全域经营如何成就零售新赛道?

全域经营如何成就零售新赛道?
2021年12月01日 22:31 砍柴网

来源 / 庄帅

近日,中国连锁经营协会(CCFA)与腾讯共同推出《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》,帮助零售企业更好地理解公私域及联动的经营方式,同时也为实体零售企业搭建全域运营框架和体系,构建公私域联动的全域生意增长,提供切实有效的指导。

很荣幸,我以零售电商行业专家、百联咨询创始人的身份参与到这部手册部分内容的探讨和编撰。

我认为这本手册对零售业主要有四个方面的重要指导意义和价值:

一、能够更全面、正确地了解和理解公私域的概念和联动关系;

二、根据经营的主要品类了解全域经营的三大运营模式;

三、通过学习大量成功的实践案例掌握夯实私域的“四力增长模型”方法论,指导企业的实践;

四、在全域经营的过程中,思考和实现企业的数字化效率升级,甚至进行商业模式创新。

公私域的概念和联动关系

在展开分析全域经营前,有必要先厘清公私域流量和对应门店的概念,以及公域和私域间的联动关系。《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》中的公私域四象限,可以一张图看清公私域全景。

一直以来,公域流量是基于平台属性而聚集的,公域的存在代表着用户的行为习惯和心智,这决定了绝大部分的公域流量是中心化的,品牌商家可以凭借货品特色、品牌效应和广告投放获取到公域流量,实现生意转化。

只是公域流量的控制权始终归平台所有,和商家的关系比较浅,用户从门店离开后,可以立刻进入隔壁的店铺;

其次,公域门店的交易体系、会员体系也同样归属平台,因此,即使是产生过消费的用户,想要让他再次回到店里,触达的成本也非常高。

随着移动互联网应用的不断发展,中心化电商平台、内容平台、社交软件开始不断强调公私域联动的全域经营或营销,将公域流量转化为品牌商家自有的私域,实现重复、低成本甚至免费的用户触达和运营。

而门店作为承接用户交易的核心场所,理解清楚公私域门店的核心差异,便于品牌和商家更好地理解公私域的联动关系。

在我的长期研究和观察中,发现无论是线上还是线下,根据用户离开品牌商家的店铺后回到什么界面(线下为场景)可以进行有效区别。

以中心化电商模式为例,商家在天猫和京东开设的旗舰店即属于线上公域门店。品牌和商家通过获得电商平台公域流量的曝光,将用户吸引至线上的门店内进行转化,但进入店铺首页和商详的用户可以很容易跳转回公域中,如通过相似好物推荐去浏览其他店铺的商品、从活动的引导入口进入中心化的频道会场,以及从店铺退出后返回的依旧是电商平台的首页或分类页。

与上述公域门店特性完全相反的线上私域门店,典型代表则是小程序、独立app、品牌官网、微商城等。

这意味着,私域的用户不会从私域“门店”返回到公域,去中心化的私域场景中,不再有中心化的公域存在。

比如用户从小程序商城退出,返回的是微信的聊天列表页面,从品牌独立app的商品页面返回,进入的仍然是闭环的品牌首页,而关掉app则直接回到手机的桌面。

除了用户在门店的场域跳转逻辑的差异,公域门店和私域“门店”的区别,还在于用户资产和交易体系是否归品牌商家所有,私域“门店”能够支持用户资产、技术研发、组织管理、运营搭建、货品体系、交易体系、服务履约等均由品牌和商家自主控制。

用户资产的数字化,是实现私域用户作为私域流量在私域门店内进行转化的关键因素。

理解清楚公私域门店的核心差异,可以更好地帮助品牌和商家根据自身经营情况,设计公域流量的私域转化、私域运营及商业化,以及如何从私域反向带动公域门店销售的全域经营转化链路。

理解公私域的关系和差异后,我们不难发现,全域经营是一个围绕用户资产数字化,所构建的一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控的经营阵地。

借由这个概念,各大电商平台和内容平台也不约而同地推出了各种私域运营体系,这里也从三个维度简单分析不同平台的能力差异:

