文/华商韬略 巴图海
4月8日，武汉全城重启！
隶属于可口可乐的Costa，也为这座城市送上了一份礼物。其在官方社交媒体上宣布，4月8日全天，外卖点单经典拿铁等四类产品可免单。
这一波限免福利，为Costa咖啡品牌刷足了好感。
【1】
在瑞幸没有杀入咖啡市场之前，在中国咖啡市场，Costa和星巴克总会拿来比较，就好像是快餐界的麦当劳与肯德基。
两家都是创立于1971年的咖啡连锁品牌，一个诞生在美国，一个诞生在英国，但两者却同龄不同命。
在中国市场里，早进入8年的星巴克占据了五成市场，而Costa只有5%多一点。
从门店数量来看，Costa 目前在中国有超过 450 家门店，并计划在2022年前，将中国Costa的门店数量达到700家。星巴克的目标则是：2022财年末（2022年9月底）将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家。
Costa是个命运坎坷咖啡品牌，已经在多家公司间转手。25年前，创始人将公司卖给了Whitbread 。
2018，可口可乐宣布以51 亿美元（约360亿人民币）的代价，从Whitbread 手中收购拥有近 4000 家门店的全球第三大咖啡连锁品牌 Costa。
要知道，1995年Whitbread买下Costa的时候只是花了两千多万美元。但23年后，这笔收购回报超过了200倍。
可口可乐和Whitbread仅用35天就达成这一笔交，可见交易方的迫切。这也是可口可乐134年历史上的头一遭，第一次花费巨额资金（约占可口可乐25%现金储备）收购和一个和主业不相干咖啡业务品牌。
按照分析师的观点，这是一笔高溢价的收购，相对于2018年年初的Costa估值几乎翻倍。
食品品工业巨头把手伸向门店本身也是件罕见事。雀巢 71.5 亿美元收购了星巴克的零售业务，但那只是咖啡豆、咖啡粉和胶囊的生意而已，门店还是星巴克的事。
Costa 对于可口可乐来说，不仅是一个有吸引力的品牌，更是一个咖啡平台：它背后有完整的咖啡供应链，从采购、商贸到分销的系统和专业技能，这些都是可口可乐此前没有的。
所以可口可乐的CEO才会说：“让Costa继续作为Costa发展这件事很重要，未来它会成为可口可乐‘连接而非整合’这个成功商业模式中的一部分。”
这种连接，已经开始发挥效果。今年3月开始，Costa的瓶装咖啡已经铺满了中国大超市，售价为7元/瓶。
【2】
收购Costa源于可口可乐未成功的咖啡梦和亟待拯救、平庸的非可乐业务。
可口可乐推出咖啡业务的时间，甚至早于星巴克和Costa成立的时间。它在 1964 年就买下速溶咖啡品牌 Duncan Food。
但此后，可口可乐在咖啡市场的发展却很谨慎。一度，它们和雀巢合作推出了“雀巢咖啡和茶饮 Neatea”，但这个合作已经于2017年完全终止了。
从1964年到2019年，55年间，可口可乐没有在咖啡市场留下任何痕迹。
而另一边，它的对手百事却在咖啡市场春风得意。在美国，星巴克和百事在即饮咖啡市场占有率高达 75%。
在消费者印象里，可口可乐并不像百事可乐那么多姿多彩，后者有着卖麦片的桂格和做餐饮的百盛。
百事有一半以上业务收入来自非可乐业务，而可口可乐依然只是家碳酸饮料公司。
之所以有这样的差距，完全是因为富有让人懒惰。《可口可乐传》作者 Mark Pendergrast 认为，可口可乐没有动力涉足其他业务，是因为饮料的生意利润比其他产业高。
但随着业务遍布全球，可口可乐生意已经离见顶不远了，而且，当可乐的形象从“快乐”变成“肥宅水”后，可口可乐也别无选择。
咖啡就成为可口可乐新的战略选择背后，是消费习惯变迁。无论是中国还是海外，咖啡店成为生活方式的新宠。
在中国市场，除了本土品牌外，正在上演一场外资三国杀，星巴克、雀巢以及可口可乐+Costa。这里寄托着他们翻盘的野望和制霸的雄心。
早在2014年，觊觎中国市场的可口可乐，就将旗下即饮咖啡品牌乔雅引入中国市场，正面PK昔日伙伴雀巢。
如今，伴随COSTA即饮咖啡进入中国，以及雀巢/星巴克、统一、味全等传统品牌，和新进入的农夫山泉等巨头，中国咖啡市场已经越发拥挤，且巨头林立。
但值得注意是，当可口可乐带着Costa冲向瓶装市场时，星巴克早就把这个卖给雀巢了。行业第一的思路或许已经暗示此路不通了。
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