如何从传统车厂内部创业,到对标特斯拉?

如何从传统车厂内部创业,到对标特斯拉?
2018年11月04日 20:05 虎嗅APP

上世纪末的欧洲,旅行车赛事进行得如火如荼,其中最著名的莫过于BTCC(British Touring Car Championship)英国房车锦标赛。1996年,在BTCC的影响下,瑞典也开办了自己的房车锦标赛——STCC(Swedish Touring Car Championship)。

就是在这一年,当地一名叫做 Jan Nilsson的车手组建了自己的车队:Flash Engineering。身为老板兼车手的Nilsson,96年第一次参赛就驾驶着他的沃尔沃 850 Super Touring拿下了STCC的冠军宝座。

随后这家叫做 Flash Engineering 的车队一直用改装沃尔沃参加比赛。比赛政策一直在变,车队成绩也起起伏伏的,2004 年时车队老板似乎对沃尔沃心生倦意,只赢了一场比赛,还把车队一大半股份转给了当时的车队工程师Christian Dahl。

Christian Dahl 接手车队后,在 05 年把车队改名为Polestar Racing Team,之所以起名为Polestar,一方面是其“北极星”的含义代表了处于地球北部的瑞典。另一方面,赛车运动中有个术语叫“杆位(Pole Position)”,排位赛中成绩最好的选手排在全部赛车里最前面的位置,这个位置叫做杆位。Polestar中的“Pole”和Pole Position中的“Pole”不谋而合,算是一种美好的寓意。

故事先讲到这里,但不管是  Jan Nilsson 还是 Christian Dahl, 一直在用沃尔沃赛车的他们估计能预料到 Polestar 会成为沃尔沃品牌性能车的供应商,甚至对 2015 年沃尔沃全资买下 Polestar 也不会太意外。

但那时的他们,恐怕绝对不会想到,2017 年 10 月,沃尔沃会将 Polestar 独立,并且定位从性能车品牌转为高性能电动车品牌,对标对象也从原来的奔驰 AMG,直指目前的电动车王者特斯拉。

从 2017 年 10 月份在中国品牌首发到今天,Polestar 作为独立品牌的身份刚好走过一年多一点的时间。尽管沃尔沃目前旗舰车型的旗舰款都用的混合动力,但要做纯电动车,并且一开始就把目标定为超越特斯拉,Polestar 做的其实是一场从 0 到 1 的内部创业。

中国支持电动车的大环境有目共睹,喊出对标特斯拉的造车新势力也不计其数。在看产品之前,中国人买车往往喜欢先看品牌。被资本簇拥的几家新造车势力跨过了 PPT 造车的舆论浪潮,又陷入了量产或者是产品质量的品牌危机时。Poletar 作为一个全新的独立品牌,即使没有多少中国人知道它的过去,也会直接联想到它的父母:沃尔沃和吉利身上。这是 Polestar 在产品上市前,支撑品牌的绝对底气。

品牌发布一年,Polestar 能给外界展示的,依然是品牌发布时用来打样儿和定品牌基调的 Polestar 1。这辆中国区定价 145 万的双门混动轿跑车对于 Polestar 来说,是品牌价值大于售卖价值的,它代表了 Polestar 作为高性能电动品牌自我阐述的 3 个关键字:Pure(纯粹)、Progressive(先锋)、Performance(性能)。

Polestar 在自家的第一款车型上做了很多个性鲜明的尝试,尽管是一辆插电混动车型,但是还在里面塞入了能支持 150km 纯电续航的 34 千瓦时电池,在电动机能把车辆动力输出水平带上一个新台阶的同时保证了 Polestar 1 日常使用的实用性。

电池增大就意味着车身的明显增重,所以 Polestar 1 在车身材料中用了不少碳纤维,两个作用:减重 230kg 的同时提升车身抗扭刚性 45%。

混动系统最大综合输出达到 600 马力,总扭矩达到 1000 牛·米数据恐怖,但性能也不是唯动力论,Polerstar 还给这辆车用了包括著名瑞典厂商 Öhlins 提供的连续控制电子悬架系统等多个赛车配置。

尽管还没有试驾过 Polestar 1,但我个人已经完全想象出这辆车和“性冷淡”外观完全反差的暴躁运动能力。

当然,145 万的售价意味着 Polestar 1 不会是一个“走辆”的车型,但作为一个新品牌的开山之作,显然也已经足够优秀了。

比起抢先上市,抢先交付的新造车势力不同,Polestar 这一年除了几次海外展示,在传播上一直很佛系,在外界看上去进展似乎也有点慢了,但事实上,尽管 Polestar 是一个独立新品牌,但与国内的新造车势力们相比,其实处境完全不同。

