整理：洋紫，嘉宾：王敏君（CATLINK市场首席官CMO）、陈万里（Olayks.立时事业合伙人）、李晓文（盛祺创新副董事长）、Justin Jia（yoose有色海外部负责人），题图来自：AI生成
在品牌全球化行业论坛上，多位嘉宾围绕《品牌出海2025，办法总比困难多》的主题，结合自身的从业经历，进行了深入探讨。
尽管海外市场变得越来越复杂，出海的难度也在升级。但一个明显的趋势是，品牌出海的势头越发猛烈，出海的办法也比遇到的困难更多。以下为详细内容，霞光社经整理发布。
洋紫：大家好。首先，非常欢迎四位嘉宾的到来。本场圆桌的主题是《品牌出海2025，办法总比困难多》，目前正值岁末年初的时间节点，所以想坐下来和大家轻松地聊一聊去年这一年的成绩，以及对新一年的展望。
首先请四位介绍一下自己。
王敏君：我是CATLINK CMO，CATLINK是一家宠物智能用品公司，核心是专注于猫的健康，做整体健康生态闭环的公司。
陈万里：我叫万里，我们本身是国内的一个小家电品牌，在国内经营得还可以，这两年我们才开始出海，也算是出海的新手。我们现在跑了19个国家的线下渠道，年出口量400万台，希望在这里和大家分享一些对大家有用的内容。
Justin Jia：我是Justin，来自有色，有色是专注于个人护理的品牌，我们的创始人也是专业的工业设计师，包括我们的合伙人，他们也是比较年轻的艺术家，打造的是迷你便携的品牌。希望通过今天的论坛，分享一下出海经验。
李晓文：我是深圳盛祺创新的李晓文，我们主要做的是电商这个类型，因为做的年限比较久，不管是卖货，还是品牌出海，还是做国内的消费品牌，我们都有一些经验，非常开心有机会跟大家进行交流。
一、外卷，去中国人少的地方
洋紫：想问一下晓文，主要卖的货品是什么类型的？
李晓文：我们啥都卖，品类比较多，因为我们公司的人比较多，子公司也比较多，所以涉及到的品类、行业都比较多，既有做品牌的，也有传统贸易、电商贸易的，都有做。
洋紫：可以按照卖货形式和品牌形式这两个分类，2023年到2024年您有什么样的感受吗？
李晓文：单纯从电商贸易（非品牌类贸易）的角度来说，一般我们做电商都是贴个牌，定制一下，没有品牌性行为的销售，我们定义为常规的电商贸易。
毫无疑问，今年的电商贸易非常卷，我指的卷不是说一级市场（主流的欧美日区域）这些地方。我们集团在拉美做的业务比较多，这几年来拉美一直都是比较热的话题和市场，大家都把它定义成高速增长的新市场，所谓的蓝海。这几年下来，也有大量头部市场的卖家转战到拉美，或增加了拉美市场，有一个很明显的特点：特别卷。以前这个（拉美）市场的品类是缺乏的，商品的丰富程度是不够的。对于做贸易类的商家来说，只要他提供更丰富的产品，或者提供一些对于当地有差异化的产品，基本就可以获得不错的利润。
过去两三年来，生态成熟、物流配套、清关、服务商等部分的辅助生态，开始趋于成熟。因此，从去年下半年及今年开年之后，有大量的中小型卖家以及非常有量级的卖家涌进来，导致整个市场出现内卷，但还是有机会的。对于品牌这种类型来说，我们这几年的感受特别深刻，很早我们就做了一个小分类的户外品牌，我们切入了户外手电。今年年初，我们又做了一个新的户外品牌，是关于露营的产品。在这些垂直小分类以及细分赛道上，机会还是非常多的。
我们没有接触所谓科技概念、资本比较青睐的东西，就是根据自己的喜好来看市场，市场容量是有的，包括也有一些定位和分类人群，我们是可以切进去的，所以就开始干了。没有太过考虑商业价值最大化，而是真正作为一个品牌，我们应该做什么东西，包括去看未来用户人群喜欢什么东西，我们更多会做这些方面。
