净利增四成,但百度可未必笑得出来

净利增四成,但百度可未必笑得出来
2020年08月14日 13:31 虎嗅APP

出品 | 虎嗅Pro 投研组

作者 | 陈闷雷

8月14日,百度发布未经审计的2020年第二季度财报。数据显示显示,20Q2百度实现营收260.34亿元,同比下降1%,环比增长15%,略微高于此前市场预期的257.5亿元;在美国通用会计准则(GAAP)下,实现净利润35.79亿元,同比增长48%;非通用会计准则(Non-GAAP)下,则实现净利润为50.82亿元,同比增长40%。

财报一经发布,市面上马上就有了人宣布百度反弹了,逆市了,但真实情况恐怕并没有那么乐观。虽然利润涨归涨了,然而这种增长来自于节流而非开源,是成本下降带来的被动结果,而与之相对的营收规模反倒还是在继续萎缩,只是跌幅有所收窄,显然控制成本对营收增长并没有什么帮助。

同时,疫情为百度带来的偶发性的APP用户快速增长,这一点在Q1非常明显,可在Q2恢复常态之后活跃用户已经开始回落,而作为核心业务的广告收入仍在持续且较大幅度的下滑。

曾经的BAT三巨头,腾讯阿里在疫情重压之下持续高歌猛进,反观百度近年陷泥潭苦苦挣扎,脱离第一梯队不说,还有越拉越远的趋势。只能说Q2虽然数据还行,但百度恐怕一时半会儿还乐不出来。

百度本季度的业务表现怎么样?

20Q2,百度的广告业务还是糟糕,但受益于爱奇艺和云服务的增长,当期的营收跌幅较Q1大幅收窄。

(图片来源:公司公告)

20Q2,百度实现营收260.34亿元,同比下滑1%,这已经是公司连续第二个季度的业绩下跌;环比方面则增长了15%,只是这一数据也是建立在Q1本就是传统淡季,前期数据较低之上的。从整体趋势开,2019年四个季度来之不易的回暖趋势,也因突如其来的Covid-19疫情戛然而止,可以看到疫情对百度的影响还是非常直接的,至少与腾讯和阿里近乎岿然不动的表现形成了鲜明对比。

(图片来源:公司公告)

作为主要业务的百度核心(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)实现营收189.26亿元,同比下滑3%,是导致当期总体营收下滑的主因。进一步细分,其中爱奇艺的收入达到了74亿元,同比增长4%,而相应的会员收入同比增长19%,但这些增长都被在线广告收入28%的较大幅度下滑所抵消。

(图片来源:公司公告)

若以另一分类方式(网络营销服务;其他)计算,则百度的网络营销业务(Online marketing services)在20Q2实现营收176.88亿元,同比下滑8%,这显然是由于广告业务持续的萎缩导致的。不乐观的一点在于,广告作为百度的核心收入来源近年处于持续的萎缩之中。这首先与宏观经济形势不佳,媒体广告整体萎缩有关,其次,来自字节系的穷追猛打也让百度有些疲于招架,同时由于公司并没有布局社交平台,导致无法享受到社交媒体广告持续增长带来的红利。不过值得注意的是,百度Q2的托管页面的收入增加到在线营销服务收入的30%左右。许多行业中拥有HTML5网站的商家开始以托管页面作为他们搜索结果的登陆页面。

幸好Q2包括爱奇艺以及百度云等的其他(other)业务表现不错,实现营收83亿元,同比增长18%,这才堪堪抹平了网络营销业务的下滑。

(图片来源:公司公告)

最近几个季度在爱奇艺与百度云,智能音箱等业务成长不错,以及广告业务持续萎缩的双重作用之下,其他业务对百度的重要性越来越高,营收占比已经从两年前的20.29%上升至了如今的31.88%,已经成为了公司的核心增长驱动力

百度为什么挣得多了?

百度在Q2的利润表现还不错,百分比数字比较高,但却来自于节流而非公司总营收增长带动。

(图片来源:公司公告)

公司在20Q2实现GAAP净利润35.79亿元,同比增长48%,GAAP净利润为50.82亿元,同比增长40%,两者差距不大。

尽管目前有人表示这个增长数据不错,但从历年数据看也谈不上很高,Q1的同比增长就高达112.54%。百度由于自身的一些原因导致净利润波动巨大,经常性的在盈利与亏损之间往返导致百分比增长时刻处于巨震之中,单用这一指标衡量公司表现并不客观。

此外,2019年是百度相当困难的一年,公司净利润规模大幅缩减,因此在基数不高的情况下,强行聊出一个高增长也有些盲目乐观。

而且百度这一季度的盈利并非赚来,而是省出来的。

Q2公司的,营收成本为131亿元人民币,同比下降19%,主原因是流量获取成本、销售税和附加费以及销售商品的成本下降。销售、一般和管理费用,也就是通常意义上的期间费用则为44亿元人民币,同比下降16%,这主要是由于营销支出和人事相关费用的下降导致的。

很明显,由于疫情导致的经济波动,导致百度在本季度选择了在成本控制方面下了一些功夫,减少了一些低回报的投入——然而我们并不能就此认为这种成本压缩是可以长期持续的。用投入带动增长是现代比较基本的商业逻辑,利润的提升最好是能建立在总体营收的成长之上而非“省”字诀。只节流不开源终究不是长久之计,这也是为何百度本季度的净利增长谈不上是个非常明确的利好信号。

不过好在百度仍然在坚持科技创新的战略,并没有因当下的困难收缩对研发的投入。

(图片来源:公司公告)

公司在Q1的研发费用为44.43亿元,与总营收的比值为19.71%;Q2的同组数据为48.39亿元,比值则为18.59%;两组数据均是近年来的高值。从这一方面看,百度并没有放松对研发的投入无疑是难得的好信号,也意味着公司在整体战略方向上仍是稳定且明确的。

百度的用户群体增长的怎么样了?

百度在Q1的APP月活用户(DAU)曾出现过一波爆发性增长,然而在Q2之后已经全部回吐,APP端用户增长瓶颈仍然十分显著,但小程序与百家号内容创作者方面表现的还不错。

(图片来源:公司公告)

20Q2,百度APP的DAU为2.04亿人,然而这一数据在上季度还是2.22亿,这主要是受居家隔离造成APP下载与使用量激增,是整个移动端市场的普遍现象,并非公司独有。

目前伴随着国内生产生活逐渐恢复常态,这种偶发性的增长已经褪去。Q2的月活已经较Q1跌去一千八百万,而当季数据较一年前同期也不过缓慢增长了约1600万,整体表现极为一般,可以说这12个月里,百度的APP拉新效果非常一般。

不过百度移动生态中的其他指标仍然维持不错的增长速度,公布信息显示百家号内容创作者数量约340万,同比增长52%;智能小程序月活跃用户数达3.39亿,同比增长25%,智能小程序的数量达到了去年同期的5倍以上。

至于直播,尽管百度在今年5月份豪言ALL IN直播行业,但在中报中也仅仅给出“共直播800余场,浏览量超过4000万”这么一句不咸不淡,若有似无的描述——想来,是真没什么好说的吧。

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