唤起老粉、激活私域;在Big Day当天,海澜之家在快手助力下进一步打通公私域,进而提高全场GMV。

从长远来看,快手将Big Day当天的公域流量不断转化为私域,为海澜之家后续稳定的日均GMV打下坚实基础。截止6月16日,海澜之家账号粉丝已增长至59.3万。

二是数字化营销工具加速提升品牌自播品销效果。此次,数据工具万象DMP帮助海澜之家圈选出最易转化的目标人群,以更加精准的流量获取加快品牌成长速度,目前表现好的人群包特征为海澜之家的品牌人群、电商专区-男装品类人群、网红相关人群等。同时,程序化创意工具也有效帮助海澜之家快速度过冷启动期、提高人效并减少时间成本,提高素材生产效率。

三是爆款产品成为引爆品牌自播GMV的重要助力。Big Day当天,海澜之家新疆棉T恤成为全场爆款,GMV达28万元,该产品更是一举冲到当天快手T恤热销排行榜第一名。

在过去的一年中,以海澜之家、良品铺子、口水娃等品牌为代表,已经有大量品牌在快手电商生态中实现品牌自播的快速成长。未来,直播电商将更加聚焦“公域+私域+自然”三大流量。可以预见的是,快手磁力金牛将为品牌获取三大流量带来更充分的保障,助力品牌自播获得更确定性成长,撬动更精准的公域流量,沉淀更多的私域资产,实现更高效的品销合一。

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