初步看下来，效果还是非常不错的。尽管这一类的市场价值，没办法快速做到像资本一样的放大化，但是对于做品牌，以及中国细分品类出海来说，还是有一定参考价值的。
不论是贸易型行为还是品牌化行为，都存在一定程度的内卷。就像我们可以看到很多热门的品类，大家进去做一些品牌，或者原来已经有所布局的热门赛道，都在卷。做品牌也在卷，做贸易也在卷。
面对这种内卷的情况，不论在哪一种分类里，你只有成为更专业的选手，才有可能跑得更远，先不说赢。
洋紫：我觉得很有趣，您刚刚说到供应链以及服务层面的升级，让大家感觉到越来越卷了。今天敏君分享的时候也有说到美国市场客单的降低，在这种情况下，我们会有什么样的应对之道呢？在保持品牌腔调的时候，如何对抗这种内卷呢？
王敏君：今年我主要关注北美，所以我讲一下北美。整个品牌还是要多渠道做整体布局，单纯从亚马逊来做，品牌肯定做不起来，亚马逊的逻辑就是价格战，要做好整个北美的布局，还是要从品牌化的角度思考，独立站肯定是第一步要搭建的。但是我个人觉得，独立站对公司组织架构的要求还是比较高的，如果前期小型试错，可以从TikTok等先进行试错，再建独立站。我觉得独立站肯定是最核心的环节，包括线下。在北美，线下是大头，将近80%的区域都在线下。等品牌知名度达到一定程度，线下推进是最核心的，只有线下才能稳固整个品牌在北美的增长。
洋紫：万里现在主要的市场是东南亚和北美？
陈万里：我们在国内做的是厨房小家电品类，目前在国内接近是小10亿的目标，为什么我们还要出来卷？今天早上我们也在开董事会，今年的财务数据，1~10月，我们其实是没有任何盈利的，勉强11月才有一点点盈利，因为有双11，可能双12还有一点。
在国内，我们算是中国企业被卷到海外的一个代表。一开始我们也没有上亚马逊这样的平台。这两年我们跑了很多卖家，包括深圳晨北电器，也有到我们的工厂考察，做海外销售。2022年我就和他聊，我们开始在全球参展，当时因为国内的电商能力强，我们在想能不能做亚马逊，我们问他们亚马逊的发展路径是怎么起来的，他们很早就入局了，2016年、2017年就开始大力投亚马逊了，当时其实是有时代红利的。见了更多的卖家之后，我发现现在亚马逊那一波能起来的，要么就是2016年、2017年刚开始的，要么就是2021年之后释放出来的那波红利。我们在这之后要在亚马逊打一个链接，可能需要500万~800万的成本投进去才能打出来。
我们当时出海的时候，觉得既然已经出海卷了，不想和出海的中国人一起卷。一开始做海外市场，我们没有信心，因为我们卷的企业都是大品牌，都是美的、九阳这种上市的品牌。但是在海外他们告诉我一个信息：你有没有去海外线下渠道看过？
所以我们在海外，首先选择去做线下渠道。比如我们在印尼做的渠道，在印尼可能只开了十多家、二十多家店，相对来说是比较垂类的实体店。这也和我们的参展有关，因为我们产品的设计在国内做得还可以，我们本身在国内是以“颜价比”著称的小家电品牌。在参展的过程中我们发现，很多经销商对我们品牌的套系非常感兴趣。
海外的线下渠道，一方面，传统的品牌并没有完全覆盖到，美的做的大部分还是KA渠道。其次，他们本土化的品牌及工厂，已经有好几年没有发生产品形态变化了，但他们本地的需求，特别是疫情后，还会有很多需求的改变。包括我们做得最好的市场还是东南亚市场，很多线下品牌的定倍率非常有限，也是2倍的定倍率，很卷。并且跟他们聊合作的时候，中间分润的空间也是不够的，这给我们创造了一个细分的渠道机会。
