做品牌,中国企业的投入不是大了而是小了!

做品牌,中国企业的投入不是大了而是小了!
2020年07月04日 23:57 华商韬略

文 | 华商韬略 小 新

加大品牌建设,避免内耗,是中国企业必须拥抱的变化,也是中国企业站起来的关键一步。

【一场不能输的“战争”】

1840年,英国人的洋枪洋炮打开中国大门的那一刻,中国民族工业的希望就此蒙上了一层阴影。

在外资的打压下,国货的生存空间日渐萎缩。

除了技术和工业化程度的差距,国货与洋品牌相比,输在了品牌意识的缺失。

品牌意识的缺失,令国货往往容易进入价格战的怪圈,最后演化为国货的内耗,疯狂厮杀,外资品牌坐收渔翁之利。

依靠海量广告投放,外资品牌迅速占领了国人心智,抢占市场份额,民族品牌结果往往是被收购、被雪藏,成了垫路石。

在全球快消品牌中,营销支出的前10名长期被外资品牌占领。2019年,仅宝洁和雀巢两家的营销预算就接近3000亿元。

以日化巨头宝洁为例,飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、碧浪、汰渍、舒肤佳……其旗下品牌几乎长期占据各大卫视黄金时段广告位。

宝洁在中国的市场占有率一度高达47%。

1988年进入中国市场以来,宝洁依托强大资本力量对中国民族品牌展开了一轮又一轮的绞杀,熊猫洗衣粉等一大批红极一时的民族品牌因此陨落。

一场民族品牌保卫战已经打响,这是一场不能输的“战争”。

时至今日,中国民族品牌在品牌力方面,相较外资品牌依旧差距悬殊。

但可喜的是,伊利、海尔李宁等越来越多民族品牌正在崛起,并闪耀在国际舞台上。

以伊利为例。2019年,伊利的品牌价值高达77亿美元

2019年5月,全球知名传播服务集团WPP在北京发布“2019年BrandZ最具价值中国品牌100强”,伊利再次获得Food&Dairy品类第一,这已经是伊利在Food&Dairy品类的七连冠了。

只有越来越多企业能像伊利这样,通过建立渠道优势、产品质量优势、人才优势和管理优势塑造品牌力,民族品牌才能真正把外资品牌挡在国门之外。

【酒香也怕巷子深】

可口可乐前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫有句名言:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,一夜之间,它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

可口可乐的强大品牌力源自持续不断的广告投入和品牌塑造。

2019年,可口可乐全年营销费用依旧高达292.8亿元,占销售额的11%。

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们:人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会变慢。

持续不断的广告投入,对非消费者而言,可以培养知名度;对于轻度消费者而言,可以培育美誉度;对于重度消费者来说,可以培养更高的品牌忠诚度。

这是可口可乐成功的一大关键要素。

“酒香不怕巷子深”的时代早已一去不复返。空有好产品却不打广告,无疑是死路一条。

在这个数据化、信息碎片化的时代,对于企业而言,广告是企业链接消费者的重要通路,对消费者而言,广告也是筛选信息,选择产品的重要参考依据。

如果没有广告,企业找不到消费者,消费者也找不到想要的产品,那就倒退回自给自足的小农经济了。

同样的,产品和广告是相辅相成的,缺乏品质依托的广告也只是无本之木,终究不会长久。

孔府宴酒、秦池……这些年,我们已经见证过太多标王的陨落。

但是,近来出现了一种奇怪的舆论观点,将诸如伊利等一批民族企业的营销投入曲解为让消费者买单,甚至是割智商税。

一边抱怨中国自主品牌建设发展不力,甚至对洋品牌趋之若鹜,一边又对本土企业投入品牌建设贴这样的标签,扣这样的帽子,既是逻辑不能自洽,更是居心叵测!

过去多年,无数中国企业已用血与泪的教训证明,罔顾现代市场经济和品牌竞争的基本规律,最终都只能将市场拱手让人。如今,还有人非要让那种以为做好产品就能赢得天下的落后思维重新回潮,甚至刻意歪曲事实,编造出重视品牌就是不重视产品的错误、对立的言论杂音,这不只会伤害中国自主品牌建设的进程,还会最终伤害中国企业对核心技术和产品品质的持续提升。

因为在全球化的竞争下,没有品牌就意味着没有利润,没有利润,企业拿什么去做研发创新,拿什么保证品质和服务?

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