生态建设:私域的生态建设成败取决于平台的流量结构,中心化流量模式和私域用户池的转化是天然矛盾的关系。

用户转化:用户的决策链路和消费频次影响着交易转化效率,品牌和商家通过不同连接能力的私域工具与用户建立的关联越紧密,对用户的重复触达和影响就越深。

技术支持:全域的建设并非标准模板,越完备的基础设施和越开放的技术支持,越容易催生出自主创新的商业模式,如内容电商、关系型电商、社区团购等。

随着微信用户规模的快速增长,公众号和视频号从内容运营维度增强了私域用户对品牌的认知,粉丝社群通过社交形成圈层用户对个体用户的转化影响,个人/企业微信导购用更强的连接给私域用户提供个性化服务,最后通过小程序+微信支付工具实现用户交易……

高度去中心化+私域工具的组合,实现了品牌和用户全渠道的互通连接,让实体零售商感受到了真正的线上线下融合和一体化经营。

全域经营的运营模式指引

全域经营的运营模式是以零售业已经建立了共识的“品类经营”为基础形成的。

《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》提到,从消费者的维度,不同品类间经营的核心差异在于消费频次的差异,可以从品类简单地划分为高频、中频和低频,从时间维度进一步细分为日频、周频、月频、季频和年频,对应的则是不同品类间用户决策链路和对用户心智的影响周期。

如果进一步归纳的话,那么在公私域联运的核心链路中,私域的商业化模式可分为高频模式、中频模式、低频模式三种常见模式,品牌和商家就可以通过所经营的品类选择适合的模式进行公私域的协同联运。

而具体到全域经营中,还需要和公私域的工具进行结合,有效地将公域用户私有化,然后通过内容(自媒体)、社群和1v1导购等多种私域用户池进行长期运营,最终实现商业化。

在公私域联运的核心链路中,品牌和商家依据经营的品类特性,所选择私域商业化的高频模式、中频模式和低频模式并不是固定不变的,对于有着固定消费频率的品类,还可以通过增加服务、营销创新和商业模式创新进行品类的消费频率切换,从而通过私域的建设带来更多的生意增长机会,例如:

珠宝原本是属于低频的品类,但是通过“不同季节戴出不同美丽”的营销策略,引导消费者将购买频次提升到中频到季度消费;

通过以旧换新的创新模式,提升手机、家电产品的更换频次;

针对低频产品如某高端别墅装修品牌则将服务前置,在广告投放中,更多展示实际案例,吸引感兴趣的用户沉淀到公众号,然后通过人工+智能的形式筛出高意向客户,通过持续地沟通交流,在过程中逐步构建起用户信任,影响用户的关键决策点,并最终促进客户的成交。

同时,对于原本是高频的品类,可以尝试各种养成类小游戏,以此提升用户的认知和消费粘性;

……

当然,私域的商业化不只适用TO C,To B行业也同样可以构建私域,如大型交换机、大型制造业机械、企业级服务和产品等。

如工业企业通常以线下展会为载体,通过公众号进行活动推广与报名管理,扩大预报名量,沉淀销售线索,并在展会现场通过填写留资问卷、扫码下载资料、现场讲解等方式进一步提升线索留存率和交易转化率。

TO B行业的私域商业化链路更加强调对线下公域用户资产实现数字化建设,并通过长期运营建立B端用户信任,并以1V1等个性化服务促成交易达成。

夯实私域的“四力增长模型”方法论

了解了全域经营以品类为主导的三大运营模式之后,我们可以看到夯实私域对于企业而言将会变得越来越重要,《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》中分享了腾讯智慧零售过去几年实践总结的一套系统的私域运营底层方法论——四力增长模型,从四项基础能力——组织力、运营力、商品力、产品力,持续提升私域运营能力。

组织力:面对创新的数字化转型升级,实体零售企业原有的组织管理已不再适用,组织和人才无法适应各种新的工具和模式创新,腾讯智慧零售给出常见的四种私域组织架构模式——市场部主导、线下业务主导、附属于电商部、独立团队,企业可以从自身的业务需求出发参照及借鉴。

运营力:关注不同触点和渠道的流量获取和运营转化能力,通过“广告+公众号+社群+小程序+线下触点”等多触点联动引流,为私域门店带来更多的流量,提升流量的交易转化。

商品力:零售企业需要结合公私域的用户特性制定差异化的商品运营策略,建立专门的私域货品梯队,确定私域渠道独有的商品运营策略,从而不断提升私域商品力,推动用户转化意愿。