我觉得出海，核心还是要找到属于自己的红利，最好要远离中国人。有句话说，离中国人越远的地方，越挣钱。像文哥，他们做拉美就做得非常好，我觉得离中国人足够远的地方，会更好挣钱。
二、品牌塑造不是零和博弈
洋紫：我很好奇，今天分享环节也有嘉宾说到，品牌塑造不是一个零和博弈。但是在我看来，消费者会产生消费行为这件事情，是有一定数量级的，达到一定数量级之后就不会有新的消费产生了，这个时候如何保证自己的差异性被别人看到呢？你认可零和博弈这个观点吗？
陈万里：我认可这个观点，但我觉得其实不缺机会，包括我们今天分享的很多嘉宾，其实都能在所谓的红海里找到属于自己的蓝海。我觉得市场总是有机会的，只是看你怎么更好地找到市场中用户需求的变化。还是要围绕用户，只要找到用户需要的点、没有被市场满足的点其实都不缺机会。
今年很多人都说国内市场没有机会，但我们在国内其实还是在正向增长，用户其实永远有没有被满足的地方，只要你能找到这个机会点，它就是很好的机会，在海外也一样。以前我们出海卷的都是基础的部分，像供应链出海，我们卖的还是性价比，但现在看来，今天有这么多非常优秀的品牌，大家在卷的比我更往前一步了，大家更多卷的还是品牌价值，以及品牌意识层面，我觉得做品牌，本身也是一种反内卷。
洋紫：谢谢万里，这个问题也想问一下Justin，你们是2023年开始做海外市场的，相对来说是初学者的状态，今年在海外找到红利了吗？
Justin Jia：实际上有色的产品是“比较垂直中的精品再垂直”。像男生用的剃须刀，大家了解到的三大巨头，都是偏居家的。有色做整个产品/用户/品牌定位的时候，说白了，整个市场的蛋糕就这么大，我们切得更细了，切到我们的用户很明确，只有这么一圈用户，不会有再多的用户购买我们的产品了。
卷品牌的原因，是因为我们的品牌主理人经超包括我们的集团是工艺设计公司，专注于个护、小家电、3C产品，比如国内我们了解到的Ulike、猫王、ONEPLUS，包括一些个护类的，大家了解的产品，都是我们集团做的工业设计、外观设计、品牌设计，所以我们在做有色的时候，初衷就是做品牌，这个品牌首先是产品。
刚刚讲了，我们做最垂直的、外观最大的差异化。在整个市场上也好，在亚马逊上也好，外观差异是最能吸引消费者的最简单、直接的方式。还有一层，内部的技术、科技，对于很多的大众以及消费者用户来说，没办法直接感受到你的参数到底有多大，你的功能到底有多牛，正常用户只能感受到是否好用，在购买的时候，用户是先从颜值判断你是不是一个好的产品。用完之后，发现你确实是好产品，是这样的思路。
我们在出海之路上确实比较年轻，但我们会一直走品牌出海的道路，因为我们的SKU只有两个，相比于李总的很多SKU，我们只有两个产品去卖。我们也可以看到，从大家比较了解的2018年黑天鹅事件发生之后，包括从亚马逊的大方向来看，所有卖家都从铺货变成了精铺，甚至从几百个变成了几十个甚至到十个，发生了这样的路线转变。本质上的原因是，市场消费者对产品需求的转变，说白了，目前很多消费的产品功能我们是用不到的，为什么会产生这么多功能？原因在于有很多的厂家、品牌以及与众不同的卖点，所以我们在出海时，就找到了自己的垂直赛道、真实用户、真实场景来做品牌，我感觉这个还是蛮重要的。
今天参加这个会议之前，我在跟另一个小伙伴分享，我说现在的出海跟高考实际是一个逻辑。高考的时候，我们主要考语文、数学、英文，其他的就是大综合。做海外也一样，先有自己的产品，有外观，有质量，再说内核，科技就像数学，有很强的逻辑性。英文，我感觉比较简单，目前在整个世界，用IT行业也好，学习一些先进的技术也好、文献也好，都是由英文撰写而成的，这就是我们在做品牌的时候需要了解的local用户行为以及市场营销，这个很重要。
