出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
当“通电”产品销量走俏时，京东的财报总会更好看些。
11月14日，京东发布截至9月30日的2024年第三季度财报。根据财报披露的数据，季度内京东收入同比增长5.1%至2604亿元；经营利润同比增长29.5%至120亿元。在经营利润率方面，季度内同比上升0.8%至4.6%。
相比于上个季度，本季度京东的财报不仅超过了上季度的“同比增长”表现，也超过了此前外界分析师的预期。作为对比，2024年第二季度，京东季度收入同比增速仅为1.2%，经营利润同比增速为26.5%。
拆解京东财报，不难发现，季度内京东收入的增长主要源自京东零售收入的增长，而3C等通电产品是其中的关键；而京东经营利润的增长主要源自京东物流收支情况的改善。
我们先看收入端的变化。
两个关键因素，是京东季度内收入增速明显提高的关键：3C等“通电产品”的市场渗透及份额提高，以及持续在营销侧加码带来的收入大盘增长。
京东集团首席财务官单甦在解释三季度收入增长时表示“季度内京东的电子产品及家电产品重拾增长势头”。而在上一季度，京东的3C及家电产品收入同比下降幅度超过4%，这成为京东季度收入增速明显放缓的重要影响因素之一。
3C等通电业务收入增长，主要诱因之一是政策利好，京东在三季度充分体会到“以旧换新”的红利。京东透露的信息显示，自2024年8月26日至11月，全国有20多个地方的以旧换新政策补贴活动上线了京东。以及，目前全国超90%的县域农村地区用户可以通过京东进行以旧换新。也就是说，在三季度内，京东通过以旧换新触达的“通电”产品用户，几乎遍布高线城市以及广大下沉市场。另据相关人士透露的信息显示，目前京东以旧换新涉及的品类已经扩大至200多个细分品类，甚至包括了健身器材、汽车。
而让利则是京东重拾3C市场的另一个武器。季度内京东零售同比收入增幅达到6.09%，但其经营利润同比增幅为5.51%。在零售业务整体收入增长的情况下，京东零售的经营利润率保持了去年同期一样的5.2%。
而京东持续给营销侧提供弹药的动作，也正在生效。三季度，京东的营销开支同比激增25.7%至100亿元。值得注意的是，在含有618的二季度，京东营销开支总共为119亿元，也就是说在没有大促的三季度京东的营销开支环比只减少16%。从另一个视角或可更清晰地体会到京东在营销侧的“持续投入”：三季度京东营销开支占收入比为3.8%这和2023年二季度期间（含618）占比情况一致。
这些动作，引发的变化之一是市场份额。据《2024双十一消费洞察报告》，在双十一期间京东在家电和3C数码领域的市场份额分别为42.8%和39.1%，相比于2023年均有所上升。这些因素导致京东收入在三季度出现增长，但正如上文提及京东零售依然在采取“薄利、让利换市场”策略，以至于零售虽然给京东贡献了收入增长，但没有成为经营利润增长的主要动力。
从整体上看，京东超过29.5%增速的经营利润增长，主要原因来自京东物流利润情况的改善。季度内，京东物流的经营利润同比增长624%至20.86亿元。京东物流的利润率也从2023年同期的0.7%扩大至4.7%。
虽然京东物流成为了经营利润增速的核心动力，但在整个京东大盘中，它尚不是利润贡献的绝对大头，目前京东物流在京东整体经营利润只相当于京东零售的17.2%。
3C等“通电”产品，未来对京东的战略意义只会更大
未来几个季度，摆在京东面前的挑战有二。
其一，季度内京东新业务收入同比下降25.7%。短期内，这些代表京东未来的新业务，依然处于“烧钱培育”阶段，难以构成新的支撑力。也就是说，京东能够指望的依然是基本盘京东零售，以及京东物流。
好消息是，随着京东与淘系“破冰”，京东物流已经接入淘系，并可以直接获得淘系订单。预计随着双方开放边界加大，京东物流因此得益的想象空间只会更大。
但另一个挑战依然不可忽视。在京东零售和京东物流的收入和利润结构之中，3C等通电产品为代表的“黄金包裹”一直扮演着至关重要的角色。而拼多多、抖音、淘系围绕3C投入的资源、兵力并未减少。
值得注意的是，2022~2023年，京东创始人刘强东在内部的几次表态，都和京东在3C领域“市场份额”波动有直接关系。在京东内部，抢回“通电产品”市场份额，也是这几年的关键策略。但市场竞争不可谓不激烈。
抖音和拼多多2024年都曾多次在3C领域加码。部分电商平台，甚至不惜采取直接降价砸补贴的手段去抢夺市场。
本季度，京东财报呈现出的积极部分是，京东在3C等通电市场正在“赢回场面”。但必须看到，这一结果是建立在政策利好、持续营销投入以及让利策略之下的。而这些因素，都存在窗口期，能否在接下来几个季度内彻底赢回份额，对京东而言至关重要。