在中国做汽车新品牌向来都是九死一生的事儿,更别说造电动车这么一个对于普通消费者来说目前还存在体验短板的品类。新能源车的未来前景显而易见,因此引来了无数资本助推造车新势力,但资本们的耐心也是有限的,那就意味着造车新势力们要尽可能快的展示自己的能力,才能让更多的资本给自己续上命。

而对于 Polestar 这样一个诞生于吉利集团下沃尔沃品牌的独立项目,吉利和沃尔沃对于 Polestar 的投资一定是比外界资本更加耐心的,因为造车经验丰富的他们一定知道,电动车虽然在车辆研发上要比燃油车简单,但绝不是能一口吃个胖子。

电动机的性能优势让人们很快了解了电动车的长处,但受限于电池技术和服务布局所带来的充电问题,又成了电动车的绝对短板,着急让电动车上市,似乎尽快吃到了市场的大蛋糕,但同时要承担的风险和问题也是摆在眼前的。

什么时候用什么样的车型进入大众消费市场,Polestar 给出的答案是即将在 2019 年初亮相,2020 年交付,定价在 30 万左右,对标特斯拉 Model 3 的纯电动轿车 Polestar 2,和 2021 年前亮相的,对标 Model X 的纯电动中大型 SUV Polestar 3。

在前两周 Polestar 一周年时,虎嗅采访了Polestar中国区总裁吴震皓,抛开定下品牌格调的 Polestar 1,问了更多更实际的,关于 Polestar 2 的问题。

首先是一些目前可知的 Polestar 2 信息,除了上述那些描述,还有一些很关键的信息点:Polestar 2 会在 Polestar 正在建设的成都工厂中生产,单独建设生产基地而非用沃尔沃工厂的原因是,一方面沃尔沃自己也在做产能的扩充,现有的生产能力已经不够用了,Polestar 作为一个独立品牌建立自己的工厂,是在继承沃尔沃技术优势和生产标准下,有更强灵活性和独立性的一种方式。

而在销售模式上,Polestar 会完全独立于沃尔沃网络,目前计划在全球建立 60 家直营零售店,其中中国占 20家。不会走 4S 店模式来靠库存带动销售,重点会放在和消费者沟通,和为消费者自定义订单。在销售模式上还会有包括长租在内的一些新鲜方案,但都会在明年发布。Polestar 不会自己去重新建立一套售后体系,会依托于沃尔沃现有的这样一个售后体系来去提供服务。但会基于 app 来节省消费者售后的时间。

理性来说这应该算是一个比较好平衡 Polestar 品牌需求和消费者使用体验的方案。特斯拉在 Model S 和 Model X 时期使用直营店模式,在自己当时的豪华高端车定位时还完全够用,但到了 Model 3 销量暴涨后,特斯拉自己单纯的直营销售和售后模式就会遇到很多问题,直营的销售可能还比较顺利,但交付和售后就很难应付。

另外在补电模式上,Polestar 2 会在 2020 年正式开始交付,所以可预见的是那时候国内大城市的充电基础建设还会上一个很大的台阶,所以目前 Polestar 不会做太多在补电模式上面的“自营式”布局,重点还会放在给产品更高的兼容性上面。

看上去没什么作为,其实是非常精明的。人人都知道电动车补电目前是个大问题,所有的新造车势力为了能让自己的品牌和产品更突出,都会绞尽脑汁想出一些“独家”的服务模式,但实际上这些模式往往低效,不可持续,甚至是有点“脱了裤子放屁”。

电动车和充电服务本质上就是两门生意,这就跟车厂不会去经营加油站一样,电动车有非常明确的市场前景,那么补电服务的商业布局,其实一定是会走在主机厂开始往市场大批量卖车之前。车厂初期的补电服务或者是自己搭建快充看上去对于消费者吸引力会更足,但羊毛出在羊身上,消费者还是要为了这种高成本的专属补电服务去掏钱,且当用户数量增多,专属服务的搭建和运营成本也会暴涨,非常难持续运营下去。

另外虽然是 Polestar 2 是 2020 年才开始交付,但特斯拉似乎也不着急马上就把 Model 3 进口入国内销售,一方面是 Model 3 在目前的关税政策下,进口销售将优势全无,另一方面国内工厂已经敲定,等工厂建成直接国内生产销售则会更加合适。更重要的是,即使是特斯拉,现在把 Model 3 放在国内销售,销量即使好看,用户也躲不开难充电的问题,那么特斯拉在国内的品牌就会一定程度受损。

这些对于 Polestar 来说,都是很好的机会。

最后,多说无益,等着年底看看 Polestar 1 的实车表现,以及 2019 年初的 Polestar 2。

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