咆哮营销!十年前在电视台,十年后在网购直播

咆哮营销!十年前在电视台,十年后在网购直播
2019年05月21日 18:26 华商韬略

文/华商韬略 伊然

——当年轰炸我们眼球,刺破耳膜的电视购物广告都去哪儿了?

——他们转型成了“带货网红”。

“只要998,破盘价998,你去到全世界任何一个地方的XX专卖店都不会有低于1000元的产品,破盘价998!",“你看,刮一下,表面真的有金!真的是纯金!”,“还在犹豫什么,快拨打一下电话即可获得!”……

十年前,下午或是深夜,在电视机前转换遥控器,总能看到各个电视台播出的电视购物广告,主持人以其高分贝和夸张表情吸引观众的眼球。

在网购远没有现在发达的十年前,足不出户即可享受“价廉物美”商品的电视购物成为流行一时的购物方式。

电视台会在广告时间把同一个广告“狂轰乱炸”好几遍,或者在专门的电视购物频道每日循环滚动介绍和销售自己的商品。

屏幕角落上订购的电话,随时让顾客购买。

“声嘶力竭”的主持人们一遍遍倒计时,催着观众们赶紧打电话,虽然是录播节目,装得却像是直播的样子,错过就不再来。

订单生成后,平台还会采取消费者信息登记、商品配送、免邮等服务来获得消费者的好感。

看似很美好,实际上全是陷阱。

有媒体总结过电视购物宣传的几大招数。夸大其词,无中生有,扬长避短,狸猫换太子……产品质量不重要,重要的是在一瞬间吸引消费者,完成一锤子买卖,赚到钱便是。

当年的电视购物广告的形式主要有两种。

一种是两个或者三个主持搭档,一个主说,一个“捧哏”,惊呼不断,比的就是谁大声,卖力地推荐商品,这种以电子产品和珠宝饰品等为主。代表作有十年过去还萦绕在耳旁的“八心八箭”大钻石。

一种则是以“专家访谈”和“情景再现”的形式进行,自用自夸搭配专家解读,用看似专业的词语和看似“高大上”的案例把产品特质一遍遍印刻到观众心里,主要是针对各种保健品和农副产品。代表作有成为了经典恶搞素材的金坷垃。

前者主要受众为年轻人和城市受众,后者面向老年人和乡镇观众。

当时面对媒体采访,有参演过电视购物广告的主持人坦诚地表示,这就是一种营销行为,所有的一问一答和“咆哮销售”都是事先设计好的桥段。在台词脚本上注明 “惊讶”、“惊呼”、“挥手”、“拍桌子”等动作、表情要求,并在相应的台词后完成。

“这些商品究竟质量怎么样,我也不知道。卖什么我也不在乎,我在乎的就是通过大呼小叫把东西卖出去,如果有一天这种方式不红了,我们会想出新的方式吸引大家的关注。”

2014年1月1日起,各卫视频道每天18点至24点时段内,不得播出电视购物短片广告,各卫视每天每小时播出电视购物短片广告不得超过1条(次),每条不得超过3分钟,每天播出同一款产品或同一内容的电视购物短片广告不得超过3次。

电视购物广告屡屡为人所诟病,投诉不断。

在“污染”小荧幕多年后终于被限制,走向了一条相对规范的发展路线。

2018年6月22日《2017年中国电视购物业发展报告》发布。2017年全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元,同比小幅下降1%,降幅比上年收窄7个百分点,市场规模趋于稳定。截至2017底,我国电视购物会员人数突破8200万人,同比增幅超过9.3%,占全国总人口的5.9%,较上年提高0.5个百分点。

另一方面,网络购物平台的兴起,消费者的注意力更多地投在了网购上。

换汤不换药,新兴的“带货网红”用的依然是电视购物前辈们的这些招。

网红美妆博主,“口红一哥”李佳琦就是最好的例子。“你背LV还不如涂阿玛尼口红,为什么?因为男生看你第一眼,永远看到的是口红的颜色而不是包包的颜色。”

一个语速超级快的主播,有时候都没听清楚他说了什么,只看见了他浮夸的表情,夸张的动作,再加上“现在下单只要50块,十分钟过后马上涨价”的限时促销,进了直播间,粉丝们看着主播奋力的“表演”,不知不觉就下了单。

端着手机沉迷其中的年轻人是这些“带货网红”的目标受众。“每个直播间看一个产品推广,总共逛七八个直播间,不知不觉两三个小时就过去了,不知不觉又订了一堆产品。”

从能力看,电商主播甚至早已超越了作为前辈的电视购物支持人们。

主持人们是录播,网红们都是直播,一个人身兼逗哏、捧哏,还是情景再现的演员。又当导购,又当产品的试用模特。同时还得注重互动性,面对弹幕中的题目和需求要迅速解答。

从收入看,电视购物主持人更是被甩在了身后。

主持人们拿到的只是录制购物广告的劳务费,“带货网红”可以直接参与销售分成。

前段时间,李佳琦和马云一起在淘宝上卖货,15分钟卖掉15000支口红、5个半小时斩获353万营业额,许多名牌口红直接卖断货。根据最新的一份数据,淘宝上的带货网红达人的佣金抽成能达到20%。照此计算,十五分钟,李佳琦收入70万。明星们看了都自愧不如。

为了赚钱,网红当然会花式表扬产品,至于准确与否,得等消费者买了才能知道。

从电视到电商,平台变了,“咆哮销售”依然盛行。

和消费者打心理战的游戏,商家们会一直乐此不疲。

参考资料:

《电视购物主持人自曝内幕 “咆哮经济”不辨质量光吆喝》

《淘宝女主播俩小时“带货”2.67亿元 销售方式堪比“电视购物”》

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