产品力:私域工具产品的易用性和便捷性是基础能力,好的联动能力和交互链路的设计能够为全域生意增长效率倍增。

以沃尔玛为例,借助“扫玛购”、智慧屏幕等数字化工具,快速提升门店客流数字化程度,同时在线上搭建沃尔玛到家小程序,满足消费者非到店场景的复购需求,通过在店和到家的两端打通,沃尔玛实现了真正意义上的全域经营。

2020年7月,沃尔玛小程序的注册用户已突破7000万人,覆盖400+大卖场及社区店,订单最高单店渗透可达50%,大大提高了商超运营效率与消费者购物体验。小程序商城成为构建全域经营线上线下融合的最佳解决方案。

图:沃尔玛扫玛购与到家小程序运营模型

《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》中也针对全域经营的核心关键——私域触点的布局和运营进行了更细化的实施方法和流程建立指导,包括以内容为核心的公众号和视频号,连接品牌和用户关系的社群,以及随着微信自身功能的不断完善和互联互通,构建起更紧密的连接方式的导购数字化,为行业提供有效的参考和指导。

全域经营推动企业数字化发展

这样看来,全域经营必将形成对企业数字化发展的快速推动,形成线上线下一体、全渠道的品牌自主经营的零售模式。

《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》援引CCFA的数据显示,2020年中国连锁百强企业线上销售规模达到5600亿元,比上一年增长12.0%,占百强销售规模的23.3%。

据腾讯官方披露,2020年微信小程序全年交易额同比增长超100%;其中商家自营小程序GMV年增长率高达255%。

与此同时,会员数字化进程进一步提速。

2020年中国超市百强数字化会员占会员总数的45.3%,比上年提升14.8个百分点。数字化会员消费金额占会员总消费额的29.3%,比上年提升6.0个百分点。

在全域经营的过程中,零售企业除了得到了数字化的升级之外,通过品牌资产、内容资产、用户资产和供应链资产数字化,还能够在新的组织和流程下创新商业模式,例如:以线下零售为主导的同城零售、实体零售商与电商平台同步发展的社区团购、以品牌自播为主导的直播电商、DTC模式的新锐品牌等。

2019年首个小程序GMV过百亿的企业诞生,吹响了私域经济全面爆发的前奏,但真正按下“引爆器”的,却是2020年席卷全球的疫情,随着疫情进入常态化防疫管理,很多原本对私域持观望态度的企业纷纷入局。

除了百亿GMV级别的小程序开始崭露头角,GMV超10亿的企业也已达到数十家。私域经济展现了强大的势能,参与其中的企业在数字化程度上都有不同程度的快速提升。

而采用DTC模式的新锐品牌同样是私域经济的受益者,在全域经营的过程中,通过“新通路、新效率、新阵地和新基建”以更低成本、更高效率构建起品牌资产、内容资产、用户资产,让新锐品牌真正直面消费者,深入了解消费者需求,并通过供应链资产数字化实现差异化的产品和用户策略,得以在竞争激烈的市场获得优势,并快速成长。

例如2019年成立的新锐营养代餐食品品牌WonderLab就是将微信作为全渠道用户运营的主阵地,将微信小程序作为品牌官网的定位,用于进行拉新、复购及会员运营。

通过微信域内投放朋友圈广告进行拉新外,也将域外的其他渠道用户引入,沉淀至企业微信、社群、公众号、小程序等品牌私域阵地。

得益于直连消费者的DTC模式,Wonderlab已经沉淀了超百万的用户数字资产;

2020年,仅代餐奶昔一个品类的单月销售额就突破了5000万,成为快速崛起的新消费品牌代表。

综合来看,由CCFA和腾讯联合推出的这本《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》是以许许多多的零售商、品牌商在公私域经营的实践和商业模式创新作为范本,从泛零售的角度来看,这本手册对各行各业的全域经营和数字化升级都有着极大的助益。

有理由相信,随着私域业态的生态建设更加成熟,以及互联互通的大方向,公私域联运模式将与各行业的特性结合得更加紧密深入,进一步激活行业潜力,释放增长新可能,成就零售新赛道。

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