Alphabet:强劲的数字广告增长预示着市场份额的增长

Alphabet:强劲的数字广告增长预示着市场份额的增长
2021年09月15日 15:37 俊世太保

本文作者:KhaveenInvestments

自从我们之前对 Alphabet Inc. ( GOOG ) (纳斯达克股票代码:GOOGL)进行了报道以来,我们之前预计该公司的广告收入将在 2020 年增长 18.6%,但实际增长率为 9%。

不过,这与 8.8% 的市场增长率一致。谷歌的广告收入增长尤其受到 YouTube部门的推动,同比增长 35%,而搜索增长放缓至 6%。总体而言,谷歌的表现令人印象深刻,因为它保持了其市场份额,并以 46.1% 的市场份额继续占据数字广告市场的主导地位。

在此分析中,我们更新了源自互联网使用量增长的收入预测,并考虑到搜索相关广告的潜在复苏,修订了我们对公司的市场份额预测。我们还重点介绍了包括 Google Cloud 在内的 Google 相邻业务部门,并深入研究了其他部门,例如其 Google Play 商店、智能音箱和 YouTube Premium 订阅。

2020年,谷歌数字广告收入增长保持弹性,与数字广告市场9%的增长率保持一致,并保持其市场份额。该公司继续受益于其在搜索、智能手机操作系统和视频流领域对数字世界的主导地位。

在经济重新开放以及去年旅游业和服务业等遭受重创的行业的推动下,它在 2021 年显示出增长复苏的迹象。公司还讨论了与谷歌云和谷歌其他部门相关的多元化努力。谷歌云仍然是该公司关注的领域,仅次于 AWS ( AMZN ) 和 Microsoft Azure ( MSFT )位居第三),因为预计云市场将因数据量增加而增长。“谷歌其他”部分由几个不同的收入来源组成,我们根据可用信息估计了 Play 商店、智能扬声器和 YouTube 订阅增长的贡献。

巩固其市场份额领先地位和稳健的广告收入前景

尽管发生了 2020 年大流行,但随着越来越多的人花时间上网以及广告商继续转向数字广告,谷歌和整个数字市场显示出同比 9% 的弹性增长。下图显示了数字广告市场相对于美国传统广告市场的增长趋势。

在我们之前的分析中,我们预测数字广告市场将基于互联网使用量的增加而增长,而互联网使用量的增加是由于全球互联网普及率的提高和在线时间的增加。

根据预计的互联网使用增长,我们将其应用于 10 年平均数字广告市场增长/总互联网使用增长因子 1.06 倍,以得出我们的数字广告市场预测。基于此,我们预计到 2025 年,随着更多广告商转向数字渠道,数字广告市场将增长至 7000 亿美元。

如前所述,谷歌在搜索引擎、智能手机操作系统、视频流和网络浏览器方面的市场领导地位是无可争议的。2020 年,其在这些类别中的市场份额保持强劲。其搜索引擎的优势源于机器学习和人工智能的利用,使其能够构建更智能、更有帮助的产品。

例如,基于Google BERT神经网络的自然语言处理 ('NLP') 预训练技术通过理解单词上下文来改善每个英语搜索查询的结果。每个搜索请求都会为其提供更多数据,并且其算法变得更加智能。最近,谷歌推出了多任务统一模型 (MUM),以通过跨 75 种语言学习和转移知识的能力进一步提升其搜索能力。

除了搜索之外,它还在 Google I/O 上预览了 Android 12,其中将包括个性化设备的新方法,并承诺提供更好的速度和能效以及增强的隐私保护。此外,YouTube Shorts 已于今年推出,作为主要 YouTube 平台的扩展,因为它扩展到短格式视频流。它在 100 多个国家/地区可用,每日观看次数超过 150 亿。

根据尼尔森的说法,将 20% 的支出从电视转移到 YouTube 的广告客户使他们的广告活动覆盖面增加了 25%,并将每次覆盖的成本降低了 20%。与此同时,像地图这样的产品在广告方面变得更具战略意义。使用 Google 地图,广告商可以购买本地商户列表和“图钉”的广告。地图,才开始允许 2019 年的广告,每月有 10 亿活跃用户,每天更新数万次。

管理层表示,特别是今年,在零售、旅游、金融服务以及媒体和娱乐行业的经济复苏和强劲势头的支持下,该公司的广告收入将实现强劲增长。其广告收入增长加快同比下降32.3%,在第一季度2021和68.9%,在第二季度2021年在美国,由旅游,汽车和娱乐行业的数字广告收入下降2020 年分别增长了 41%、18% 和 6.9%。