大综合就比较简单了，包括运营能力，我们可以卷客单价，这个就叫偏科。或者我们的运营能力很牛，可以卷运营。所以在算高考总分的时候你会发现，能不能上一本，或者能不能上985、211，并不取决于大综合，而取决于语数外这450分，你是否能考到350分以上，可以的话一本线基本就挂上了。所以实际卷的是品牌，卷的是你想给哪些用户提供这样的服务。
从我个人的经验来讲，从品牌，到产品，再到用户，我感觉这是完整的东西，并不能摘开去看，因为品牌有很长的路要走，它是一个战略的达成，所以我们需要有很多的战术，包括产品外观的差异化、运营的能力，以及在市场做promotion，最终成就每一个品牌。还有很长的路要走，但我们还是要卷下去。
洋紫：谢谢，我看了你们的产品，我觉得非常酷，我想问一下，你们在不同的市场，会在外观设计上做本地化吗？或者针对不同市场，做一些差异化的设计？
Justin Jia：刚刚我有提到，我们只有两款产品。现在的其中一款产品，我们在第一年也会遇到很多问题，比如我刚刚讲到的，产品功能不能满足欧美的需求，这个时候我们就战略性地分地区、分产品。现在最大的销售市场是在亚太地区，比如你去新加坡樟宜机场，我们有5家免税店，不仅是新加坡，包括泰国、马来西亚、日本，我们将近100家实体店，我们也在做线上运营，整个产品是比较符合亚太地区的，这个时候我们就把战略定位于亚太地区。针对欧美市场，我们也在开发属于当地消费者、当地文化认可的产品，以及功能满足消费者的产品，我们正在设计。
三、2025年，期待总比挑战多
洋紫：对2025年会有什么新的期待吗？
Justin Jia：我感觉对于做品牌的人来讲，后面的希望会越来越大的。刚刚有讲到出海的大前提以及整个大环境，大家都在卷，卷客单价，谁都卷不过中国，因为中国有最牛的供应链，中国的产品质量我感觉永远不会差，因为我们有完整的体系，所以我们卷的就是品牌。我们发现，好多中国的品牌，产品质量是不错的，产品体验也是不错的，为什么没有像欧美大牌那样？因为中国缺的是讲故事的能力。中国很多的品牌和卖家，能够讲好自己的品牌故事，把中国的品牌用本土化的语言和视角去呈现，这是需要时间、需要成长的一条道路。
洋紫：Justin还是很乐观的。晓文，你对2025年会有什么新的期待？
李晓文：在说这个之前，我先说一下有色，因为我就是用户。
他们在本土化的时候，为什么会遇到刚才Justin说的问题？因为那个产品真的是刚刚好够用，我一度怀疑它是不是动力不够？但它真的就是刚刚好。像亚洲男性，胡子不是很密，应该就是这个问题。对于欧洲的男性，根本卷不动，有时候我的胡子久一点没刮，用有色根本刮不动，它们做得很轻巧、很防水，他们的理念很有意思。
刚刚提到对明年的期待，也是借我们刚刚聊到的有色的话题。本身做品牌化、深入用户以及深入各方面，这些行为就是在反向内卷，或者说是反卷。我们公司也有做一些类似的动作，只是说品牌化没有做得那么极致。有一些子项目，介于品牌和贸易之间。我们做了一个办公室叫“反卷中心”，他们做的分类和定位也切得比较小，这种弯道往往很多“大卖看不上，小卖做不了，活还特别多”，所以今年我们有一个两极分化的现象，这类动作的活力特别好。对于刚才Justin说的，在内卷的趋势之下，品牌化、精细化以及对用户的痛点，以及产品本身耕耘的深入，一定是我们需要去做的。
而且只要是往这个方向努力的企业，在未来的两到三年内，我相信他们会越过越好。当然，中国内卷的能力特别强，刚才说了贸易也在卷，品牌也在卷。内卷的源头，就是我们对商业利益的贪婪。
