完美日记母公司逸仙电商，又一次亏损了。
3月10日，国内在美上市的首家美妆企业逸仙电商发布2021年四季度财报，实现收入15.3亿，同比下降22%；全年营收58.4亿元，净亏损为15.5亿元。
财报一出，资本市场很快就做出了反应，当天逸仙电商股价狂跌超过39%，市值进一步缩水到只有5亿美元。相比较去年2月份的高光时刻，逸仙电商公司市值减少156亿美元，近千亿人民币。
对于业绩下滑，创始人表示：“四季度非常具有挑战性，消费端疲软、市场竞争激烈、同行促销折扣和营销投入大幅度攀升。”
只用三年时间，就从籍籍无名到天猫美妆销量榜第一名，完美日记所打造出的“增长神话”一直以来都是资本市场所竞相追逐的目标。然而高达7成的营销费用占比，通过烧钱换订单一直都是这家公司的“遮羞布”。
如今流量价格进一步走高，社交渠道红利也逐渐触及天花板，通过高投入换来高增长的玩法，当下来看基本已经失效。
而对于线下实体门店的拓展，完美日记也处在迷失的过程中。原本计划2022年全国门店总数超过600家，但实际却远没有达到目标，超过1/3的门店开了又关。
上市一年时间以来，完美日记身上的光环逐渐在消退。这个曾掏空了无数女性钱包的美妆龙头，如今正面临内忧外患的局面。
01.
靠“大牌平替”一夜爆火
完美日记最为人所熟知的标签就是“大牌平替”。凭借着对标一线彩妆品牌的口碑，加上不输大牌的包装以及和大牌共用的代工厂，以上种种让完美日记在价格低廉的优势下，对年轻人形成了巨大诱惑力。
相比较动辄两三百元的口红来说，完美日记的产品花几十块钱就能够享受到大牌的快乐。凭借着“大牌平替”这一标签，完美日记成功抓住了年轻人的心理，而几十块钱的试错成本也不过就是一杯奶茶的价格。
在小红书上，完美日记小黑钻#208是迪奥#999正红色的平替，小粉钻#CO2则是兰蔻#196的平替，小黑钻#220的话题点赞更是突破百万。
凭借极致性价比，完美日记成功获得消费者的追捧。从用户画像上来看，7成以上的消费者来自于二三线城市，这些年轻人尤其是95后不再迷信国际大牌，更加追求产品的性价比。
除了对于彩妆的接受程度较高之外，95后年轻人消费观念也有很大变化，通常大多数人的购买策略是基于产品在各大网络平台的口碑及KOL推荐等等。
对完美日记来说因受制于平价的影响，公司在定价策略上有一定的“取巧”。例如小细跟口红净含量只有0.8克，相比较雅诗兰黛净含量3.5克售价270元的产品来说，小细跟的性价比实质上也并没有那么高。
所以，提高客单价也一直是完美日记所追求的目标。数据显示，2019年完美日记用户客单价为114元，而到了2020年前三季度，哪怕是在花费了20亿营销费用之后，客单价也仅仅是提高到了120元。
从这里不难看出，如今线上流量越来越贵，烧钱营销也已经触及天花板，用户渗透率的提升难度进一步加大，想要保持增长需要更加有效的方式。
02.
兴于营销，也困于营销
除了“大牌平替”这一标签外，完美日记的营销也被彩妆界的同行称之为是“教科书级别”。从最早的小红书种草，到现在的抖音、快手、微博等渠道，完美日记早就稳稳拿捏了当下互联网时代的流量红利。
通过在小红书上和KOL绑定打造爆款并在线上完成转化，这套完美日记最引以为傲的营销方式曾经也打造出一个增长神话。
然而在拿捏流量红利的背后是居高不下的营销费用，销售一支89.9元的口红，营销费用就高达60元。
如今流量价格逐步走高，社交平台红利也日渐触及天花板，完美日记获得客户的难度正在逐步增加，较高的投入已经很难换来持续的高增长。
2021年，逸仙电商的营销费用为40亿元，相比较2020年增加6亿，占据公司总收入的68%，然而结果却是收入增速迎来大幅下滑。2019到2020年，其收入增长速度分别为337%和72.6%，到了2021年却只剩下可怜的11.6%。
值得一提的是，对于逸仙电商来说营销费用并不是全部用来做广告投放，还有给渠道的抽成、线下体验店的成本以及销售人员成本等。
兴于营销的完美日记，一旦在营销层面减少投入，这时公司的收入下滑就会极为明显。
去年四季度，逸仙电商营销费用10.8亿，相比较上一年减少3亿。结果在2021年的年中大促中，完美日记在彩妆垂直品牌里从曾经的第一跌到第三名。数据显示，相比较2020年双11，完美日记的销售额同比下滑高达45%。
显然，疯狂营销所带来的流量，来也匆匆去也匆匆。
有消费者表示：“自己之前并不知道完美日记，只是偶尔看到周迅的广告才下单，但后来也没有买过第二次。她认为完美日记对于已经参加工作且有一定消费能力的人来说，吸引力并不大。”
03.
转型已在路上？
若品牌仅仅局限于线上，消费者显然更加偏好爆款，也就是品牌方通过降低利润率所打造出的引流产品。但只有线下具备足够大的展示空间时，高溢价的产品才能够被看见，从而促成购买。
面对逐渐消失的光环，逸仙电商也在不断寻求转型。线上成本越来越高，公司开始在线下渠道进行拓展。
早在2019年，完美日记就开始拓展线下直营体验店，并计划三年内在华东地区开店200家，全国开店600家。然而受疫情影响，截止到目前完美日记开设的门店也还不足300家。
但即便是忽略疫情影响，对于发迹于线上的完美日记来说，争夺线下市场也并不容易。
如今的线下渠道早就已经被传统美妆品牌所垄断，国际大牌占领了几乎大多数的热门商圈和百货市场专柜。
从另一方面来看，逸仙电商也在不断的尝试自主孵化和收购，向中高端领域进军。
2019年收购小奥汀，2020年推出自主品牌完子心选；2021年收购台湾护肤品牌DR.WU，同一年还收购了英国高端护肤品牌EVE LOM。
显然，逸仙电商也把公司转型的希望压在了护肤品赛道。但截止到去年三季度，逸仙电商护肤品类的增收效果依然有限。
数据显示，2018-2020年逸仙电商的护肤品类销售额分别为620万、2.46亿和7.4亿，公司总营收的90%依然来自于彩妆产品。
就当下来看，完美日记光环不在，自主孵化和收购的护肤品牌又难堪大任，未来究竟还能够撑多久并不好说。但可以肯定的是，逸仙电商只有完成从网红到真正品牌的蜕变，才有可能进一步走向成熟。