因此,随着经济复苏的继续,谷歌有望在 2021 年实现其市场份额的显着增长,以 2021 年的年化广告收入为基础,达到 50.5%。除此之外,我们预计到 2025 年其市场份额将增长至 52.2%,因为它继续保持其主导地位并不断增强其平台以吸引广告客户。因此,我们看到其广告收入增长至 3653 亿美元。

我们看到谷歌、Facebook ( FB ) 和亚马逊在全球数字广告市场的集中度越来越高,因为它们的用户群继续惊人地增长。谷歌的用户基地已达4亿是超过世界的一半人口和Android用户已经由平均15%,在过去的5年发展总的Android基地2.8亿的。

Facebook 的每日活跃用户在过去 5 年中平均增长了 12%,达到 18 亿用户,而亚马逊的 Prime 会员数量激增过去 5 年增长了 35%,达到 2 亿。然而,该公司确实继续面临来自 Facebook 和亚马逊的竞争压力,它们正在迅速获得市场份额。这主要是由于他们能够在社交媒体和电子商务广告渠道上发挥自己的优势。

与此相关,Facebook 的广告模式对广告商有利,因为它通过定位具有特定个人资料的用户而不是谷歌提供了更有针对性的方法,谷歌更多地依赖于搜索中的关键字。尽管如此,根据 Smart Insights 的数据,谷歌仍然被认为是最有效的,2020 年的点击率('CTR') 为 1.55%,可能是因为它承诺基于相关性的广告。

数据量增长驱动的谷歌云

该公司的另一个重点领域是 Google Cloud,其中包括基础架构和数据分析平台、Google Workspace(以前称为 G Suite)协作工具,其中包括 Gmail、Docs、Drive、Calendar、Meet 等应用程序以及其他服务对于企业客户。

据该公司称,Google Workspace 在企业空间继续显示出强劲增长,以协助混合工作环境,并继续扩展其先进的安全和合规能力。而 Google Cloud Platform 使开发人员能够在其可扩展的基础架构上构建、测试和部署应用程序。

总而言之,谷歌正在寻找重要机会来帮助其庞大且不断增长的企业客户名单,包括沃尔玛(WMT)、三星(OTC:SSNLF )、Procter & Gamble ( PG )、Shopify ( SHOP )、Etsy ( ETSY ) 等利用其云功能,如数据迁移、现代开发环境和机器学习工具。

2020 年,Google Cloud 推出了四个新区域,并继续向全球扩张。例如,它最近宣布在澳大利亚墨尔本建立一个新的云区域,将其现有的 26 个区域通过 Google Cloud 全球网络连接起来。

它继续通过与合作伙伴合作建立 INDIGO 和 JGA South 等海底电缆,在澳大利亚和新西兰进行投资。由 Gojek 和 Tokopedia 组成的印尼初创公司 GoTo 集团也有合作与 Google Cloud 合作,促进他们在东南亚的发展。

Google Cloud 帮助 GoTo 利用数据来了解用户、优化他们的运营并更高效、更有效地提供解决方案。这种伙伴关系还可以增强高可用性和可扩展服务的便利性,尤其是 MSME(微型、中小型企业)和消费者。

最重要的是,谷歌继续扩大与 Workday 的合作伙伴关系,允许客户在谷歌云上部署Workday 的财务管理、人力资本管理 ('HCM') 和自适应规划应用程序。这可能使其能够对抗 AWS 和 Salesforce ( CRM ) 合作伙伴关系以及 Microsoft 在 Azure 上的业务应用程序产品。

此外,从 Google Cloud 与空军快速维持办公室 (RSO)之间宣布的旨在构建开放、敏捷和全球可扩展的飞机维护系统的协议中可以看出,谷歌还赢得了政府合同。

总体而言,谷歌的基础设施云增长在 2020 年保持强劲增长近 50%,其市场份额从一年前的 5.8% 增加到 6.5%,并赶上市场领导者 AWS 和 Microsoft Azure。云基础设施市场的快速增长得益于全球数据量创建量的增长,到 2025 年的复合年增长率为 23%,因为随着世界变得更加数据驱动,数据分析、5G 和物联网刺激了数据创建的增长。