为什么会卷？就是因为我们没有办法遵循商业的本质，只追求利益的最大化，为了要量，为了要赚钱快速，所以我们放弃了对价格的坚持、对品牌立体的塑造，对销售渠道整体的推进，而选择了某一些捷径。但中国人又特别愿意选择这条路，因为我们过去都穷怕了。说实在的，坐在我们台上的几位都非常年轻，大家都可能是草根出身，很多时候能走到今天，已经非常不容易了。
有色在发展的过程中，我也有留意，因为他们是非常典型的异军突起的品牌，他们选择了极其狭窄、极其精准的赛道，用全力去做，因为他们就是一个抖音品牌，一开始就是从抖音投流投出来的，疯狂投流，疯狂做内容分发，就选这一个点，只做一款产品，想买更多，买不到。
在做品牌的过程中，可能是因为资金有限的问题，我们一直没有留意一下子能做到巨量的品牌或传统的大品牌，我们会选一些小赛道慢慢去跑。因为我发现，这样既能兼顾所谓的商业艺术，又能兼顾商业上的利益价值，这是我向社会的妥协。
洋紫：谢谢。我觉得大家的观点有一点殊途同归。上次我在万里的分享上听到他说，我们终其一生不是为了满足每一个人，而是为了找到同频共振的那一部分人。那你对2025年会有什么样的期待吗？
陈万里：我的微信签名有一句话叫“缓慢而坚定”，翻译过来，我觉得就是做难而正确的事情。包括我们做出海的情况，包括我为什么不做KA、不做亚马逊，本质上来讲，我想找更细的细分切口，以更低的成本切进去测试，去跑市场。我觉得做品牌和卖货，本质来说是两个路径。卖货，可能还是选品驱动。做品牌，更多是价值观驱动我去做一些品，以及在这些品里呈现一些价值。做出海，做品牌很难，包括我们企业，是做国内出身的，我们习惯的路径还是看到同行做什么好，我就去抄什么。所以在第一阶段，我们希望能更快挣到钱，我觉得这也没错。
品牌有两个路径，要么自上而下，一开始有很清晰的定位，往下打。还有一种方式，我更希望自己是自下而上的，希望自己是慢慢从土里长出来的，但我依然坚持，尤其是做品牌，这样才能有品牌心智，才能让我的投放成本、获客成本变得更低。所以2025年我自己的期待就是继续做难而正确的事情。
洋紫：谢谢万里。最后同样的问题也想问一下敏君，在新的一年里，会有一些新的故事吗？
王敏君：我非常同意刚刚三位嘉宾（所说），因为我们今年在国内也一塌糊涂，国内太卷了，所以品牌之路我们必须要走。今年我们在北美做了独立站，虽然说亚马逊受到了非常大的冲击，但独立站的增长趋势还是非常好的，也从侧面印证了品牌是要持续做下去的。但是我们会从产品、用户、品牌三个角度去做。
对用户而言，我们整体的研发在国内，对海外我们会重点倾斜，针对海外用户在产品层面做更加贴近于本地化的产品优化，包括通过App与用户沟通，我们App有70万的用户，但是在私域，我们根本没有做非常大的深耕，这方面其实可以做非常大的动作，所以我觉得用户和产品是品牌的基石。品牌做到最好的核心是产品化、渠道化和品牌化。
我把私域理解为渠道化，这两个点，肯定是重点需要深耕的，因为品牌的这个点，大预算有大预算的做法，小预算有小预算的做法，但如果在预算不是非常充足的情况下，我们还是会从品牌和渠道两方面深耕，再把品牌做一点放量。
洋紫：谢谢敏君。我们讨论到这里，虽然大家有一点意犹未尽，我也非常想跟四位继续聊下去，但由于时间关系，今天的圆桌暂时告一段落。面对陌生的海外市场，大家都会存在不同发展阶段的不同困惑，我们今天的探讨可能只是给到大家方向性的参考，也祝大家在新的一年里大吉大利！
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