我们预测云基础设施市场的增长基于数据量的预测增长,到 2025 年的复合年增长率为 23%,平均云基础设施/数据增长因子为 1.72,通过将年度云基础设施市场增长率除以数据量增长获得速度。基于此,我们预计到 2025 年云基础设施市场将达到 7500 亿美元。

作为增长最快的云基础设施参与者之一,我们看到该公司继续保持其市场份额增长势头,以缩小与 AWS 和微软的差距。到 2025 年,我们预测其市场份额将从 2020 年的 6.5% 达到 10.5%。

谷歌云与亚马逊的 AWS 是平行的,因为它对谷歌来说仍然严重无利可图。公平地说,它的无利可图是因为它正在快速增长并获得市场份额。此外,其利润更高的广告业务使其能够维持其快速增长的无利可图。

尽管如此,其营业利润率每个季度都在稳步增长,这反映了其云业务规模的不断扩大。根据营业利润率增长趋势,我们预计到 2024 年其营业利润率将接近收支平衡,并将对其公司总利润率增长产生积极影响。我们预计其营业利润率将从 2020 年的 22.6% 上升至 26.3%。

与 Google Other 一起努力实现数字广告业务的多元化

对该公司的批评之一是它过度依赖广告业务,而广告业务占其收入的 80%。谷歌一直试图通过多元化和扩展到其他领域来解决这个问题,例如其移动应用程序商店、硬件和 YouTube 订阅,这些都归类为谷歌其他。尽管我们根据可用信息估计了其收入流,但对该部门进行预测的局限性在于缺乏对该部门组成部分的披露。

对谷歌其他最重要的是其 Play 商店,我们估计占谷歌其他收入的 44%。创建移动应用程序的开发人员必须在 iOS 或 Android 之间做出选择,或者创建应用程序的两个版本。它们中的每一个都有其优点和缺点,如下所示。例如,Play Store 对开发者来说通常更方便、更不乏味,但 App Store 提供反馈和更有可能消费的用户群。尽管如此,作为仅有的两个选择,Play Store 和苹果(AAPL)的 App Store 都能够控制移动应用市场。

作为这个市场上仅有的两家公司之一,我们预计谷歌的市场主导地位将继续凭借庞大的 Android 安装基数超越其实力。由于其实力强劲,我们预计其市场份额将在 2025 年保持稳定在 35% 的平均份额,因为移动应用程序市场预计将在 2026 年以 18.4% 的复合年增长率增长,受益于整个发展中国家智能手机和互联网渗透率的上升。

然而,谷歌面临来自移动开发者社区强烈反对的越来越多的反垄断和诉讼风险,并引起了监管机构的关注。谷歌 Play 商店参与调查2019 年 9 月开始。以纽约、北卡罗来纳州和田纳西州为首的美国 37 州表示,谷歌从该公司的 Google Play 中产生了可观的利润率,占应用下载量的 90%。此外,在审查了公司内部文件后,各州声称谷歌从竞争的应用程序商店收购了开发商,并打算向三星的应用程序商店支付费用以停止竞争。

此外,谷歌最近宣布,在对 Epic Games 的 Fortnite 移动应用程序的删除进行审查后,它将从 2021 年 7 月开始的第一笔 100 万美元的开发者从开发者那里获得的收入的削减从 30% 减少到 15%来自苹果和谷歌的应用商店。我们在收入预测中考虑到了这一点,因为谷歌没有披露其应用商店收入,我们对其应用商店数量进行了 25% 的削减,并从 2021 年下半年开始将其削减至 20%。

除了 Play 商店,谷歌最近通过专注于一种名为 YouTube Premium 的新订阅模式在 YouTube 上取得了进展,该模式从 YouTube Red重新命名。它是一种付费会员,可在 YouTube、YouTube Music、YouTube Gaming 和 YouTube Kids 上提供无广告、功能丰富且增强的体验。仅在美国,就有 27% 的美国互联网用户使用广告屏蔽,这对谷歌的传统广告业务构成了不利影响。除了无广告外,订阅还允许离线观看和访问其音乐流媒体服务。

我们通过将每年的订阅者总数乘以 144 美元(每月 12 美元)的年度订阅费用来估算 YouTube Premium 收入,从而得出我们的收入估算值。我们根据到 2025 年 7530 万用户的 3 年平均额外用户增长 907 万来预测其增长。假设订阅成本保持不变,我们预计到 2025 年其收入将增长至 108 亿美元。

在设备方面,我们重点介绍了其以 Google Nest 为特色的智能扬声器业务。2020 年智能音箱的总出货量为 1.345 亿,预计到2025 年,随着智能音箱的日益普及和产品功能的增强,复合年增长率将达到 21%。

随着百度(纳斯达克股票代码:BIDU)和小米(OTCPK:XIACF) (OTCPK:XIACY)等中国制造商的进入,竞争加剧,谷歌2020年的市场份额为19.7%,较2017年的32.2%有所下降。我们预测其市场份额将在激烈的竞争中下降,并估计其智能扬声器的平均估计价格为 74 美元。

反垄断风险和估值

几年来,谷歌因涉嫌滥用其垄断权力而越来越多地面临来自美国监管机构的反垄断风险。谷歌的 Play 商店参与了始于 2019 年 9 月的调查。2021 年 7 月,美国 36 个州就谷歌对 Android 应用商店的控制权提起诉讼。谷歌辩称,原告寻求的改变有增加小型开发商成本和阻碍创新的风险。

这是在 2020 年 10 月 DOJ 诉讼之后,有 11 个州因其对在线搜索行业的垄断而提起诉讼,因为它占美国搜索市场的 87%。美国司法部指控谷歌利用其垄断地位通过其搜索渠道扼杀竞争。

总而言之,如果公司继续面临对其商业模式更大的威胁,不断变化的监管发展的不确定性,特别是围绕公司在搜索和应用程序商店的主导地位,可能会对增长构成潜在的阻力。然而,谷歌不断反驳,认为消费者是通过选择而不是强迫来使用其服务的。此外,Facebook 的诉讼之前被驳回,理由是缺乏垄断证据。

公司过去5年的平均收入增长率为19.5%,平均毛利率和净利润率分别为57%和19.8%。其损益表的弱点在于其利润率自 2011 年以来一直呈下降趋势,因为其收入成本占销售额的百分比从 2011 年的 30% 上升至 39%,主要是由于流量获取成本上升,这是谷歌向公司支付的费用就像 Apple 成为 iPhone 和其他设备上的默认搜索引擎一样。

在现金流方面,公司过去 10 年的平均自由现金流利润率为 7.23%。它的现金流实力一直是积极的,除了在 2011 年受到强劲利润率的支持,以及它在数字广告市场的主导地位。

随着公司产生强劲的现金流,公司的资产负债表实力在于其持续且不断增加的股票回购。过去5年,其股票回购平均增长79.6%,2020年股票回购支出311亿美元。此外,由于公司持续盈利,其资产负债表疲软,2020 年的债务/权益比率为 0.44 倍,并且在过去 10 年中一直保持稳定。

我们根据行业平均市盈率对公司进行估值,因为预计公司到 2023 年的收入将以每年 20% 以上的速度强劲增长。我们选择了在数字广告、云和应用程序商店市场竞争的可比公司,即 Facebook、微软和苹果。

其收入是根据其广告、谷歌其他和云收入部门预测的。广告收入来自我们对其预计到 2025 年数字广告市场的市场份额将达到 3650 亿美元的预测。此外,Google 其他包括 Play 商店、YouTube Premium、智能扬声器和其他收入。最后,谷歌云细分市场是根据其在数据量不断增长的推动下在云基础设施市场中的份额进行预测的。总体而言,我们预计到 2025 年其收入将增长至 4763 亿美元。

我们分析了公司的数字广告市场增长前景以及多元化努力,尤其是在谷歌云和谷歌其他领域。在经历了强劲的一年并保持其市场份额之后,谷歌的 2021 年前景受到经济复苏和重灾行业的重新开放的提振,正如其在 2021 年上半年的强劲广告增长表现所证明的那样。

我们继续预计其势头将持续下去,并且预计其全年广告收入将增长 29.5%。我们还注意到其在广告市场的多元化努力,继续专注于落后于 AWS 和 Azure 的 Google Cloud 扩张。其其他收入来源,如 Google Play 商店、YouTube Premium 和智能扬声器也可能提供增长机会,但在应用商店市场面临越来越大的反垄断风险。

我们根据市盈率根据修订后的收入预测更新了其估值,但由于其股价在过去一年已飙升 59.6%,因此在 2021 年获得了 12.6% 的有限上涨空间。总体而言,我们将该公司评为买与目标价$ 3,112.79。

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